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馳名商標(biāo)的價(jià)值

創(chuàng)建馳名商標(biāo)是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分,也是許多企業(yè)努力的目標(biāo)。但不可否認(rèn)的是,現(xiàn)實(shí)生活中仍有一些企業(yè)沒有充分認(rèn)識商標(biāo)的價(jià)值,因此忽視了商標(biāo)的培育與馳名商標(biāo)的創(chuàng)建,甚至一些已經(jīng)獲得認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)的企業(yè),對馳名商標(biāo)的重視程度也不夠,保護(hù)不力,導(dǎo)致馳名商標(biāo)價(jià)值的減損,影響了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。為提高對馳名商標(biāo)的認(rèn)識,發(fā)揮馳名商標(biāo)的作用,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展,有必要對馳名商標(biāo)的價(jià)值作一個(gè)詳盡的梳理。
馳名商標(biāo)是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分
從20世紀(jì)90年代初開始,國際市場在經(jīng)歷了價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭等階段后,進(jìn)人了一個(gè)新的階段——品牌競爭。是否擁有馳名品牌,擁有多少馳名品牌,特別是國際馳名品牌,已成為一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)或個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國際競爭力的最重要的標(biāo)志。2009年上半年我國出口額微超德國,居世界首位!這是繼2008年年初中國經(jīng)濟(jì)總量超過德國之后,又一指標(biāo)攀升超過德國。但與此同時(shí),兩國產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量和附加值差距都在加大。據(jù)商務(wù)部財(cái)務(wù)司副司長徐加愛透露,2009年上半年,企業(yè)平均出口利潤率僅為1.5%,同比下降6.2%。

其中的原因何在,根本上就在于我國出口商品的品牌附加價(jià)值較低,直接表現(xiàn)為品牌競爭力不強(qiáng),產(chǎn)品檔次低、價(jià)格低,市場占有率和超額利潤率低。在國際市場上,同是我國企業(yè)生產(chǎn)的掛洋品牌的運(yùn)動(dòng)鞋的售價(jià)幾倍甚至幾十倍于掛自己品牌的同類產(chǎn)品。其原因就是洋品牌的附加價(jià)值高于本國品牌的附加價(jià)值,如晉江“恒達(dá)利”鞋業(yè)有限公司出口到美國的運(yùn)動(dòng)鞋僅僅30-40美元,而在美國超市標(biāo)價(jià)則為90~100美元左右。同樣是我國企業(yè)生產(chǎn)的一件服裝,平均售價(jià)往往只有幾十美元,貼上馳名商標(biāo),在意大利法國或以色列等地,就可以賣到幾百美元。是什么讓商品的價(jià)格倍增,這就是品牌,就是馳名商標(biāo)。可口可樂總裁曾說過,可口可樂公司即使在一夜之間倒閉,只要有可口可樂這個(gè)品牌存在,他也能讓可口可樂公司在一夜之間再建立起來。這不是他在夸夸其談,而是有事實(shí)依據(jù)的。在美國《商業(yè)周刊》公布的全球最具價(jià)值的100個(gè)馳名商標(biāo)名單中,可口可樂商標(biāo)價(jià)值估計(jì)為680多億美元,居全球首位。可以說,可口可樂品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過該公所擁有的實(shí)物資產(chǎn)的價(jià)值。
商標(biāo)同品牌之間有著密切的關(guān)系:商標(biāo)是品牌中必不可少的組成部分,離開商標(biāo)根本就不存在任何品牌。同樣馳名商標(biāo)也是知名品牌中最為重要的因素,任何國內(nèi)國際知名品牌都必須以擁有一定的馳名商標(biāo)為前提,沒有馳名商標(biāo)就不可能具有知名品牌。從這個(gè)意義上看,對任何企業(yè)而言,如何打造馳名商標(biāo)就成為其品牌戰(zhàn)略的一個(gè)非常重要的組成部分。可以說,對于馳名商標(biāo)的塑造和保護(hù),是企業(yè)打造品牌最為重要的戰(zhàn)略步驟,舍此別無他途。

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