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從行業(yè)視角看服務業(yè)商標創(chuàng)建重要性

通過上述對服務業(yè)發(fā)展歷程的回顧與分析，我們不難發(fā)現(xiàn)以下問題：一是服務業(yè)在國民經(jīng)濟中所占的比重逐年加大；二是服務業(yè)吸納的就業(yè)人數(shù)也在不斷增加；三是外商對我國服務業(yè)的涉足也越來越多；四是我國服務貿(mào)易逆差較大。
通過以上問題不難看出，我國服務業(yè)市場在不斷擴大，一方面國內(nèi)從事服務業(yè)的機構(gòu)與個人在增多，另一方面由于國外服務企業(yè)進入，勢必會使服務市場競爭更加激烈，服務業(yè)將面臨優(yōu)勝劣汰的市場格局。因此，未來服務業(yè)注重商標建設(shè)的工作勢在必行。
（一）供給大于需求的服務市場是服務商標產(chǎn)生的前提
生產(chǎn)和社會分工的產(chǎn)生與發(fā)展為服務商標的產(chǎn)生提供了必要性與可能性，服務市場交易量的不斷擴大和服務業(yè)競爭的加劇是服務商標產(chǎn)生的助推劑。商標是市場的產(chǎn)物，服務商標的產(chǎn)生與市場環(huán)境密不可分。隨著服務市場的擴大，其供求狀況呈現(xiàn)出供大于求的態(tài)勢，在這種“買方市場”之下，服務企業(yè)產(chǎn)品“泛濫” ，如何能把自己的服務產(chǎn)品銷售出去，而且在競爭中占有較大的優(yōu)勢，成為服務企業(yè)考慮的重要問題，單純的價格戰(zhàn)只能“揚湯止沸” ，而且容易導致惡性競爭，出現(xiàn)多方都不受益的結(jié)果。一方面，價格戰(zhàn)使各家服務企業(yè)元氣大傷，另一方面，過低售價的服務產(chǎn)品，會使消費者面臨多種安全隱患。服務企業(yè)可以通過創(chuàng)建服務商標，讓消費者能買到放心的服務產(chǎn)品，同時通過商標的創(chuàng)建賦予服務產(chǎn)品一種個性，吸引那些能和自身商標產(chǎn)生共鳴的顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品，并將其培養(yǎng)成為忠誠顧客，這樣商標就成為服務企業(yè)市場競爭的利器了。
（二）“買方市場”的競爭環(huán)境要求服務企業(yè)實施差異化的目標營銷戰(zhàn)略
服務企業(yè)在實施差異化的目標營銷戰(zhàn)略時，可以從服務產(chǎn)品上尋找差異，開發(fā)與眾不同的服務產(chǎn)品，來滿足顧客的需要。差異化的目標營銷戰(zhàn)略也可以從服務人員上有所突破，打造一批素質(zhì)過硬的服務人員，為顧客提供他們所需要的服務。但是這些“差異”都是有形層面上的差異，是極易被競爭對手模仿的，如果同行服務企業(yè)都提供相同或相近的服務產(chǎn)品，并且都注重提升服務人員的素質(zhì)，最終這種“差異化”也就不復存在了。與此同時，隨著服務產(chǎn)品的極大豐富，顧客的經(jīng)濟收入越來越高，顧客對服務產(chǎn)品的需要開始變得多樣化與個性化，當他們的這些需要被滿足之后，心理層面的需求會越來越突顯出來，這時就需要在服務產(chǎn)品的有形層面之外再賦予其一定的心理層面的獨特價值，讓顧客在心理層面去尋找差異，并且這種差異是不易被競爭對手所模仿的。這種心理層面的差異可以通過創(chuàng)建富有個性的、能體現(xiàn)服務企業(yè)服務宗旨的、符合顧客心理需要的商標來實現(xiàn)。因此，“買方市場”的競爭環(huán)境對服務企業(yè)商標的創(chuàng)建有著更加迫切的要求。

（三）需要商標的市場結(jié)構(gòu)是壟斷競爭市場與寡頭壟斷市場
在西方經(jīng)濟學中把市場結(jié)構(gòu)分為完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場，不同結(jié)構(gòu)的市場對商標有著不同的影響。完全競爭市場最主要的表現(xiàn)是市場上存在大量的買者和賣者，市場信息是完全的，商品具有同質(zhì)性。這些特征決定了在完全競爭市場上任何一個賣者或買者的行為對市場價格的影響力都是微不足道的。這時，由于市場上不存在產(chǎn)品差異，就沒有培養(yǎng)忠誠顧客的可能，消費者的購買行為在很大程度上是隨機的和偶然的。在完全壟斷市場結(jié)構(gòu)中，一家企業(yè)是某種產(chǎn)品的唯一生產(chǎn)者，且該產(chǎn)品沒有相近的替代品。其他生產(chǎn)者進入市場的壁壘主要來自產(chǎn)品關(guān)鍵資源的壟斷、產(chǎn)品專利或者極高的生產(chǎn)成本。在這種市場上，生產(chǎn)者可以通過調(diào)節(jié)供給來改變產(chǎn)品價格以達到獲取壟斷利潤的目標，因而沒有創(chuàng)造商標的壓力和動力。這兩種市場結(jié)構(gòu)缺乏“差異性”的特點決定了商標不可能在其中產(chǎn)生。
壟斷競爭市場與寡頭壟斷市場是現(xiàn)實經(jīng)濟中較為常見的情況，也是產(chǎn)生商標可行的市場環(huán)境。寡頭壟斷市場的主要特征是市場上存在幾個大的賣者（寡頭），它們之間存在競爭又合作的關(guān)系。在寡頭集團之間，一方降價往往會引起另一方的被迫降價，其結(jié)果就是雙方受損。因此，各寡頭之間沒有激烈的競爭，而是存在極強的戰(zhàn)略相關(guān)性和依存性。出于理性考慮，寡頭之間通常會避免價格競爭，而采用非價格方面的差異化策略，此時創(chuàng)造商標就成為一種策略。壟斷競爭是現(xiàn)實中最常見的一種市場結(jié)構(gòu)，其特點決定了商標在其中具備存在的條件：首先是存在許多賣者，共同爭奪相同的消費群體；其次是存在產(chǎn)品差別，這種差別指該生產(chǎn)者與其他生產(chǎn)者的同類產(chǎn)品存在于不同的地方；再次是不存在市場壁壘，企業(yè)可以自由地進入和退出一個市場。在這一市場結(jié)構(gòu)中，生產(chǎn)者遵循利潤最大化的原則，選擇邊際收益等于邊際成本時的產(chǎn)量，并通過需求曲線確定與這一產(chǎn)量相一致的價格。企業(yè)通過創(chuàng)造商標（一種差異化的手段）使顧客接受和忠誠于該產(chǎn)品，可以謀取更高的價格和更高的銷售量。所以，壟斷競爭和寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)為商標的生長和存在提供了環(huán)境，也使商標成為生產(chǎn)者參與競爭的有效武器。

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