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商標是商譽財產化的標志

商譽與名譽等人格要素具有密切聯系。但是，由于商譽保護的現實性需要，可以通過對商譽的技術改造，使其純粹財產化。商譽人格屬性的剝離也具有現實目標，即滿足市場交易的需要。對于任何物而言，只有與特定人具有對應關系才成其為財產，一項財產的經濟屬性與人身屬性必然結合在一起。根據財產與主體結合的程度不同，財產的人身屬性可有固有性和蓋然性之分。通常情況下，前者體現為對財產的抽象控制，直接表現為人格性，間接表現為財產利益，比如通過自己的知識技巧獲得預期收益等。后者一般是現有無主物或者有主物與特定主體的隨機結合，比如某人擁有的某一處房產可以與不同主體結合，成為不同主體的財產。
財產交易需要淡化人身依附性，自由轉讓的只能是單獨存在具有價值的財產。所以與人身固有結合的財產很難自由交易，蓋然結合的財產則可以自由轉讓。但是，與人身固有結合的財產也有市場交易的需要，一旦間接控制能夠明確、具體，這種固有性也可以基于法律技術的改造而與經濟利益相分離，分別產生人身權和財產權。所以，雖然從來源上看商譽是外部的正面的動態(tài)評價，具有人身依附性，但是由于自由交易的需要卻可以技術化地演變?yōu)橐活愗敭a形態(tài)。正如人身依附性中的特殊地理利益可以通過不動產而固定一樣，商品或者服務質量的商譽通過商標載體而固定，其內涵只依賴于質量，而不與特定主體相關聯，注冊商標中蘊含的商譽是純粹財產化了的。可以說，注冊商標對商譽的產權化發(fā)揮著至關重要的作用。

在權利模式下，權利范圍確定、效力排他，權利人只需要證明權利存在即可禁止他人侵犯，但是這種禁止權或者排他權不是損害合法的市場競爭和公眾利益的壟斷權。在對財產的具體控制下，占有與利益相統一，不會產生市場性壟斷，比如對建筑物的控制不至于產生對整個建筑物的控制或者壟斷性控制。在抽象控制下，占有虛無與利益獨享容易滋生壟斷，絕對控制能夠產生損害他人的效果。
因此，無形財產保護的權利模式需要明確無形財產的形態(tài)并以此平衡禁止權與許可權的利益范圍。商譽的權利模式也需要兩個條件:一是明確的商譽載體。商譽是對各種無形財產的抽象綜合，是無形財產中的無形財產，商譽的利用或損害只能通過行為來判斷，明確權利的界限必須指定存在對象。商譽與載體相結合，滿足了商譽財產化的要求。

商譽的載體主要是具有開放性的識別性標記，隨著科學技術發(fā)展和選擇的自由度增加，識別性標記的范圍越來越寬，比如域名的出現就拓寬了識別性標記向網絡世界發(fā)展的空間。但是，對于每一類載體，都必須明確固定，以確保商譽指代的明確和穩(wěn)定。商標財產化實際上只是商譽財產化的表征。二是區(qū)別對待商譽權利化。
如上所述，商譽有品牌商譽、企業(yè)商譽、固有商譽和商品或者服務商譽之分，按照商品或者服務商譽標準，任何生產該商品或者服務的企業(yè)都有可能利用了他人的商譽，是一種利用商譽的搭便車行為，那么商標權實際上產生了比專利壟斷權還要強的商品或者服務壟斷。普通商標保護的基礎是品牌商譽，馳名商標制度保護的商譽則是固有商譽，兩者的權利平衡點存在很大不同。按照消費者混淆理論，普通商標的保護是建立在直接混淆判斷上的，馳名商標的跨類效力實際上是建立在間接混淆判斷上的，即利用馳名商標的行為有產生贊助或者關聯關系聯想之虞，妨礙了商標傳遞信息的準確性，淡化了商標的唯一性，也欺騙了消費者。因此，商標對商譽產權化的支持不僅表現在載體的滿足上，而且表現在載體的差別性上。

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