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品牌囊括了企業(yè)的產(chǎn)品、產(chǎn)品的商標(biāo)、企業(yè)的服務(wù)和文化等元素,它的背后有著價(jià)值不菲的知識(shí)產(chǎn)權(quán)作支撐。世界級的知名品牌,往往擁有馳名于世的商標(biāo)、誠信卓著的商譽(yù)、先進(jìn)的核心專利技術(shù)、富有創(chuàng)意的外觀設(shè)計(jì)和獨(dú)家擁有的商業(yè)秘密。

品牌是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)志,是商品獨(dú)特個(gè)性的代表。隨著某種商品逐漸受消費(fèi)者的喜愛,其品牌也越來越受人們的歡迎。品牌已不僅僅是代表一個(gè)產(chǎn)品的符號,而是體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。良好的品牌聲譽(yù)是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。
品牌具有如下特點(diǎn)
第一,特定的品牌只和特定的產(chǎn)品或企業(yè)聯(lián)系在一起,即品牌具有排他性。品牌所表達(dá)的理念和價(jià)值取向?qū)哂邢嗤砟詈蛢r(jià)值取向的消費(fèi)者具有“鎖定效應(yīng),當(dāng)消費(fèi)者在同種產(chǎn)品或同類產(chǎn)品中進(jìn)行挑選時(shí),對一種品牌的認(rèn)同意味著對其他品牌的不認(rèn)同。
第二,品牌具有品牌價(jià)值。美國可口可樂公司董事長伍德魯福曾說:“只要可口可樂’這個(gè)品牌在,如果有一天,公司在大火中化為灰燼,那么第二天早上,全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向‘可口可樂’公司貸款”,這正是品牌的價(jià)值所在。
第三,品牌具有豐富的內(nèi)涵。不同于名稱或標(biāo)記外在所表現(xiàn)的那樣,品牌不僅僅是一種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的標(biāo)志,一個(gè)品牌之所以能吸引消費(fèi)者,除了它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點(diǎn)外,在這個(gè)品牌背后還有許許多多的附加價(jià)值,或者叫無形價(jià)值。這些無形的價(jià)值包括文化、生活方式,還有一些是歷史遺產(chǎn)。這是品牌真正能吸引人的地方
第四,品牌的塑造需要一個(gè)過程。傳統(tǒng)理論認(rèn)為,新品牌成為名牌的成功率只有5%左右,亦需巨額廣告費(fèi)支持。

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品牌的特點(diǎn)