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有人曾指出:“商標的價值完全來自它所標記的商品或服務,是由商品或服務質量建立起來的商業信譽注入而產生的……離開了特定的商品與服務,任何圖案符號和文字都不是商標,更無商標價值可言。”確實,離開了特定的商品與服務任何圖案、符號和文字都不是商標,即使有價值也不能將其視為“商標價值”。但是要說商標價值完全來自于它所標記的商品或服務卻未免過于簡單和絕對:商標反映的利益一般而言確實是通過在市場上把標記與商品或服務不斷聯系在一起而產生的,其功能主要在于標示商品或服務從長期看,其價值也主要來源于商品或服務的信譽。不過,現代商標價值在某些方面已經超越了其所標示的商品或服務的價值,而取決于它在公眾中的聲譽、形象和知名度。如前所述,這種知名度不僅僅產生于商品生產經營過程中,一個品牌的崛起需要的是多方面的綜合經營。

現代社會的商標功能從最初的區別來源發展到品質保證,再到表彰個性、標示文化品位,呈現出多元化的特點。各功能之間相輔相成,互有融合轉化可能,不能截然分離。上述功能共存于現代商品市場,不同的商標具有不同的功能;一般的商標仍僅具有“識別”—與其他企業生產經營的同類產品或服務相區別的功能和“品質保證”一一同一商標可推定具有同一質量的功能。消費者依據商標識別商品或服務的不同來源和品質,經營者因而可通過經營和廣告建立自己商品或服務的信譽,商標由此而衍生出“廣告功能、促銷功能,成為企業不可或缺的競爭工具。高營業信譽建立的過程同時也是商標本身信譽逐漸確立的過程,一旦公眾對該商標信譽的認同高到可以在某種程度上忽略所標示的具體商品或服務時,便具有了標示自己品位的功能,成為刺激銷售的重要手段,也因而成為企業重要資產。當然,識別和品質保證功能仍內含于其中,只是識別不再是其顯性功能所在。而“表彰”功能則只有長期經營具有相當知名度的商標—馳名商標才能具有。
因而,從普通的商標到馳名商標,是商品或服務信譽不斷累積的結果是商標權人在經營商標過程中不斷賦予商標獨特的文化內涵的結果,也是一個動態發展的過程。普通商標與馳名商標的區別就在于商標的功能不同,商標價值與所標示的商品或服務之間的關系不同,要想打造一個馳名商標除了關注商品或服務本身的質量之外,還需要對商標附加獨特的、公眾認同的文化內涵。久而久之,隨著商標被廣為知曉,文化內涵得到廣泛認同,所標示的商品或服務已經成為行業的代表,那么馳名商標將不再遙遠。

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商標及其功能的歷史演進（4）