企業(yè)選商標(biāo)就好比人起名字，一個好名字要蘊意好，獨一無二的沒有重名，不能是太生僻的字，得讓別人都能認(rèn)識，好記、抑揚頓挫叫起來響亮。

一個好的商標(biāo)除了承載企業(yè)的形象，必須是可以受到商標(biāo)法保護(hù)專用的，同時也需要具有品牌的基本元素，能夠為后期的市場推廣持續(xù)加分

開始命名一個商標(biāo)之前，我們必須了解什么是商標(biāo)？

商標(biāo)的起源可追溯至古埃及，磚塊制造者為了鑒別他們的商品，在所制造的磚塊上燒出辨識真?zhèn)蔚姆枴Ｖ惺兰o(jì)的歐洲，產(chǎn)品上都設(shè)有商標(biāo)，向消費者保證產(chǎn)品品質(zhì)的一致性，并取得享有排他性的法律保護(hù)。[1]幾個世紀(jì)以來，商標(biāo)的意義在于區(qū)別不同產(chǎn)品的生產(chǎn)者。

根據(jù)美國行銷協(xié)會（American Marketing Association, AMA）的定義：商標(biāo)是名稱、術(shù)語、符號、象征、設(shè)計或者以上的組合。其目的在于，辨認(rèn)出某一個賣方的商品與服務(wù)，并于競爭者的商品與服務(wù)有所差異。

中國早在春秋戰(zhàn)國時期（公元前770-222年）就出現(xiàn)了有文字又有圖形的商標(biāo)。[2]在一些較大的都市，可以從商賈手中買到“鄭之刀、宋之斧、魯之削、越之劍”等兵器。戰(zhàn)國墓中出土的楚國銅器，銘文里已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有“工”、“顧客”、“冶師”等幾種稱呼，說明這時已經(jīng)出現(xiàn)某種名稱去區(qū)別、標(biāo)志是誰制造的物品或是誰的物品這一客觀事實了。

雖然這些標(biāo)記還不具備有現(xiàn)代商標(biāo)的意義，但它確是商品上以示區(qū)別制造者的標(biāo)志。

中國現(xiàn)存最早較為完整的商標(biāo)，是北宋時期山東濟(jì)南劉家功夫針鋪所用的“白兔”商標(biāo)。商標(biāo)中心圖案為一只白兔，旁邊刻有“濟(jì)南劉家功夫針鋪”、“以門前白兔兒為記”，圖形下還有文字，為“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用。客轉(zhuǎn)于販，別有加繞，請記白。”它基本具備了現(xiàn)代商標(biāo)的大部分外貌。這個商標(biāo)的印刷銅版陳列在中國歷史博物館，是世界商標(biāo)史上極為珍貴的文物。

現(xiàn)代社會，《中華人民共和國商標(biāo)法》對商標(biāo)的定義：任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品與他人的商品區(qū)別開的標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合。美國商標(biāo)法對商標(biāo)的定義：任何能夠表彰個人商品或者服務(wù)來源，并且與他人商品和服務(wù)區(qū)別開的元素，都可以作為商標(biāo)。

以上這段法條文字對商標(biāo)的定義明確說明了古往今來人們對商標(biāo)的功能認(rèn)知上的共同性，揭露了商標(biāo)的一些獨特屬性，從法律上角度上指明了商標(biāo)起名的方向和原則。

商標(biāo)要素

首先什么樣的元素可以作為商標(biāo)。商標(biāo)的組成元素是多樣化的。傳統(tǒng)的商標(biāo)多為文字、符號、圖形或者設(shè)計組合，現(xiàn)代的商標(biāo)已經(jīng)發(fā)展包括聲音、顏色、動畫以及立體的形狀等。

美國商標(biāo)法對于可被認(rèn)可的商標(biāo)元素沒有限制，只要實現(xiàn)了商標(biāo)的基本功能的任何元素都可以作為商標(biāo)，例如氣味，觸覺、一系列的動作等。

國內(nèi)市場上大部分的商標(biāo)都是文字、圖形、或者文圖組合的形式。事實上商標(biāo)的元素可以更加有創(chuàng)意反傳統(tǒng)。比如聲音商標(biāo)、顏色組合商標(biāo)、三維立體商標(biāo)、甚至氣味、觸覺商標(biāo)。

商標(biāo)特性

企業(yè)在命名商標(biāo)的時候可以打開思路，選取更加豐富的元素作為自己的商標(biāo)，這樣的商標(biāo)首先在獨創(chuàng)性方面是具有優(yōu)勢的，“撞標(biāo)”的幾率比較低。要注意的是，元素的選取必須符合企業(yè)商標(biāo)使用所在國家的商標(biāo)法規(guī)定。比如國內(nèi)暫時還不認(rèn)可氣味和觸感商標(biāo)。

