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多個產(chǎn)品品牌利益點如何處理

你向消費者扔出一個球,他能很輕松的接住,如果同時扔出三個球,他可能一個也接不住。如何讓他能接住這三個球呢?
通常情況下,單一的產(chǎn)品利益點能夠最大程度獲得消費者注意。想要傳達的信息越多,越有可能全部沒淹沒。如果確實很難取舍,或者發(fā)現(xiàn)其中任何一個單一的利益點不足于占據(jù)絕對優(yōu)勢,需要同時傳達兩個(或兩個以上)的利益點以增加競爭力,可以考慮這樣幾個方法：
三個球打包:單一的品牌主張(涵蓋多個產(chǎn)品利益點)
把三個球打成一個包,接住球,打開一看,原來是三個球。從表面看,只有一個品牌主張,消費者不受干擾,仍然保持單一信息接收,但是實際上包含了多個產(chǎn)品利益點。
一個護膚品品牌通常從產(chǎn)品功能上推出多個產(chǎn)品系列,試圖使產(chǎn)品更具有針對性,以圖涵蓋更多的消費者人群,如美白系列、控油系列、滋潤系列、抗皺系列等等。產(chǎn)品細分的好處是針對性強,目標消費者在產(chǎn)品選擇上作常明確,熟女選擇抗皺,輕熟女選擇滋潤。但是存在一個問題,產(chǎn)品強化某一利益,其他的利益點就弱化甚至放棄。如果消費者同時有干紋、色斑毛孔粗大、粗糙、等多個皮膚問題時,該選擇哪個產(chǎn)品呢?這就是玉蘭油多效修護霜的品牌主張:對抗肌膚7種歲月痕跡。一個主張,多種利益。感冒藥品牌 NyQuil宣稱“治療多重感冒癥狀,使你一夜安眠”,那就意味著同時解決鼻塞、流鼻水、咳嗽、頭痛、發(fā)燒等問題。

接一球送兩球:突出一個優(yōu)勢利益,附加一個次優(yōu)利益
將最具優(yōu)勢的產(chǎn)品利益點放在首位,即使競爭對手具備同樣的優(yōu)勢也無妨,另外再附加一個(或多個)次優(yōu)利益點。面臨本品牌和竟爭品牌,選擇本品牌意味著消費者在獲得其中的核心產(chǎn)品利益時,也同時獲得附帶的產(chǎn)品利益。這種買一贈一(或贈多)的優(yōu)惠對消費者具有一定的殺傷力。創(chuàng)可貼的功能,基本也是關(guān)鍵的一點,就是能治愈傷口,如果能滿足消費者這一主要需求還能有更多的好處,他們就會感覺賺到了。漢莎牌彩色卡通創(chuàng)可貼較之一般的創(chuàng)可貼的基本功能之外增加色彩和卡通元素,“好玩,好得快”的訴求對孩子們或者是童心未泯的老頑童更具吸引力。高露潔“清潔牙齒,同時清新口氣”產(chǎn)品利益訴求為它獲得在美國市場的牢固地位。
一個一個地扔球—剪切多個廣告版本表現(xiàn)多個利益點
一支時長30”的廣告可以分成3支10"的廣告。30″的廣告有三個產(chǎn)品利益點,10"的廣告只有一個產(chǎn)品利益點。這種拆分式策略的直接好處是避免明星扎堆,每次只出現(xiàn)一個,每個都露盡臉。同樣是漢莎牌創(chuàng)可貼,防水功能利用“潛水艇”篇平面廣告表現(xiàn),傷口愈合快的訴求用另外一則平面廣告火箭篇”來傳達。

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