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商標的內涵

由于前人在研究商標時所處的宏觀環境和微觀環境不同，使得到目前為止對于商標的定義眾說紛紜。縱觀國內外專家、學者對商標定義的研究，可以歸納為以下幾種。
1.符號說
“商標是區分標志，用來識別不同產品的不同供應廠商。 ”商標最原始的含義是從其功能角度來進行界定的。早在1960年，美國市場營銷協會就對商標下過定義，認為商標是“名稱、專有名詞、標記、符號或設計，或是上述元素的組合，用于識別銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使它們與其競爭者的商品與服務區分開來”。該定義普遍被營銷學界接受。營銷大師Philip Kotler（1991）認為：“商標是一個名字、名詞、符號或設計，或是它們的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。 ”美國學者Lynn B. Upshaw（1995）認為：“商標是名稱、標識和其他可展示的標識，使某種產品或服務區別于其他產品或服務。 ”
從符號的角度理解商標，是基于其最原始、最直觀的含義，以樸素而現實的視角將商標看成是標榜個性、區別于其他設計的特殊符號。符號化是商標應該具備的基本且必要的條件，但并不是充分和全部的條件，因此不能說明商標的全部內涵。
2.資產說
“商標是自身形象的象征，用以積累無形資產。 ”美國商標學家Alexander L. Biel（1992）認為：“商標資產是一種超越生產、商品及所有有形資產以外的價值......商標帶來的好處是可以預期未來的收益遠超過推出具有競爭力的其他商標所需的擴充成本。 ”法國商標專家Jean Noel Kapferer認為，企業最有價值的財富是商標。商標對于公司而言，代表了一份價值連城的合法的財產。這份財產能夠影響消費者的行為，并且在它被購買和出售的過程中，確保它的主人以后會有源源不斷的收入（Charles Bymer，1991）。美國著名的廣告代理商費爾德維克也對商標做過這樣的解釋：商標是一種保證性徽章創造的無形資產。
將商標視為一種資產，著眼于商標的價值功能，其側重點在于商標在市場營運中的作用，它主要是站在經濟學、會計學的立場，從商標的外延，如商標資產方面，突出商標作為一種無形財產能給企業帶來多大的財富和利潤,能給社會帶來什么樣的文化和時尚等價值。這種主張認為商標是一種價值，在一定程度上是脫離產品而存在的，它可以買賣，體現一種獲利能力，更強調商標對企業的增值功能。

3.綜合說
“商標是生產、營銷與時空的結合。 ” 世界著名廣告大師David Ogilvy（1955）認為，“商標是一種錯綜復雜的象征。它是商標屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合，同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定。 ”Lynn B. Upshaw（1995）從可視的角度談及商標特征時說，商標是消費者眼中的產品或服務的全部，即人們看到的各種要素集合起來所形成的產品的表現，包括銷售策略、人性化的產品個性及兩者的結合等，或是全部有形或無形要素的自然參與，如商標名稱、標識、圖案等。David A. Aaker認為：“商標像人一樣具有個性和情感，而且具有資產價值規律。商標是產品、企業、人和社會文化象征的綜合。 ” Philip Kotler認為，一個商標往往是一個更為復雜的符號標志，能表達出六個層面的含義，包括屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。
“綜合說”定義將商標置于一種更廣闊的社會環境中，而且加入了時間維度和空間因素，指出與商標密不可分的因素，如歷史、聲譽、法律、經濟、社會文化、人文心理等。如David A. Aaker說的：“除了‘商標就是產品’外，商標認同的基礎概念還必須包括‘商標就是企業’‘商標就是人’‘商標就是符號’等概念，商標實際上是其自身通過整合諸多的信息而形成的。 ”
4.關系說
“商標是企業與消費者建立的長久關系。 ” 波士頓咨詢公司對于商標的理解是：商標是聯系企業的主觀努力與消費者客觀認知的橋梁。奧美廣告公司認為：“商標是商品透過消費者生活中的認知、體驗、信任及感情，爭到一席之地后所建立的關系。 ”曾經的聯合利華董事長Michael Perry認為，商標是消費者對一個產品的感受，它代表消費者在其生活中提到對產品或服務的感受而產生的信任、相關性與意義的總和，它是一個以消費者為中心的概念，它的價值體現在與消費者的關系中。正如David Amold所說，“商標是一種類似成見的偏見”。Kevin Lane Keller（1998）認為：“商標源于消費者反應的差異，如果沒有差異發生，那么具有商標名稱的產品在本質上仍然是一般類別意義上的產品，而反應中的差別是消費者對商標理解的結果，雖然企業通過其營銷計劃和其他行為為商標提供了支持，但最終商標是留存在消費者頭腦中的東西，商標是一個可感知的存在，植根于現實之中，但映射著個人的習性。 ”