其次，商標(biāo)必須要具有獨特性。商標(biāo)的主要功能是為了區(qū)別他人的商品和服務(wù)，應(yīng)該具有獨特性可被識別性。獨特性是商標(biāo)權(quán)的獨占性及排他性的前提。商標(biāo)所有人對商標(biāo)享有法律的保護(hù)，任何他人未經(jīng)商標(biāo)所有權(quán)人的許可使用相同或者類似商標(biāo)，均構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

商標(biāo)法要保護(hù)申請人對自己的商標(biāo)享有絕對專用權(quán)，則首先要求申請人的商標(biāo)不能侵犯他人的在先權(quán)利。也就是說，商標(biāo)法保護(hù)企業(yè)的商標(biāo)“后無來者”，前提是你的商標(biāo)“前無古人”。

很多申請人給商標(biāo)起名選用一些描述自己產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容的詞語，覺得這樣可以讓消費者一目了然自己的產(chǎn)品或者服務(wù)有什么功能，甚至加入一些宣傳產(chǎn)品質(zhì)量的詞匯，比如家具企業(yè)給自己的產(chǎn)品命名“好門”。

這些都是商標(biāo)所嚴(yán)禁作為商標(biāo)使用的詞匯。如果一個商標(biāo)具有行業(yè)內(nèi)習(xí)慣對某種產(chǎn)品的稱呼，即商標(biāo)法所謂的“通用名稱”，或者一個商標(biāo)具有某種描述產(chǎn)品質(zhì)量的詞匯，則這個商標(biāo)基本上會是一個有“先天不足”的商標(biāo)，首先注冊很困難，或者雖然僥幸注冊了，隨著使用時間的增加，知名度的累積，先天缺陷可能會導(dǎo)致商標(biāo)最終無效。

因此，一個好的商標(biāo)最好是跟企業(yè)的產(chǎn)品功能或者特點完全沒有關(guān)系，可以從隱喻的角度體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的特點，但是不能夠明確描述產(chǎn)品質(zhì)量。做到了以上兩點則跟他人商標(biāo)近似的幾率也會降低。

商標(biāo)到品牌

最后要談的是，商標(biāo)的意涵遠(yuǎn)不僅止于其法律意義。擴(kuò)展到市場營銷范疇，商標(biāo)也被稱為品牌。透過商標(biāo)注冊，企業(yè)可以保有智慧財產(chǎn)權(quán)，提供企業(yè)對于產(chǎn)品特征在法律上的保障，賦予商標(biāo)所有者在法律上的所有權(quán)，確保企業(yè)能夠安心地投資品牌經(jīng)營，并從中獲利。

品牌的投資能賦予產(chǎn)品獨特的聯(lián)想與意義，并于其他競爭者產(chǎn)生區(qū)別。品牌可以作為產(chǎn)品品質(zhì)水準(zhǔn)的訊號，利于顧客的再次購買。

顧客的品牌忠誠，有助于公司品牌需求的預(yù)測與控制，并形成進(jìn)入障礙，阻擋其他競爭廠商。雖然制造過程與產(chǎn)品設(shè)計容易被模仿，然而，消費者心目中的品牌印象與使用經(jīng)驗卻不容易被取代。由此觀之，品牌可視為企業(yè)確保競爭優(yōu)勢的有利工具之一。好的商標(biāo)在命名初期即要考慮到具有品牌的要素。品牌元素的選擇準(zhǔn)則一目了然：

易記憶：容易被識別、被回想

有意義：寓意企業(yè)文化、特點、愿景，具有說服力

親和力：使人感到愉悅，具有美感和舒適感

可轉(zhuǎn)移：跨地理范圍及文化，跨越產(chǎn)品類型

調(diào)試性：有彈性，易更新

保護(hù)性：可被注冊，保護(hù)競爭

選擇一個強(qiáng)大的商標(biāo)，是企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略實施的一項首要環(huán)節(jié)。選擇商標(biāo)首先要考慮法律上的核準(zhǔn)注冊，確認(rèn)可以受到法律的保護(hù)。商標(biāo)必須符合企業(yè)的形象定位，還要綜合考慮貿(mào)易、市場、消費者等多個方面。不僅應(yīng)當(dāng)容易被記憶、呼叫，還必須可以傳達(dá)企業(yè)或者產(chǎn)品的定位形象。