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商標愿景預先確定商標的長期發展方向,具有針對性的應該是5~10年的時間區間。商標愿景應該成為所有內部和外部目標群體的工作或者購買行為的重要動機。在這種背景下,因德(Ind)談論到一種所謂的“意識形態”,它能夠提供給所有員工一種共同信條,他們會信奉它并且以此來識別自己的身份。在實現企業長期目標的過程中,商標的意義和功能可以通過典型的情感路線圖表達出來。企業理念的概念應該與商標愿景區分開來,與此愿景相反,企業理念涉及的是一種企業整體,包括公司的基礎價值觀和假設,隨之而來的是商標身份的運營和企業理念相關聯的復雜性。相對于商標愿景,商標目標特征具有更高的具體化程度和更短的時間范圍。

商標愿景將起到協調作用,確保企業范圍內的行動符合商標目標,它應包括有針對性的市場分類,以及相對于競爭對手的基本區分度特征。商標愿景必須表達一個長期可行的期望假設,以期能發揮出內在動力和識別能力。同時,一個明確描述的愿景給出了指導方針,商標員工在未來能夠認識到需要具備的能力,這種能力對于愿景的實現必不可少。然而,一旦愿景采取了不切實際的想法,它就會失去激勵作用,因為對于員工來說,無論他們如何努力,目標都是不可企及的。商標高管層尤其需要評估的是,不切實際的預設或者與愿景背道而馳的商標身份核心。
梅賽德斯—奔馳公司已經兩次碰到過這類問題。對于1987年被任命為梅賽德斯—奔馳公司總裁的愛德扎德?路透來說,他希望將企業從一個純粹的汽車制造商轉型為綜合技術集團,其結果是實現了許多大型收購或多數控股,如對AEG公司和航空航天集團多尼爾(Dornier)的并購。在幾年之內,這個商標身份核心的偏差就造成了巨大虧損,1995年路透離開了集團。他的繼承者尤爾根?施侖普也追求一種全新的烏托邦愿景,在他的領導下,梅賽德斯—奔馳公司在汽車行業中擴展成為世界集團。為此,梅賽德斯—奔馳公司與美國第三大汽車制造商克萊斯勒公司合并,并收購了多家汽車企業的股份。“世界集團”使得公司員工毫無動力,因為企業內部的可用資源和公司競爭力對他們要求過高,并隨后導致了梅賽德斯—奔馳的嚴重質量問題,使其一度喪失優勢地位(Tietz,2009,第220頁)。

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商標愿景確定商標發展方向