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商標(biāo)戰(zhàn)略的誤區(qū)

從整體上看,我國企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略意識普遍低于西方發(fā)達(dá)國家,許多企業(yè)在如何實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略方面存在著誤區(qū)。具體表現(xiàn)在三個(gè)方面:
一、無戰(zhàn)略危機(jī):可怕的短視行為。無戰(zhàn)略危機(jī)是我國企業(yè)一個(gè)致命的通病,產(chǎn)生這一問題的直接原因是企業(yè)經(jīng)營者普遍存在的急功近利心理和企業(yè)的短視行為。在商標(biāo)戰(zhàn)略運(yùn)用實(shí)施方面,同樣也反映了無戰(zhàn)略危機(jī)的狀況。商標(biāo)是實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的前提和基礎(chǔ),但是,我國很多企業(yè)根本就沒有自己的注冊商標(biāo)。截至2000年底,我國共有企業(yè)500萬戶,但全國注冊商標(biāo)僅為124.9萬個(gè),平均4戶企業(yè)才有1個(gè)注冊商標(biāo)。如果再加上370萬從事制造業(yè)的個(gè)體工商戶,平均6.965個(gè)企業(yè)才擁有1件注冊商標(biāo)。除去擁有注冊商標(biāo)較多的企業(yè),尤其是大型企業(yè)外,許多企業(yè)特別是中小企業(yè)根本就沒有注冊商標(biāo)。而1993年日本共有企業(yè)654萬戶,但其全國注冊商標(biāo)擁有量卻達(dá)140萬個(gè),至于豐田、日產(chǎn)、松下等國際大公司所擁有的注冊商標(biāo)更是數(shù)以百計(jì),甚至逾千。美國史克公司在世界各國注冊的商標(biāo)更是高達(dá)2.5萬個(gè)。注冊商標(biāo)的擁有量是衡量一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營水平和規(guī)模的重要參數(shù),也是衡量一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志。在企業(yè)的初創(chuàng)時(shí)期對商標(biāo)戰(zhàn)略的重視程度往往不夠。但是,當(dāng)企業(yè)已進(jìn)入成長期,就應(yīng)及時(shí)考慮和制定切實(shí)可行的商標(biāo)戰(zhàn)略,以便為日后的發(fā)展和壯大奠定良好的基礎(chǔ)。如果一個(gè)企業(yè)連注冊商標(biāo)都沒有,就談不上實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略。

二、順其自然:無所作為式的商標(biāo)戰(zhàn)略。盡管商標(biāo)戰(zhàn)略在企業(yè)的發(fā)展過程中作用巨大,但并不是所有的企業(yè)經(jīng)營者都能充分認(rèn)識到這一點(diǎn)。有很多企業(yè)雖然擁有了注冊商標(biāo),但是卻不知道怎樣制定和實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略。由于企業(yè)的規(guī)模、行業(yè)、產(chǎn)品的市場占有率等不同,其商標(biāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容可能有所區(qū)別,但是那種缺乏明確的目標(biāo)、沒有系統(tǒng)、沒有計(jì)劃地順其自然、無所作為式的商標(biāo)戰(zhàn)略卻是十分危險(xiǎn)的。應(yīng)當(dāng)指出的是,在制定和實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的過程中,大型企業(yè)的優(yōu)勢是極其明顯的:諸如強(qiáng)大的企業(yè)規(guī)模、雄厚的資金實(shí)力、悠久的歷史淵源、良好的品牌效應(yīng)等,中小企業(yè)雖然在上述方面無力與大型企業(yè)一比高低,但仍有適合自己回旋的余地和空間,切不可自暴自棄,而應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況,制定和實(shí)施切合實(shí)際的商標(biāo)戰(zhàn)略。因?yàn)楫?dāng)今世界知名企業(yè)都是從小企業(yè)成長而來,如果認(rèn)為可以在企業(yè)發(fā)展壯大之后再考慮商標(biāo)戰(zhàn)略事宜,那只能是不切實(shí)際的空想。廣東科龍集團(tuán)在20年前是名不見經(jīng)傳的一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè),最終成長為中國大型電冰箱制造廠家之一,其成功的秘訣正是實(shí)施了包括商標(biāo)戰(zhàn)略在內(nèi)的一系列行之有效的發(fā)展戰(zhàn)略,這對中國眾多的企業(yè)無疑具有極其深刻的啟示。
三、孤注一擲:危險(xiǎn)的經(jīng)營游戲。中小企業(yè)的生存和發(fā)展離不開商標(biāo)戰(zhàn)略的運(yùn)用,但它僅僅是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,因此,不能無限夸大商標(biāo)戰(zhàn)略的功能,將商標(biāo)戰(zhàn)略看作是企業(yè)發(fā)展的靈丹妙藥,指望其能夠治好企業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的各種疑難雜癥”,甚至起到起死回生的作用,這樣無疑是在用企業(yè)的前途做賭注,其后果十分嚴(yán)重。商標(biāo)戰(zhàn)略是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分,而企業(yè)的品牌戰(zhàn)略又同其廣告戰(zhàn)略緊密結(jié)合在一起。如果超越中小企業(yè)自身的承受能力,過度依賴商標(biāo)戰(zhàn)略,甚至為創(chuàng)造轟動一時(shí)的品牌效應(yīng),盲目投放巨資進(jìn)行品牌宣傳,不僅達(dá)不到預(yù)期的目的,甚至?xí)o企業(yè)帶來災(zāi)難性的后果。如1996年,秦池集團(tuán)以6666萬元的天價(jià),奪得中央電視臺黃金檔位“標(biāo)王稱號;1997年又以2.3億元的不可思議的價(jià)格,再次奪得黃金時(shí)段“標(biāo)王”稱號。“秦池”希望借助中央電視臺這個(gè)全國最大的媒體迅速提升其產(chǎn)品的知名度,大肆宣傳其秦池商標(biāo),促使其品牌產(chǎn)生巨大的轟動效應(yīng)。然而,秦池集團(tuán)孤注一擲,用自身無法承擔(dān)的巨額資金去爭奪所謂的“標(biāo)王”,不僅使企業(yè)背上了難以承受的巨額債務(wù),最終也使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營陷入嚴(yán)重的債務(wù)危機(jī)、信用危機(jī)之中,其教訓(xùn)及其深刻。面對經(jīng)濟(jì)全球化和加入WTO的挑戰(zhàn)和企業(yè)國際競爭,商標(biāo)戰(zhàn)略地位愈來愈加重要。創(chuàng)出民族品牌、創(chuàng)出世界名牌,已是企業(yè)的共同追求。在實(shí)施企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略中,亟待走出認(rèn)識誤區(qū),實(shí)行創(chuàng)牌的辯證理論創(chuàng)新,推進(jìn)企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略健康發(fā)展。

標(biāo)簽：甘肅恩施山南黑龍江陽泉舟山蘇州萊蕪

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