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從自主創新看和牌商標的設計藝術

一、設計的背后是文化
作為一個高端商標,和牌被設計成為了中國第一款“文化煙”,這里不能不說到“和文化”。五千年中國智慧的傳承,以“和”為最高境界,構建了一套中和的宇宙觀,人生觀和方法論。《論語》云:“禮之用,和為貴,王之道,斯為美。”這個“和”,兼容“和”的態度與“和”的關系,是中國智慧“適度,圓融”的表述。
筆墨當隨時代,設計也是這樣,受時代的遴選與傳承和牌”面市不久,就適逢鼎沸中國的“和諧社會”、海峽對話帶動的“中國和”等一系列以“和”為主題的社會大事件,這種“巧合”的背后,實際上正是立足于對中國傳統文化時代化的深刻理解。
和牌的三支產品“和天下”、“極品和”、“紫和”站在和文化”的平臺上,表述中國智慧的不同內涵,呈現出和牌“和成天下”、“和氣生財”、“紫氣東來”的商標文化之博大精深與無窮的包容性。
二、“和成天下”彰顯商標哲學性
商標最大的廣告就是產品本身。白沙商標的決策層在討論時提出,高端商標的設計一定要大氣、貴氣,表達出“和而不同,和成天下”的商標意境。
“和天下”的包裝由中國梅高公司董事長高峻老師主持設計。高老師在中國商業設計界擁有極高聲譽。對于煙草包裝設計,他也有著獨到的見解:在品質高度同質化的今天,消費產品有一半消費的是商標文化。一個成功的產品,就是要在消費者品味出眾品質的同時,受文化沐浴,感受精神上、心靈上的按摩。
“和天下”的設計構圖采用了文字與紋飾分居兩側的陰陽平衡構圖,其條包設計更采用了首創的豎式結構,這在中國煙草包裝史上是一次大膽的嘗試。包裝紋飾的設計靈感源自長沙馬王堆出土的漢皇室極品絲帛,絲帛所展現的乘云繡,兩千多年來一直是湖湘文化的象征。在歷經數月的潛勾繪之后,終現“鶴翔吉云”圖,優雅、獨特、簡單,條包內部采用上下翻蓋的形式,包裝內部佐以“百家姓”的飾紋,這是對“和天下”商標內涵更具像、更生動的表達。
在外包裝上,設計者還別具匠心地在其間嵌入了一段關于“和”的雋永文字—《和成天下》:
中華文化之品格,人生事業之格調,其根本者,和。
天行健,致中和,天地君子,會通和合。
寧靜致遠,淡泊明志,和而不同,有容乃大,和成天下。
在當今講究多贏的社會競爭生態里,這段精悍的文字恰是對人道、商道的貼切勸諭。

