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中小企業(yè)常常面臨著這樣的悖論:企業(yè)的發(fā)展需要商標品牌,但商標品牌的塑造往往又受到企業(yè)資金和企業(yè)規(guī)模限制,如果超越自身發(fā)展階段、忽視自身產(chǎn)品的特點,一味追求所謂商標品牌戰(zhàn)略,結(jié)果弄不好還可能為商標品牌拖累。因此,不少中小企業(yè)在運行中實行的是非商標品牌策略。
事實上,中小企業(yè)也可以給中小商品戴上大小相配的商標品牌帽子,即中小企業(yè)、中小商品、中小商標品牌。企業(yè)資源能夠適應商標品牌,商標品牌也能適應企業(yè)資源約束。另外,用商標品牌共享戰(zhàn)略也是實際的,即若干家相關(guān)產(chǎn)品企業(yè)共同使用同一商標品牌,組成商標品牌聯(lián)合體,如以嬰兒系列產(chǎn)品為中心,生產(chǎn)嬰兒服飾、嬰兒護理品、嬰兒玩具等產(chǎn)品的企業(yè)形成商標品牌聯(lián)合體,共用一個商標品牌。對于沒有商標品牌的企業(yè)來說也可以用租借他人的商標品牌,或購買市場的二線商標品牌進行銷售,利用自已擁有的某些優(yōu)勢(如低廉的勞動力成本、通暢的經(jīng)銷渠道、豐富的客戶資源等),借用他人商標品牌的影響力迅速拓展銷售市場。

對于已經(jīng)有自主商標品牌的中小企業(yè)來講,商標品牌不僅靠知名度,更要靠美譽度,商標品牌創(chuàng)建不易,維護更需誠信當先,小心翼翼。在義烏的1000多家襪廠中,浪莎是最先走上商標品牌之路的企業(yè),短短的幾年之后,浪莎不僅在義烏,更在全國同行業(yè)中脫穎而出。2002年浪莎獲得了全國襪業(yè)唯一的中國馳名商標,2004年又獲得全國襪業(yè)唯一的中國名牌稱號,其每一名浪莎的員工都要做維護商標品牌的宣誓。對于中小企業(yè)的商標品牌,不僅企業(yè)要維護,主管部門也要維護,以中小企業(yè)具有活力著稱的浙江,現(xiàn)在有45個全國馳名商標,數(shù)量位居全國第一。2004年,浙江擁有的中國名牌產(chǎn)品增加到四個,在全國名列第二,這與浙江省的重視與扶植,精心呵護是分不開的。

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走出品牌悖論