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品牌營(yíng)銷( Brand Marketing,簡(jiǎn)稱BM)是對(duì)企業(yè)創(chuàng)立的品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播、銷售管理的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程,從而滿足消費(fèi)者價(jià)值最大化及實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。品牌也憑借著品牌營(yíng)銷的過(guò)程,實(shí)踐了其自身的價(jià)值。
品牌營(yíng)銷可分為四部分,即商標(biāo)個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理。
(1)商標(biāo)個(gè)性( Brand personality,簡(jiǎn)稱BP)。包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象等。
(2) 商標(biāo)傳播( Brand broadcast,簡(jiǎn)稱BB)。包括廣告風(fēng)格、傳播對(duì)象、媒體策略、廣告活動(dòng)、口碑形象、終端展示、公關(guān)活動(dòng)或公共關(guān)系等。
(3) 商標(biāo)銷售( Brand selling,簡(jiǎn)稱BS)。包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓等。
(4) 商標(biāo)管理( Brand management,簡(jiǎn)稱BMa)。包括隊(duì)伍建設(shè)、營(yíng)銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵(lì)、渠道管理、經(jīng)銷商管理等。

對(duì)品牌營(yíng)銷的理解,按照現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷學(xué)的原理,企業(yè)的任務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)顧客和創(chuàng)造顧客。培育忠誠(chéng)的客戶資產(chǎn)是企業(yè)品牌營(yíng)銷最重要的任務(wù)之一,這就要求我們進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)遵循顧客第一的方針。由于顧客是為承諾所吸引,為滿足而忠誠(chéng),因此商標(biāo)營(yíng)銷首先就要考察顧客對(duì)產(chǎn)品的接受程度。所以,構(gòu)建品牌營(yíng)銷的第一塊基石就是要吸引顧客購(gòu)買并使顧客忠誠(chéng)度最大化,注重客戶關(guān)系管理。企業(yè)管理的主要目標(biāo)是要使企業(yè)財(cái)富價(jià)值最大化,其本質(zhì)是使所有利益方的價(jià)值最大化。因?yàn)樵黾迂?cái)富價(jià)值與其他利益方的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益并不矛盾。事實(shí)上, 商標(biāo)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是有效地對(duì)價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值分配過(guò)程進(jìn)行良性循環(huán)的管理。所以,構(gòu)建品牌營(yíng)銷的第二塊基石就是要使企業(yè)財(cái)富價(jià)值最大化。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上,許多產(chǎn)品的供給已經(jīng)大于需求,因此現(xiàn)代企業(yè)品牌營(yíng)銷必須注重提升現(xiàn)時(shí)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。即企業(yè)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品與服務(wù),以爭(zhēng)奪顧客,擴(kuò)大市場(chǎng)份額。嚴(yán)格地說(shuō),現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)從單一的顧客、竟?fàn)幷邽橹行陌l(fā)展到以市場(chǎng)為中心。即企業(yè)要觀察、滿足顧客不斷變化的需求,又要觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向,從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌。所以,構(gòu)建品牌營(yíng)銷的第三塊基石就是要謀取最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),即提煉品牌的核心價(jià)值。

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品牌營(yíng)銷的含義