將商標視為關系，強調商標是消費者或某些權威機構認定的一種價值取向，是社會評論的結果，而不是自我加冕的。該觀點的一個重要貢獻就是將消費者引入到商標概念中來，它傳達了企業與消費者及產品和消費者之間的溝通，強調了商標價值的最后實現是由消費者來決定的。事實上，“真正的商標存在于關系利益人的想法和內心當中”（Tom Duncan and Sandra Moriarty，2000）。
5.互動說產品形成于生產環節，而商標形成于流通環節。企業塑造商標的“性格”，而消費者決定商標的命運。商標屬于生產者，但真正的擁有者是消費者。由產品商標的這一機制可知，完整的商標形成過程涵蓋了生產領域、流通領域和消費領域。David A. Aaker認為：“商標是產品、名稱、人、企業與消費者之間的聯結和溝通，即商標是一個全方位的概念，牽涉到消費者與商標溝通的方方面面，并且商標更多地被視為一種‘體驗’，一種消費者能親身參與的更深層次的關系，一種與消費者進行理性和感性與互動的綜合。 ”譹訛亞馬孫（Amazon）創始人及首席執行官Jeff Bezos也說：“商標就是指你與客戶之間的關系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中許諾了什么，而是他們反饋了什么及你又如何對此做出什么反應。 ”我國學者李光斗在《商標競爭力》一書中說，商標既是消費者對一個企業、產品所有期望的綜合，同時又是企業向目標市場傳遞企業形象、企業文化、產品理念等要素的載體，而且還是企業產品品質的契約擔保和履行職責的承諾。
商標被視為互動的概念，是從企業和消費者兩個角度來詮釋商標的含義。實際上，商標作為一個動態信息的載體，涵蓋了兩個層面的信息：第一，商標凝聚了企業及其產品的信息，反映了企業的研發、生產、市場推廣能力及企業文化形象等狀況；第二，商標涵蓋了消費者的心理感知，該感知是構成商標形象的重要來源，即包涵了商標是企業與消費者之間的互動橋梁的整體概念。
6.承諾說
“商標是承諾、保證和契約。 ”Kotler指出，“商標是對消費者購買一組商品屬性的承諾，這種承諾超出了產品的有形部分。 ”寶馬集團董事長Helmut Panke（2003）曾說：“商標是一種承諾。這種承諾必須在任何時間、任何地點、任何產品上兌現。因此，我們的產品無論在哪里購買，其性能和特點都是一樣的。 ”Kevin Keller說，對于消費者來說，商標標識了產品的來源，從而成為消費者與產品生產者之間的某種紐帶、契約和承諾，是生產者對產品品質的保證。David A. Aaker（1991）也說，商標首先向公眾承諾的是保持并不斷改善產品的品質。波士頓咨詢公司認為，客戶通過商標理解企業的產品或服務，這時商標代表了企業的產品或服務所做出的承諾、表現的價值、提供的好處及客戶對這些承諾、價值和好處的主觀評估。
商標對于消費者而言，可以被視為一種合同或協議，消費者對商標的信任和忠誠來源于商標所包含的關于產品或服務的質量、屬性、價格、個性等方面的承諾，以及消費者根據自身檢驗所獲得的對該承諾的真實性的認可。

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