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多元商標(biāo)定位

如今大量市場是極度飽和的,在這些幾乎單一的產(chǎn)品市場中,物質(zhì)的定位特征常常不適用于區(qū)分商標(biāo),特別是如今在這些市場中,情感因素被看作最重要的成功因素(Freundt,2006)。此外,情感定位也得益于支持體驗(yàn)導(dǎo)向型消費(fèi)潮流。另外,一個(gè)突出情感定位重要性的影響因素是,社會(huì)的價(jià)值轉(zhuǎn)變和消費(fèi)者信息超負(fù)荷。20世紀(jì)中期開始,引起關(guān)注的價(jià)值轉(zhuǎn)移體現(xiàn)在社會(huì)價(jià)值從接受和責(zé)任文化轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕覍?shí)現(xiàn)文化,其中享樂主義和個(gè)人主義的目標(biāo)影響越來越大,這種影響通過消費(fèi)者越來越多的業(yè)余時(shí)間得到加強(qiáng)。同時(shí)隨著價(jià)值轉(zhuǎn)移的開始,以解決溫飽問題為主要消費(fèi)目標(biāo)的意義降低,如今消費(fèi)日益服務(wù)于表達(dá)個(gè)人身份以及自我生活方式。人們大幅提高了對個(gè)人體驗(yàn)的追求,這同樣也適用于生活方式和自我實(shí)現(xiàn)的表達(dá)。另一個(gè)增加消費(fèi)者信息超負(fù)荷的影響因素是傳統(tǒng)交流方式框架下商標(biāo)信息的傳播,信息超負(fù)荷描述了個(gè)體感知的信息在他獲得的信息總量中所占的份額,視覺交流的重要性在增加,這規(guī)避了消費(fèi)者認(rèn)知超載問題,更適合于傳達(dá)情感體驗(yàn)。
情感和感覺的重要意義也通過現(xiàn)代神經(jīng)生物學(xué)研究結(jié)果得到了證實(shí)。與一個(gè)商標(biāo)相連的情感會(huì)與消費(fèi)者記憶中的商標(biāo)特征一起儲(chǔ)存下來。當(dāng)消費(fèi)者此后再一次與商標(biāo)產(chǎn)生聯(lián)系時(shí),除了商標(biāo)特征,與之相連的情感和記憶也會(huì)被喚起,于是消費(fèi)者能夠在購買之前鑒定商標(biāo)的主觀“報(bào)酬價(jià)值”,大腦中的報(bào)酬體系也被激活了。
與報(bào)酬體系聯(lián)系的大腦區(qū)域表明了與感覺器官的直接聯(lián)系,這能夠觸發(fā)該商標(biāo)感官刺激的累積效應(yīng)。多感官商標(biāo)體驗(yàn)可以更容易地與情緒聯(lián)系在一起,這意味著,對于一個(gè)商標(biāo)的想法激活了這個(gè)報(bào)酬體系,并且感覺器官的感知相應(yīng)將這個(gè)期望“染上顏色”,這在積極和消極的方向都適用。客戶對于商標(biāo)的評判通常不是發(fā)生在深度的認(rèn)知評價(jià),而是發(fā)生在與商標(biāo)相聯(lián)系的感覺中。通過這點(diǎn),商標(biāo)管理的重要性得到提升。感覺概念包括有意識(shí)體驗(yàn)以及口頭表達(dá)的情感(生理覺醒)。由于個(gè)體沒有必要處理大量新的信息,在這種方式下,消費(fèi)者就能部分繞過信息超負(fù)荷,因此通過在象征性商標(biāo)效益方面的作用,情感和感覺商標(biāo)定位的成功影響很大。
多感官商標(biāo)定位的一個(gè)成功因素是商標(biāo)效益承諾的真實(shí)性。因?yàn)樯虡?biāo)效益承諾產(chǎn)生于6個(gè)身份組成部分的總和,對于消費(fèi)者來說,交流的定位必須與他們所感知的商標(biāo)身份協(xié)調(diào)一致,只有這樣,商標(biāo)定位才能被作為真實(shí)的感知。由于消費(fèi)者日益看重真實(shí)性,這一成功因素獲得了突出的意義。多感官商標(biāo)體驗(yàn)傳播的目的,是使得消費(fèi)者得到期望獨(dú)特的商標(biāo)體驗(yàn),其基礎(chǔ)是現(xiàn)代交流理念,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了過去單向的商標(biāo)交流,并在很大程度上以相互對話交流為導(dǎo)向。在與客戶互動(dòng)中,經(jīng)常性的情感接觸能夠更好地理解具體的客戶愿望,并且能夠看出潮流趨勢。這種社交媒體今天為企業(yè)提供比以往任何時(shí)候都大的可能性。
多感官商標(biāo)管理重要性上升的一個(gè)證據(jù)是商標(biāo)園的增多以及大量商標(biāo)接觸點(diǎn)的多感官構(gòu)架。商標(biāo)園特點(diǎn)體現(xiàn)在個(gè)人、直接和雙向的溝通,它們可以被定義為長期、穩(wěn)定、立體和真實(shí)的交流,由公司推動(dòng),使得內(nèi)部和外部目標(biāo)群體能夠進(jìn)行商標(biāo)多感官體驗(yàn)。具有代表性的是在慕尼黑的寶馬世界(BMWWelt),其目標(biāo)是商標(biāo)的持續(xù)情感化,以期獲得與競爭者之間的區(qū)分度。前提條件是存在清晰的商標(biāo)身份,否則,多感官體驗(yàn)就很容易被仿效,不具備可持續(xù)區(qū)分度潛力。商標(biāo)效益承諾多感官構(gòu)架最重要的組成部分就是商標(biāo)個(gè)性,因?yàn)樗c商標(biāo)的情感評價(jià)有緊密聯(lián)系。因此,在戰(zhàn)略商標(biāo)定位框架下,必須確定,在特殊情況下,哪些感官適用于商標(biāo)個(gè)性的表達(dá),哪些商標(biāo)個(gè)性特征應(yīng)該實(shí)施多感官交流。這些戰(zhàn)略設(shè)想是在商標(biāo)運(yùn)營管理框架下設(shè)計(jì)和實(shí)施的(Müller,2012,第66頁),基于身份的商標(biāo)管理過程必須在商標(biāo)控制框架下,通過客戶感知來測量多感官感知,使之平衡和相適應(yīng)。圖3.7顯示了多感官框架下商標(biāo)效益承諾的必需步驟。

