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榮耀品牌獨立：華為終端二次革命

對從電信基礎設施市場走出來的華為而言，消費者市場是另一種文化——服務的對象是數(shù)以億計的、他們的喜好千差萬別、產(chǎn)品生命周期更短、將產(chǎn)品銷售到最終客戶手中需要更多的周折……更重要的是，品牌的價值被無限放大。
雞蛋好吃就行了，何必要見到那只下蛋的母雞，這在消費者市場上并不適用，品牌往往左右了消費者的最終選擇。同樣質(zhì)量的服裝，皮爾·卡丹（Pierre Cardin）的價格可能是其他品牌的數(shù)十倍；同樣配置的手機，打上水果標簽的勢必暢銷成街機。
在華為，羽翼漸豐的手機業(yè)務正試圖提升它在消費者心目中的品牌影響力，以往被證明頗為成功的運營商渠道和中低端跑量的營銷模式此時成為了瓶頸。經(jīng)過2012年的大轉(zhuǎn)型和Ascend P系列D系列高端機型的推出，華為手機開始重塑品牌、從低端擴展到中高端，而榮耀（Honor）品牌的獨立或可視為其再次突破的開端。
11月15日，華為消費者業(yè)務BG首席執(zhí)行官、終端公司董事長余承東在微博上披露榮耀品牌獨立、專走電商渠道，并暗示獨立時間在12月。最新的消息則是12月16日，華為將發(fā)布多款榮耀新品，屆時將是榮耀品牌的嶄新開始。
手機業(yè)務上升之路
華為在移動終端領域發(fā)展時間實際并不短，從2003年終端公司注冊算起已經(jīng)有十年之久。但最初只是被逼迫上馬，定位于配合銷售系統(tǒng)設備的添頭，負責的部門并不受重視，也鮮有宣傳。
直到2010年，華為的移動終端業(yè)務始終處于相對附屬的地位，盡管其上網(wǎng)卡占到全球一半以上的份額。在此期間，華為曾與私募股權公司接觸意圖出售部分終端公司股權，官方解釋是為引入國際投資者將業(yè)務做大做強，最終因全球經(jīng)濟形勢影響而作罷。
自2007年蘋果推出第一代iPhone后智能手機迅速興起，運營商越來越依賴這些終端設備來保證用戶體驗；與此同時，華為在電信基礎設施市場上超越了絕大多數(shù)西方競爭對手，意識到增長空間的天花板，認為自己可以在其他市場上再造華為。
在這樣的背景下，華為提出云管端協(xié)同發(fā)展，并在2011年初正式成立了消費者業(yè)務BG和企業(yè)業(yè)務BG，其移動終端才得以提升到主業(yè)之一的地位。
2012年，華為終端公司正式啟動從傳統(tǒng)B2B業(yè)務模式向B2B2C、B2C模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——這在2010年底發(fā)布移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略匯智·簡悅（Smart Device Simple World）時就初露端倪。具體而言即從ODM白牌到OEM華為品牌、從功能手機重點轉(zhuǎn)到智能手機、從低端擴展到中高端。
這一過程充滿艱辛與外界質(zhì)疑，在題為《創(chuàng)變改變命運，堅韌鑄就成功》的華為消費者業(yè)務BG管理層2013新年致辭中稱，三個轉(zhuǎn)變猶如在快速行駛的汽車上更換輪胎，也不乏各種摔倒。
比如歐洲運營商就曾對華為停掉大量白牌手機和大量功能機的研發(fā)生產(chǎn)非常不滿，并對其消費者品牌影響力表示強烈懷疑。結(jié)果就是2012年上半年原本與之合作的15家運營商只有沃達豐一家在子網(wǎng)選擇了G300一款產(chǎn)品，可想而知這對它打擊異常之大。
不過華為終端公司以銷量證明了自己，其2012年全年智能手機發(fā)貨量3200萬部，較2011年的2000萬部增長60%；消費者業(yè)務BG實現(xiàn)全球銷售收入484億人民幣（C114注：約合75億美元），同比增長10%，貢獻了華為整體收入的22%。就在這一年第四季度，華為以1080萬部出貨量首次躋身全球智能手機品牌前三。
