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商標(biāo)真實(shí)性的重要性與對(duì)象

一、商標(biāo)真實(shí)性的重要性
商標(biāo)的真實(shí)性作為區(qū)分度的決定因素在近年來越來越重要,其原因是不真實(shí)的行為所帶來的嚴(yán)重信任流失,對(duì)于很多商標(biāo),例如銀行、食品工業(yè)和能源領(lǐng)域都能發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。當(dāng)同一的、十分相似的或者模糊的商標(biāo)定位導(dǎo)致商標(biāo)承諾的可信度降低時(shí),真實(shí)的商標(biāo)為商標(biāo)承諾的“真實(shí)性”提供了保障。在此情況下,真實(shí)的商標(biāo)加強(qiáng)了它的可信度。因此商標(biāo)真實(shí)性是位于信任之前的影響因素。
真實(shí)性的高度重要性體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)真實(shí)越來越高的要求(Brown,KozinetsSherryJr.,2003,第21頁;Schallehn,2012,第10頁),這種要求也來源于產(chǎn)品的相似性以及大量的“模仿”商標(biāo)(Luckner,2008,第6頁)。此外科學(xué)研究表明,消費(fèi)者越來越大規(guī)模地拒絕有問題、不真實(shí)的產(chǎn)品(Gilmore/PineII,2007,第5頁)。
二、商標(biāo)真實(shí)性的對(duì)象
按照定義,商標(biāo)真實(shí)性是身份相關(guān)行為可解釋的程度(Schallehn,2012,第38頁),這一理解的基礎(chǔ)是一個(gè)商標(biāo),或者說是商標(biāo)背后員工的行為。原則上有兩個(gè)動(dòng)機(jī):一個(gè)是通過環(huán)境刺激引起的動(dòng)機(jī),這種情況下商標(biāo)總是會(huì)導(dǎo)致對(duì)新的環(huán)境條件做出反應(yīng),如不假思索地復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo);另一個(gè)可能的動(dòng)機(jī)是來自商標(biāo)身份,商標(biāo)的行為以自我認(rèn)識(shí)為基礎(chǔ),商標(biāo)身份總是在很大程度上決定了它的行為動(dòng)作,這樣一個(gè)商標(biāo)才稱得上具有真實(shí)性。
從消費(fèi)者的角度來說,對(duì)于商標(biāo)及其員工的行為動(dòng)機(jī)很難進(jìn)行客觀判斷。消費(fèi)者更多的是把個(gè)人經(jīng)歷作為商標(biāo)身份主觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ),因此消費(fèi)者的真實(shí)性評(píng)判也依靠所感知的外在標(biāo)識(shí)。
沙勒(Schallehn,2012,第125頁)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)研究模型將關(guān)于消費(fèi)者所感知到的商標(biāo)真實(shí)性的解釋區(qū)分了三個(gè)維度(參見圖2.19):連續(xù)性、穩(wěn)定性和商標(biāo)個(gè)體性。

商標(biāo)的穩(wěn)定性符合消費(fèi)者所感知到的商標(biāo)效益承諾和商標(biāo)特征之間的一致性,它通過在所有商標(biāo)觸發(fā)點(diǎn)的行為表達(dá)出來。在行為穩(wěn)定情況下,在目前這個(gè)時(shí)間點(diǎn)商標(biāo)完整并順利觸發(fā)了它對(duì)于商標(biāo)接觸點(diǎn)的效益承諾。真實(shí)性的感知體現(xiàn)了過去和當(dāng)前的穩(wěn)定性。
另一個(gè)角度是連續(xù)性,它符合商標(biāo)效益承諾和長(zhǎng)期保持商標(biāo)特征的一致性。當(dāng)商標(biāo)顯示出高度連續(xù)性時(shí),就能很大程度從過去的行為證實(shí)現(xiàn)今的效益承諾(Schallehn,2012,第128頁)。
最后一個(gè)維度是商標(biāo)的個(gè)體性。商標(biāo)的個(gè)體性定義是“商標(biāo)效益承諾和那些使得商標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)者相比顯得唯一和獨(dú)有的特征相一致”(Schallehn,2012,第83頁)。消費(fèi)者的商標(biāo)個(gè)體性感知以所有商標(biāo)觸發(fā)點(diǎn)的個(gè)體商標(biāo)行為為依據(jù)。

標(biāo)簽：阜新聊城保山錦州盤錦池州三亞撫順

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