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商標組織運行的機制需要媒體的介入，媒體是經(jīng)營運作商標資源的主體。注意力經(jīng)濟是建立在符號系統(tǒng)上的經(jīng)濟，符號的質(zhì)量與容量與注意力資源優(yōu)化配置密切相關(guān)。符號的質(zhì)量是對整個符號信息系統(tǒng)的運行機制與傳輸內(nèi)容的評價。
符號傳輸需要最大程度的降低信息噪音，提高信息純度，除保證通信機制的有效暢通外，信源對信息質(zhì)量的影響比較大。符號的容量是符號對實體內(nèi)容的表達，不同商標所容納的內(nèi)容不同，其原因在于商標的知名度或者宣傳力度不同。

為提高符號的質(zhì)量與容量，商品生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者會選擇比較醒目的商標，并通過廣播電視、戶外媒介、網(wǎng)絡(luò)平臺以及平面雜志等宣傳媒體進行大量宣傳，將符號與生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者以及商品或者服務(wù)高度結(jié)合起來，消除或者降低特定符號與其他商品或者服務(wù)或者其他生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者的同類商品或者服務(wù)相聯(lián)系的可能性，阻礙或者減少消費者的注意力轉(zhuǎn)移。但是，在注意力經(jīng)濟中，商標只是媒體，而傳統(tǒng)的媒體則是媒體的媒體。廣告等宣傳使用是將商標這一媒體產(chǎn)生中介作用的關(guān)鍵，商標所產(chǎn)生的消費行動指引則是中介所達到的目標。
在實踐中出現(xiàn)的片面注重注意力經(jīng)營等虛擬經(jīng)營而忽視實體經(jīng)營，是對商標作為媒體這一中介的誤認，也是商標自組織化的重要體現(xiàn)。在注意力經(jīng)濟中，商標使用的內(nèi)涵被無限制擴大，商標使用被作為商標圖樣知名度培育的代名詞。比如商標適用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、純粹商標宣傳等形式也有被作為商標使用的危險。這與注意力經(jīng)濟造成的商標性質(zhì)誤認有關(guān)，也構(gòu)成商標使用泛化的經(jīng)濟機制。

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商標使用離不開媒體宣傳