根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，2013年前三季度華為智能手機發(fā)貨量近3500萬部（980萬部、1114萬部、1339萬部）。
華為終端二次革命
如果一家手機廠商沒有幸運到名為蘋果或是三星，它的日子一定不太好過。
曾經(jīng)的巨頭摩托羅拉、諾基亞相繼出售了手機業(yè)務，黑莓則自賣無門。在低端市場上，大量廠商的扎堆令市場異常混亂，拼配置、拼價格成為常態(tài)；混跡其中，華為所強調(diào)的產(chǎn)品質(zhì)量和性能優(yōu)勢并不足以體現(xiàn)。
由于滲透率的提升，智能手機市場已經(jīng)到了競爭非常激烈的地步，我們認為2015年滲透率將達到60%。充分競爭下價位往下拉，這個時候要有除了產(chǎn)品質(zhì)量之外的競爭力，品牌非常關鍵。Gartner消費類技術與市場首席分析師張菊說。
華為的手機業(yè)務長期綁定運營商，第一款Android手機U8220也是為T-Mobile定制。曾經(jīng)這為它帶來了穩(wěn)定的銷量和收入的攀升，并使之得以迅速趕上智能手機興起的時間窗口。但相應的，過度依賴運營商渠道，讓它喪失了品牌溢價能力和定價權，利潤極低。
從Ideos到Ascend、從匯智·簡悅（Smart Device Simple World）到以行踐言（Make it Possible）、從贊助意大利超級杯到贊助西班牙甲級聯(lián)賽，可以看到華為在極力營造手機品牌形象。然而直到最近，其70%左右的手機銷售仍依靠運營商渠道，Ascend P系列D系列高端機型僅占總銷量的16%；品牌在消費者心目中的影響力亦相當有限，與蘋果、三星完全不在一個競爭層級上。
無論從市場盈利角度還是品牌營造角度考慮，華為手機業(yè)務都到了重新厘清內(nèi)部的時候。華為終端營銷副總裁邵洋表示，該公司已經(jīng)不再追求發(fā)貨量，而是注重結(jié)構調(diào)整，涉及中高端機比例、渠道構成和海外銷售比重。榮耀品牌的獨立正是其再度轉(zhuǎn)型的標志。
我認為這是個正確的決定，華為過去的品牌定位和渠道已經(jīng)形成了定式，確實需要一個新的品牌來擺脫這種困境。業(yè)內(nèi)專家、《中國企業(yè)家》主筆冀勇慶說，品牌分離的好處在于能夠針對不同的細分人群，渠道也不同，榮耀品牌針對追求高性價比的網(wǎng)絡一族。
一邊夸耀Ascend P6有著比蘋果三星至少領先一年的堆疊技術，一邊卻在低端市場奮力血拼，這樣的形象多少有些吊詭，也不利于消費者接受。將榮耀品牌獨立出來主攻電商渠道，既可以通過細分市場在穩(wěn)住銷量基本盤的同時發(fā)力高端，又可以結(jié)束品牌及營銷策略上一直以來的搖擺不清——當然，背后可能還有華為高層的電商布局。
為什么是電商
除了運營商渠道之外，華為與許多手機廠商一樣，一邊建設一張分銷網(wǎng)絡——通常這張網(wǎng)絡有賴于各地的分銷商、零售商，一邊在互聯(lián)網(wǎng)上進行銷售，還成立了自有電商平臺。但華為手機的鋪貨線上線下往往分開，而且越來越傾向于發(fā)展電商渠道，榮耀品牌獨立后更將如此。
余承東曾在媒體采訪中說，華為終端公司看重的是電商在低成本和快速方面的巨大優(yōu)勢，這讓它可以將更多的利潤轉(zhuǎn)化為消費者利益。
有華為內(nèi)部人士透露，任正非此前一直反對終端公司去做所謂的渠道，因為去做渠道一家家去談，成本太高，而應該發(fā)展低成本的電商，我們優(yōu)先發(fā)展低成本、猛發(fā)展低成本的，改變格局。
