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2007年底據(jù)尼爾森調(diào)查公司進(jìn)行的一項(xiàng)在全球47個(gè)國(guó)家展開的調(diào)查，盡管廣告平臺(tái)和廣告資源越來(lái)越多，全世界的消費(fèi)者仍然對(duì)來(lái)自消費(fèi)者的評(píng)論最信任，口碑才是最有力的營(yíng)銷傳播工具。在26486個(gè)受調(diào)查者中，有超過(guò)2/3的人表示“來(lái)自消費(fèi)者的推薦”是他們最信任的一種廣告方式。從這個(gè)調(diào)查中可以體會(huì)出口碑相傳的重要作用。
受眾在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的口碑相傳本身就是一種互動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息的極速膨脹和言論的高度自由賦予了網(wǎng)絡(luò)輿論強(qiáng)大的力量。這個(gè)力量強(qiáng)大到足以改變現(xiàn)有的不良制度，例如“孫志剛事件”。也可以強(qiáng)大到足以令一個(gè)根基深厚的品牌蒙受巨大的聲譽(yù)損失，例如肯德基的“蘇丹紅”事件。網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)是這個(gè)社會(huì)重要的輿論力量，口碑相傳自然地成為了品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的重要手段。
企業(yè)自建的品牌論壇、虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、個(gè)人或組織的博客空間、即時(shí)聊天系統(tǒng)等等都為品牌的口碑相傳提供了渠道和平臺(tái)。通過(guò)這些平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)受眾可以交流關(guān)于品牌的任何事情。一個(gè)優(yōu)秀品牌的可能在這些虛擬的平臺(tái)上被廣為傳頌，得到良好的美譽(yù)甚至是忠誠(chéng)度。一個(gè)不講誠(chéng)信的品牌可能成為諸多受眾口誅筆伐的對(duì)象，從而瞬間崩塌。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下兩點(diǎn)：
首先，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)地引導(dǎo)輿論和口碑相傳的方向。比如企業(yè)可以通過(guò)自建品牌論壇，時(shí)刻關(guān)注受眾提出的問(wèn)題，及時(shí)予以解答。對(duì)于品牌提供給顧客的附加值在論壇或其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上加以描述，引發(fā)討論和適當(dāng)?shù)臓?zhēng)論。這些做法都有助于樹立品牌良好的口碑。
其次，要建立網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)的信息傳播是高度自由的，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性又是如此強(qiáng)烈，積極的信息可以被廣為傳頌，一些虛假的信息也能夠暫時(shí)地蒙蔽受眾，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論和口碑傳播朝著不健康、不利于企業(yè)和品牌的方向發(fā)展。這時(shí)企業(yè)要啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理系統(tǒng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題，及時(shí)進(jìn)行問(wèn)題和事件的澄清。防止企業(yè)或品牌的聲譽(yù)受損。這對(duì)于利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑傳播的品牌是非常重要的。
四、 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)更應(yīng)當(dāng)注意受眾能否真正參與和互動(dòng)進(jìn)來(lái)。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾爭(zhēng)論一個(gè)話題遠(yuǎn)比簡(jiǎn)單地查閱相關(guān)的新聞要更有意義、影響力更大。
網(wǎng)絡(luò)本身的特性以及公關(guān)業(yè)發(fā)展的需要，使得網(wǎng)絡(luò)公關(guān)逐步發(fā)展和壯大起來(lái)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是基于網(wǎng)絡(luò)的一種新形式的公關(guān)活動(dòng)。但它仍舊屬于公關(guān)范疇。與傳統(tǒng)媒體的公關(guān)相同，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)同樣解決的是“傳播什么、向什么人傳播、在哪里傳播”的問(wèn)題。
品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播手段已經(jīng)向大家介紹完了，相信很多企業(yè)也正在做，究竟怎么做是關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)的不可控性和傳播者的不可控性讓網(wǎng)絡(luò)傳播手段和其他傳播手段有所不同，這就要企業(yè)在此下足功夫了。