多感官塑造過程可以參見星巴克這個(gè)例子。第一步需要確定商標(biāo)效益承諾應(yīng)當(dāng)選擇哪些感官,本例選擇了視覺和嗅覺。第二步是植入多感官的特征,這就必須確定,需要傳達(dá)與哪些(例如商標(biāo)來源)、哪里(例如星巴克分店中)和怎樣(例如通過內(nèi)部導(dǎo)向塑造)相關(guān)的內(nèi)容。第三步必須馬上實(shí)現(xiàn)執(zhí)行刺激構(gòu)造這一目標(biāo)。星巴克商標(biāo)將這些通過“傳統(tǒng)”名義下的分店設(shè)計(jì)得以實(shí)施,因此運(yùn)用了有磨損痕跡的舊木頭、混凝土和陶瓷地板,一部分金屬的板凳或者沙發(fā),類似工廠的照明、很大的工作臺(tái)以及木質(zhì)百葉窗,這映襯了20世紀(jì)末的氛圍并且回想起企業(yè)起源于西雅圖派克市場(PikePlace)里的商行。而香味又適應(yīng)于咖啡烹調(diào)和掛在墻上的舊咖啡袋。
原則上多感官商標(biāo)體驗(yàn)需要滿足盡可能多的感官需求。除了提高關(guān)注度、再認(rèn)識(shí)度和增強(qiáng)區(qū)分度以外,也提升了記憶效果和情感體驗(yàn)。

標(biāo)簽：撫順聊城池州保山三亞盤錦錦州阜新

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