發(fā)力電商亦與華為內(nèi)部治理有關，曾有報道引述華為內(nèi)部人士的話稱，任正非不喜內(nèi)部腐敗，而做渠道很容易出現(xiàn)腐敗空間。華為首席財務官孟晚舟也說過：全球低迷的經(jīng)濟環(huán)境并不足以對華為的未來增長造成威脅，華為在未來發(fā)展中的最大風險將是‘內(nèi)部的腐敗與惰怠’。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)正在賦予手機市場新的玩法，華為從中看到了機會。智信創(chuàng)元咨詢總經(jīng)理、首席咨詢顧問沈拓說，從長期來看，手機售賣的模式必然發(fā)生很大的轉(zhuǎn)型，小米就是典型的代表。
轉(zhuǎn)型在內(nèi)部運作上要進行切割，轉(zhuǎn)型失敗的，通常都是不愿意、不舍得切割的。這種切割包括品牌、渠道，更包括組織結(jié)構、內(nèi)部資源，確保每個獨立的業(yè)務體按照自身規(guī)律成長，而不彼此影響。他認為，電商品牌獨立證明華為是在按照互聯(lián)網(wǎng)思維運作一個消費品牌，值得嘗試。
發(fā)燒友定位、饑餓營銷——或者期貨式預售、話題炒作，為小米賺得豐厚業(yè)績、也為雷軍賺得雷布斯外號，施加給傳統(tǒng)渠道巨大壓力。余承東11月25日在微博上宣布榮耀品牌獨立的同時，稱將發(fā)布兩款比小米和紅米更有競爭力更超值的榮耀手機，雷軍則回應大家怎么看——在此之前，這兩人經(jīng)常在微博上互動、相互支持。
更深層次上，這亦或是華為電商戰(zhàn)略的第一步。任正非在華為終端公司內(nèi)部會議上說過：電商做好了以后，我們將來從阿根廷買回來的牛肉也可以在網(wǎng)上賣。我們的貨物是真的，控制好貨物質(zhì)量。京東、淘寶都管不住質(zhì)量。我們有貨源，全球140多個國家，從每個國家買個好東西放到電商上銷售，華為公司的零部件將來都可以拿到網(wǎng)上賣。
華為有自己的電商平臺Vmall，2012年初上線，在不到一年的時間內(nèi)流量迅速攀至中國B2C電商前十名。華為電商部門2012年6月成立，隸屬于終端公司，徐昕泉擔任總裁。
榮耀品牌獨立始末
第一款榮耀手機發(fā)布于2011年9月，此后華為又推出了榮耀四核、榮耀3，截至目前該系列的出貨量已經(jīng)超過了500萬部。
9月底開始，原本名為華為電商的電商官方微博更名為華為榮耀，吸引了大部分從榮耀、榮耀四核、榮耀3建立起來的用戶群體關注。不久，原名為華為電商的微信公眾號同樣更名為華為榮耀。
11月15日，余承東發(fā)布微博，首次曝出華為榮耀品牌從華為獨立，專門走電商渠道，并暗示獨立時間在12月。
11月18日，認證為華為榮耀首席聆聽官的電商高管張曉云開通微博與網(wǎng)友互動，期間征集了網(wǎng)友對榮耀新Logo、公仔、口號、品牌調(diào)性等的意見，這表明榮耀品牌獨立已經(jīng)進入實質(zhì)性的品牌準備階段。
11月26日，余承東微博進一步確認榮耀品牌獨立，同時再次確認，獨立后的榮耀，將走純電商銷售模式。
12月初，華為電商總裁徐昕泉連發(fā)兩條微博，宣稱將在本月雷霆一擊，根據(jù)目前的產(chǎn)品曝光，榮耀品牌獨立后的首款產(chǎn)品，可能是性能極其彪悍的8核手機。
12月4日，余承東發(fā)出開會微博，聲稱比友商產(chǎn)品配置高很多。
12月7日，華為榮耀微博放出12月16日榮耀新品發(fā)布會消息。
12月10日，余承東發(fā)布微博回復新品發(fā)布詢問，表示發(fā)布會更重要的意義是榮耀品牌的嶄新開始。
目前，華為榮耀官方微博和余承東、徐昕泉、張曉云等人的微博，均已換上了12.16 誰與爭榮的頭像——榮耀品牌將在12月16日正式發(fā)布，屆時榮耀3C、3X以及一款神奇玩具華為喵王都將最終揭曉謎底。

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