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地理商標的原產地效應

原產地／原產國（ｃｏｕｎｔｒｙｏｆｏｒｉｇｉｎ）兩種翻譯方式存在一定的互通性，由于前者擁有較強的廣泛性，為方便起見，小編以原產地表示，原意指產品的制造地（ｍａｄｅｉｎ）。然而，跨國公司產品的設計、配件、組裝及商標來源地的多國化導致混合產品（ｈｙｂｉｒｄｐｒｏｄｕｃｔ）的出現，原產地的內涵就變得豐富起來了。小編的原產地主要指集群內生產企業的營銷總部所在地（Ｊｏｈａｎｓｓｏｎｅｔａｌ．，１９８５）。在我國，隨著規模的擴張和市場的全國化，在純凈水、牛奶等領域，企業的生產加工地也隨之擴散到多個省份。在家電和電子領域，企業的生產加工地甚至布局到其他國家。現有的研究已經證實了消費者不可避免地利用原產地信息評價產品質量。原產地作為產品的外在線索和無形屬性，附著了消費者的認知和情感，顯著影響消費者對產品的評價和選擇（ＭａｈｅｓｗａｒａｎａｎｄＣｈｅｎ，２００６）。同時，產業集群所在的位置對國外直接投資（ＦＤＩ）而言也預示著一定的原產地效應（Ｈｅ，２００３），美國企業趨向于在中國內地城市投資，日本企業趨向于在中國沿海港口城市投資。
Ｈａｎ（１９８９）及其后繼的研究者建立并豐富了原產地形象對商標產品態度的作用機理。當消費者不熟悉來自某國的產品時，原產地形象主要發揮光環效應（ｈａｌｏｅｆｆｅｃｔ），即國家形象影響消費者對產品屬性的評價（信念），進而影響消費者對商標的態度；當消費者熟悉來自某國的產品時，原產地形象主要發揮匯總構念效應（ｓｕｍｍａｒｙｃｏｎｓｔｒｕｃｔｅｆｆｅｃｔ），即國家形象起到概括產品屬性的作用，并直接影響消費者對商標的態度。具體而言，消費者對一國的產品擁有較多的使用經驗，或對該國的產品比較熟悉時，原產地效應將變得相對微弱（Ｊｏｈａｎｓｓｏｎｅｔａｌ．，１９８５）。也就是說，消費者掌握產品知識的多少調節了原產地對產品評估和購買意向的影響，擁有的產品知識越多，原產地的效應越小；相反，擁有的產品知識越少，原產地的效應越大（ＬｅｅａｎｄＬｅｅ，２００９）。原產地效應的一般機理既適用于有形的產品，也適用于無形的服務（Ｍｅｎｇｅｔａｌ．，２００７）。
原產地效應（又稱原產地形象效應）始于國際營銷領域的消費者行為研究，隨著研究的深入，一些學者把這種國與國之間的產地線索推廣到同一國家不同地理區域的產地線索上，證實了同一國家內存在原產地效應。金鏞準、李東進和樸世桓（２００６）以韓國三星電腦和中國聯想電腦在上海和沈陽的制造商為研究對象，發現中國消費者評價韓國或中國產品時不受國家產地的影響，但卻受到同一國家內部原產地效應的影響。李東進、董俊青和周榮海（２００７）繼續以上海和鄭州為原產地，以商標知名度為干擾變量，證實了不論商標知名度高低，消費者對產自不同地區產品的評價存在顯著性差異，進一步驗證了前期的研究結論。究其原因，我國幅員遼闊，歷史悠久，歷經滄桑巨變，各地區的自然條件、經濟水平、風俗習慣、歷史演變、本地方言和人格特性等因素差異較大，影響了消費者對不同產地產品的評價。
既然消費者對來自同一國家不同地區的同類產品的評價受到原產地形象的影響，那么，產品名稱直接帶有產地名稱的產品質量感知更受到該地區形象的影響。牛永革和李蔚（２００５）對山西老陳醋的研究證實了經濟發展水平和當地居民顯著影響山西老陳醋商標形象以及集群內部的公司商標形象。另外，山西省內的消費者對山西老陳醋形象的評價遠高于省外的消費者。換言之，當某個產業集群被人熟知共享了一個“地理名稱＋通用產品名稱”的時候，消費者對其產品質量的判斷不可避免地受到了原產地形象的影響。既然多名學者驗證了我國存在原產地效應，也就意味著有關原產地的作用機理對我國的集群商標也同樣發揮作用。

