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1.提升發展空間
消費者是商標文化的受眾群體,具有復雜的個性特征和精神需求。對他們的個性需求和心理進行深人調査分析,可以從更精確的定位塑造商標文化,吸引消費者,促進銷售。企業通過商標文化來強化商標力,可以讓商標在激烈的市場競爭中脫穎而出,實現成功的商標延伸,為企業謀求更為豐厚的商業利潤和發展空間。
2.滿足消費者文化與個性需求
行為科學的代表人物弗里茨?羅特利斯伯格指出:“社會人的概念,認為人除了追求物質本身之外,還有社會文化方面的需求。商標文化的建立,能使消費者在享用商品本身帶來的物質利益之外,還能享有一種文化上的滿足。”
現在,市場上同一類但不同商標的產品往往有幾十種甚至上百種,它們各自像一個個故事,訴說著不同的情感,代表著不同的文化及不同的生活方式。因此,消費者選擇商品的同時,其實就是在選擇他們感興趣的、符合他們文化個性需求、代表他們生活方式的“故事”。
案例
摩卡咖啡曾推出一則電臺廣告,文案內容是:“在這個世界上,我找我自己的味道,口味很多,品位卻很少,我的摩卞咖啡。”這則廣告就是基于文化細分基礎上將目標客戶鎖定在不趕時尚,有自己品位”的一個特定的人群身上,同時暗示他們選擇摩卡咖啡就是堅持這樣的生活方式。

3.有助于培養商標忠誠群
“我高興,我買”,對消費者而言,商標價值包含三個方面:物質價值、精神價值和文化價值。商標文化觸動著消費者的文化心靈,也創造了商標的價值。因此,商標文化與消費者內心認同的文化和價值觀一旦產生共鳴,將會在無形中強化消費者對這種商標的青睞,成為商標的忠誠顧客群。商標忠誠,不僅僅是一種消費選擇,更是一種情感的交流。
小案例
美國可口可樂公司在1985年宣布改變商標配方時引起軒然大波,顧客們怨聲載道,紛紛抗議,迫使公司不得不恢復原有的配方。僅以電話熱線的統計為例,在新可樂上市4小時之內,接到抗議更改可樂口味的電話650個;4月末,抗議電話的數量是每天上千個;到5月中旬,批評電話多達每天5000個;6月,這個數字上升為8000多個。相伴電話而來的,是數萬封抗議信,大多數美囯人表達了同樣的意見:可口可樂背叛了他們,“重寫《憲法》合理嗎?《圣經》呢?在我看來,改變可口可樂配方,其性質一樣嚴重。”這說明消費者在長期的消費中與“可口可樂”建立起了特殊的、難以割舍的感情。

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商標文化作用