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水塔品牌商標測評

對于省外樣本理解的各個公司商標之間的差異問題，回答的結果是，認為“根本沒有多大差異”的占９．４％，“稍微有一點差異”的占３６．５％，“有比較大的差異”的占１１．５％，“說不上差異”的占４０．６％。選擇“根本沒有多大差異”和“說不上差異”兩個選項的受訪者的比例達到５０％，認為“稍微有一點差異”的比例為３６．５％。也就是說，認為山西老陳醋行業里的公司商標之間沒有太大差異的受訪者比例高達８６．５％，由此可見，山西老陳醋行業的公司商標被消費者大多視為雷同，差異化程度低。
作為山西老陳醋行業的領袖商標“水塔”，受訪者是如何評價的呢？“水塔”讓人產生它是山西老陳醋的商標聯想程度比較低，均值還不到４。除水塔略微比地理商標有一點“現代感和保健印象”外，其他屬性的印象評價均比地理商標低。尤其在“生活印象”和“變化印象”兩個屬性方面與地理商標差距過大，可以看出，水塔在建立商標資產方面過于呆板和缺乏生活情趣，在地理商標的庇護下還沒有找到商標識別的途徑和方法。同時，也說明山西地理范圍外的人群更傾向于喜歡地理商標。
省外樣本組對山西老陳醋和水塔的印象，因子分析后的因子得分轉變為新的變量。山西老陳醋有５個因子，分別是情感因子（印象、好感）、體驗因子（活力、價值、貼近）、輔助功能因子（營養、保健、生活）、創新因子（科技、現代、變化）和調味因子（酸味）。對水塔商標感知做因子分析，第１個因子包括“變化、文化、活潑、現代、生命力和價值”６個屬性，可命名為水塔個性，因為這些屬性可以突出地表現商標的獨特性，凸現商標的人格化魅力。第２個因子包括“聯想、保健、營養、生活、好感和印象”６個屬性，可命名為附屬特性，原因是這些項目和地理商標聯系比較緊密，是依附于地理商標的。將水塔的２個因子變量分別作因變量，山西老陳醋的５個因子變量共同作自變量進行線性回歸分析，選擇逐步進入法（Ｓｔｅｐｗｉｓｅ），通過奇異值和共線性診斷，得到兩個線性回歸方程。第一個回歸方程的可決系數Ｒ２＝０．４１，擬合過程的方差分析結果表明，當回歸方程包含體驗偏好、創新能力和情感偏好３個不同的自變量時，其顯著性概率值為０．０００，拒絕回歸系數為０的原假設。回歸模型可表述為：
水塔個性＝０．０５＋０．４２×體驗偏好＋０．３８×創新能力＋０．３０×情感偏好
從回歸模型中可以看出，水塔個性與３個自變量呈正相關關系，體驗偏好的邊際貢獻要大一些。其他２個變量（輔助功能因子和調味因子）由于不符合要求被模型剔除。

第二個回歸方程的可決系數Ｒ２＝０．２３，擬合程度比第一個方程低。擬合過程的方差分析結果表明，當自變量只包含輔助功能時，其顯著性概率值為０．０２，拒絕回歸系數為０的原假設。回歸模型可表述為：
水塔商標的附屬特性＝－０．３７＋０．２８×輔助功能
其他４個變量由于不符合模型的要求被剔除。
構建的這兩個回歸方程模型表明，水塔個性與山西老陳醋的體驗偏好、創新能力和情感偏好３個因子顯著正相關，水塔商標的附屬特性與山西老陳醋的輔助功能正相關。在此可以看到，作為領袖公司商標的水塔與地理商標存在密切的聯系，消費者可從地理商標感知的維度評判公司商標。對地理商標形象評價越高，越會帶來更積極的公司商標形象；反之，對地理商標形象評價越低，越會降低對領袖公司商標的評價。也就是說，公司商標不管怎么發展，都不能逃脫地理商標對其的約束。由此也印證了某個企業的機會主義行為給地理商標整體形象帶來負面侵蝕的時候，消費者會把這種判斷轉移到那些恪守職業操守的公司商標上。因此，維護和提升地理商標形象，需要規范的法律規程和實際管理過程中的嚴格監督和懲戒，確保違規者不敢肆意破壞既定的規則。同時，這也為公司商標的資產建設提供了一個重要的發展路徑。企業在創建自身商標個性的時候，要善于吸納地理商標形象的構成元素，因為完全脫離地理商標的公司商標形象建設是一種典型的緣木求魚的徒勞。最后，需要注意的是，公司商標不管怎么發展，商標聯想缺乏地理商標產品類別的識別，商標建設就是一個敗筆。從上面的模型可以看到，水塔商標與山西老陳醋產品類別的指示因子———調味因子（酸味）沒有顯著聯系，也就是說，水塔商標很難讓人聯想到它是山西老陳醋，這不能不說是這個領袖商標的遺憾。

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