“和天下”的四大技術標識“手工選葉”、“專線制造”“逐支檢驗”、“煙科所出品”,被處理成木刻版畫的設計風格,古樸而莊重,集中體現了“和天下”尊貴的品質特點。同時,將四大技術標識都置于敏感的視覺位置,當消費者打開盒蓋和條蓋,第一眼就看到軋印在金色錫箔紙和硫酸紙上的“四大技術標志”,傳遞了一種強烈的消費刺激感:
工藝上“和天下”運用了尖端的“雪花冰點油墨”印制技術,可謂是經典與現代的完美結合。在光照下“鶴翔吉云”圖靈動而富有層次,具有強烈的視覺沖擊力和表現力。同時“和天下”禮品價值的建立,開辟了產品新的消費市場,增大了產品的成長空間,使傳統意義上的送禮變得更具豐富內涵。
三、”和氣生財”豐滿商標道具性
陳紹華是中國最具國際影響力的平面設計師之一。“極品和”的包裝設計正是他在2005年的又一力作。在“極品和”包裝設計中,則再次體現了“和”文化所推崇的中和之道與融合精神。“極品和”的設計跳出了中國煙草包裝所一貫的單一性表現手法,大師手筆以傳統審美視角與現代設計手法相結合,呈現出一派大俗大雅、樸拙高貴的產品形象。
“極品和”以1956年出版的第二套人民幣為創意藍本打破鈔線工藝僅用于產品防偽的思維定律,在盒蓋頂部、底部及側面大面積采用卷花線紋的鈔線設計。由中心開始,卷花線紋呈輻射狀,由密及疏向外擴散,線條流暢,紋路清晰,不但美觀大方,而且大大提高了仿造的難度,傳達了極品和”高貴的品質信息。在主體紋路之上,“極品和”的包裝邊框及頂部還分別飾以唐草紋、忍冬紋、流云紋等中國傳統紋飾,莊重典雅,富麗華貴。
主體圖案太和殿也采取了錢幣風格的線繪方式,以線條間的疏密來表現空間遠近及建筑層次的細膩變化。“和”字作為整個包裝的視覺重心,以深褐色處理,帶出厚重的歷史感,同時以柔性的雅金色線條清晰勾勒,隨書寫的變化而游走于每個筆觸。整個字體剛中帶柔,體現了產品的中和之道。鮮紅的“和氣生財”古篆體印章,與“和”字虛實結合,形成一個有機的整體,寓意富貴、祥瑞、財運通達。
“極品和”的設計從初稿完成到最終定稿,陳紹華先生整整花了四個月的時間,比他在設計2004年新版猴票所用的時間還要久。“極品和”煙包設計完成之后,大師感慨地說:“白沙是我遇到最‘挑剔’的客戶,嚴謹、認真、一絲不茍,這與和牌所追求的品質感是一脈相承的。”
四、“紫氣東來”體現商標吉祥感
“紫和”包裝設計者韓家英,亦是一位重量級的設計師他在設計“紫和”包裝時,引入中國傳統元素概念,不泥古,不媚外,融時尚、經典、中西合璧于一體。包裝選用了華貴、厚重的暗紫色,以一條亮紫光朿貫穿,兩者搭配顯得落落大方,散發出醇厚的尊貴氣質。這種設計不僅秉承“和牌”以太和殿為其文化表現的形象符號,承襲了“文化煙的一貫風格,更加人了“紫氣東來”的吉祥寓意,使商標的禮品功能大大增強。
“紫和”包裝右下方的和牌logo:和字+陰陽兩圓相迭的圖騰,是對商標核心價值和深厚文化內涵的高度概括的表達。
煙支采用紫褐色濾嘴,盡顯典雅與高貴,從整體視覺上給人以平和穩重的感覺,經典紫紅包裝與引導潮流的煙支,表里如一的醇和感受,將“醇和”的概念表現得淋漓盡致。
無論是外在表現還是內在品質,可以說“紫和”都是支能夠引領中國高檔煙草消費的主流作品。

五、世界技術的中國運用
以出色的品質優勢搭載世界最先進的信息技術,“和天下”、“極品和”以及“紫和”全球首次使用了由微軟技術支持的十目商品認證編碼,使和牌系列具備了獨特的文化和技術品格。十目商品認證編碼這項國際頂尖的信息技術十分人性化,通過一個附加在煙盒上的約一平方厘米的編碼圖案,就能使每個單元產品獲得一個具有唯一性的編碼,并具有物理防偽和查詢防偽的雙重功能,從而有效保障消費者的正當權益。
現在市面上銷售的“和天下”、“極品和”、“紫和”的包裝右側,都有一個小小的圓形認證識別編碼,其下端標示著“微軟技術支持”。在消費者通過手機讀取編碼信息的同時,還可以運用手機短信實現與編碼后臺支持系統的互動。目前,該技術還能在“紫和”產品上實現明碼個性化定制,即在“紫和”包裝上印制自己指定的文字與圖案。2006年春節期間,這一服務試行市場,消費者反響熱烈,收到了不俗效果。
六、中國元素的世界傳播
包裝作為消費者隨行的傳播載體,在裝潢設計上充分地體現著商標的獨特個性。我們能夠從 Marlboro的包裝上讀到馬背上牛仔的張揚個性,能夠從MID_ SEVEN的包裝上嗅到雪山上飄來的清新空氣,我們也能從和牌的包裝上感受到中華五千年智慧的深厚韻味。
在煙包的設計上,和牌中國元素的運用證明,中國傳統文化有著取之不盡用之不竭的資源,在商標包裝、商標開發、商標推廣等方面更積極有效地發揚與表現,有利于中國元素的世界傳播。
價格決定價值、品質體現價值、氣質提升價值。和牌引發的包裝革命,實質是中國傳統文化的回歸,是中國煙草包裝設計的一次大膽嘗試,是中國主流文化視覺革命的有益探索,是批判繼承和自主創新的高度融合。

標簽：三明甘孜開封日喀則鄭州吐魯番牡丹江涼山

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