原產地名稱直接指出了產品的產地來源，為產品質量提供了擔保，可作為具有一系列差異化屬性產品的商標。在農副產品（ａｇｒｏ－ｆｏｏｄ）領域，由于缺乏牢靠的企業或產品商標，原產地名稱承擔著商標特定的屬性和功能，扮演著商標傘（ｕｍｂｒｅｌｌａｂｒａｎｄ）的作用（ＢｅｌｌｏａｎｄＣｅｒｖａｎｔｅｓ，２００２），因此，原產地名稱商標（ＡＯｂｒａｎｄ）是農副產品領域重要的產品差異化戰略（Ｃａｒｍｅｎｅｔａｌ．，２００６）。西班牙的原產地名稱和受保護的地理標志（ｇｅｏｇｒａｐｈｉｃａｌｉｎｄｉｃａｔｉｏｎｓ）達到２２７件，覆蓋不同的產品類別，在白酒領域最為普遍（Ｃａｒｍｅｎｅｔａｌ．，２００６）。從國際慣例來看，原產地名稱保護的國際公約不局限于保護農副產品，因此，上述關于原產地名稱商標的觀點同樣適合于我國原產地名稱保護的對象。Ｃａｒｍｅｎｅｔａｌ．（２００６）的研究表明，同一國家的消費者對其國內不同原產地名稱的卷入程度（ｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ）存在差異，個體對原產地名稱的短暫卷入程度解釋了把其作為商標的不同反應。原產地名稱是消費者購買決策的一個線索，尤其在失去其他參考變量的時候，這種線索會變得更加明顯。
國際公約和我國法律高度認可和保護原產地名稱，同時，我國推行非物質文化遺產名錄保護地名民間品，但它們的適用對象都存在一定的局限性。對這些產品的原料采購、生產加工、銷售服務等方面，國家需建立專門的法規，地方政府也要成立專門的機構，用以規范、監督和懲戒這些關聯企業和個人，以維護基本的產品品質和聲望。在此可以看到，特殊性產業集群和一般性產業集群的形成機理和管理方式存在較大的差異，特殊性產業集群需要借助強有力的管理機構和嚴格的管理規程懲戒集群內部企業的機會主義行為。如果地方政府按照特殊性產業集群的管理方式去規勸一般性產業集群，勢必嚴重制約集群的創造性，阻礙集群的發展和升級。因此，兩種類型集群需要分別對待。
我們擔心的是，如果我國一般性產業集群因推行集群商標而使得機會主義行為成為企業決策的偏好，政府不得不使用類似于原產地名稱的管理辦法治理產業集群，那樣將會嚴重制約集群創造性活力的發揮，阻礙集群的發展和升級。
基于上述文獻回顧，小編重點分析以下五個問題：
Ｑ１：集群商標效應是否大于非集群商標效應？
Ｑ２：集群商標效應是否大于原產地效應？
Ｑ３：特殊性集群商標和一般性集群商標，對消費者來講，是否都具有正向效應？
Ｑ４：特殊性集群商標效應是否大于一般性集群商標效應？
Ｑ５：地區熟悉度和該地區著名企業的熟悉度如何影響集群商標效應和原產地效應？

標簽：阜新池州盤錦聊城三亞保山撫順錦州

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地理商標的原產地效應