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服務商標營銷

在競爭性市場中，廣告的作用是不容忽視的，服務企業(yè)在商標溝通與傳播過程中可以大量使用廣告這種溝通方式，尤其是消費性服務業(yè)商標信息的溝通應該把廣告作為主導性的溝通方式，這樣有利于“廣而告之”，使商標信息被更多的消費者接觸到。一個商標的知名度在很大程度上是由商標擁有者在該商標廣告上投入的資金數(shù)量、策劃設計、媒體播放的頻度以及視聽效果來決定的。因此，一個成功的商標離不開廣告宣傳。但是，由于服務產品的特殊性，使得服務產品的廣告與有形產品的廣告有較大區(qū)別。如服務產品無形性的特征，使得消費者在購買服務之前可能會對產品存在一些疑問，而廣告很難解決這個問題，這就給服務廣告的具體操作增加了難度。因此，服務產品的廣告應該盡可能做到把抽象的概念具體化。Mittal（1999）描述了無形性給服務廣告帶來的困難，并進一步提出了服務廣告克服這些挑戰(zhàn)的具體策略，如表6-1所列。

（一）廣告媒介
通常使用廣告這種溝通與傳播方式，主要是利用電視和電臺這種媒介，有時也會用到電影這種媒介，如在電影開始播放之前或者播放中植入廣告。隨著互聯(lián)網的普及，我國網民數(shù)量也逐年增長，越來越多的企業(yè)通過建立企業(yè)網站或者植入網絡游戲、網頁等方式來展示他們的商標信息。印刷廣告主要是將商標信息刊登在報紙和雜志上，還有一些企業(yè)通過印刷企業(yè)商標宣傳手冊并利用專門人員發(fā)放到目標消費者人群中。另外，戶外廣告媒介形式也很多樣，如墻體、建筑物、公交車站牌、公交車車體、高速公路路牌、商場櫥窗和霓虹燈廂等。最后還有直復營銷方式，如通過郵寄、打電話、發(fā)傳真和電子郵件等形式向目標顧客傳遞商標信息，進行一對一的溝通。
（二）在服務商標溝通與傳播中，為了增強廣告的效果，Zeithaml（2008）提出了一些可供參考的意見
（1）在廣告中用敘述性的語言說明服務的過程。很多服務是經驗性的，在進行廣告溝通與傳播時可以用講故事的形式體現(xiàn)廣告訴求，說明廣告中的服務在某方面的獨特性。Mattila（2000）研究顯示，當消費者對某一服務產品很不熟悉時，寧愿相信基于故事表現(xiàn)的廣告訴求，也不愿意相信羅列服務產品特征的廣告訴求。如果顧客的心情較好時，故事的效果會更好。
（2）在廣告中提供生動的信息。有效的服務產品廣告應該利用信息創(chuàng)造一種強烈而清晰的感官印象，使目標受眾在大腦中形成一幅獨特的畫面。因為使用生動的信息能夠喚起人們強烈的情感，如ATT成功的“伸出你的手接觸每個人”的活動。通過具體的語言和情節(jié)也能使廣告效果生動起來，服務產品越是無形復雜，廣告中的信息提示越生動，那么廣告的效果就越好。
（3）在廣告中關注有形物品。服務產品廣告中強調與服務相關的有形物，可以增強服務產品的傳播效果。有形物的展示提供了有關服務本質與質量的線索。Berry和Clark（1986）提出了四種有形化的方式，即聯(lián)想、實物展示、文檔化、可視化。聯(lián)想就是把服務產品同某個有形的人、地點或物品聯(lián)系起來。實物展示就是把服務產品的一部分有形物品直接或間接地展示出來，如服務人員、建筑物或設備。文檔化就是充分利用客觀數(shù)據和事實資料。可視化是服務產品帶來的利益或服務產品質量在人的腦海中形成的一幅生動圖畫。
（4）在廣告中突出滿意服務商標的顧客。在服務產品商標傳播中可以通過對滿意顧客的介紹，來產生一種積極的口頭傳播效果。服務商標廣告通過模仿人與人之間的人際傳播形式，突出真實的服務產品的顧客，體現(xiàn)所傳播服務商標給顧客帶來的好處，這是一種可靠的傳播方式。因為滿意的顧客是企業(yè)最好的推銷員，這樣可以打消想要購買本商標服務產品的顧客心中存在的疑慮，相當于為他們提供了可信的、真實的有關服務產品品質的證明。

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