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阿里通信轉(zhuǎn)型：把阿里生態(tài)的魔力賦能運營商

2016年雙十一落幕，阿里巴巴交出了1200億的成績單。近幾年，相比電商的年年狂歡，通信行業(yè)卻顯得有些落寞。搭上電商的快車，或許能迎來新的機會。攜帶阿里基因的阿里通信，恰好處在電商與通信的結(jié)合點。
阿里通信因虛擬運營牌照而生，成立三年來，發(fā)展重點已不是170業(yè)務。阿里通信總經(jīng)理余鵬武表示：阿里巴巴是個平臺公司，從別人那里批發(fā)，再轉(zhuǎn)賣，不是阿里巴巴的基因，因此阿里通信要堅決轉(zhuǎn)型。而轉(zhuǎn)型的目標則是為運營商低成本觸達用戶的平臺。
轉(zhuǎn)型后的阿里通信打造了天貓營業(yè)廳，如今已成為運營商重要的社會化電子渠道。2015年雙十一當月，天貓營業(yè)廳實現(xiàn)運營商主營業(yè)務成交額3個億；2016年517，月成交額8個億；剛剛過去的雙十一當天，天貓營業(yè)廳再創(chuàng)新高，運營商主營業(yè)務銷售5個億，其中，實現(xiàn)新增用戶18萬、寬帶13萬條，超過了之前517通信狂歡節(jié)1.5億元的銷售記錄，更是遠超2015年雙11時1億元銷售額、5萬新用戶、4萬條寬帶的記錄。同時，天貓營業(yè)廳通過業(yè)務創(chuàng)新，一年能為運營商新增幾百萬用戶，圍繞賦能商家的天機平臺，已經(jīng)成為電信業(yè)務低成本觸達用戶的核心能力。。
轉(zhuǎn)型：做運營商低成本觸達用戶的平臺
阿里通信的轉(zhuǎn)型瞄準了通信服務與電商的結(jié)合。如今，通信營銷已經(jīng)形成線下、線上自有、線上社會化渠道三足鼎立的局面。運營商線下實體成本居高不下，市中心的一個營業(yè)廳，成本高達每月幾百萬，但成交量寥寥無幾。運營商也試圖發(fā)展自己的電子渠道。但核心問題是如何獲取流量？現(xiàn)實是，普通用戶還是更習慣于成熟的電商平臺。
同時，在線上，除了充值，其他運營商關(guān)心的主營業(yè)務還沒有充分的開展起來，例如號卡、合約機、寬帶，新用戶的獲得和老用戶的維系。針對市場痛點，阿里通信提出做運營商低成本服務用戶平臺的轉(zhuǎn)型方向。余鵬武表示：當人們逛SHOPPINGMALL的時候，會想到順便看個電影吃個飯，這是一個綜合的流量。而天貓?zhí)詫毲∏∈且粋€線上的SHOPPINGMALL，阿里通信要做的就是在天貓?zhí)詫毶辖鉀Q通信服務的問題。
把通信服務搬上天貓?zhí)詫殻紫让鎸Φ奶魬?zhàn)是實物型商品與服務型商品之間的差異。阿里通信總監(jiān)、天貓營業(yè)廳負責人孫建介紹說，原來天貓?zhí)詫毷腔趯嵨锝灰椎模灰琢鞒淌窍冉灰缀笤u分。而作為服務型商品，交易只是第一步，后面的付費是持續(xù)和周期性的。也就是說，對于實物商品，天貓?zhí)詫氈恢郎芷诘囊徊糠郑招蜕唐返娜芷诙家谔熵執(zhí)詫毶贤瓿伞Ｒ虼耍瑢τ谕ㄐ欧者@樣的服務型交易，天貓?zhí)詫氝€需要大量擴展，而這些都需要技術(shù)迭代來完成。
在轉(zhuǎn)型中，阿里通信最大的動作是利用天貓的能力開發(fā)和打造了天貓營業(yè)廳。天貓營業(yè)廳通過在線實人認證、線上合約分銷，讓通信業(yè)務實現(xiàn)了場景化和自由分銷，并充分與阿里生態(tài)結(jié)合，創(chuàng)新出多種融合型業(yè)務，例如在優(yōu)酷熱播劇集《火星情報局》中領(lǐng)取流量充值券。
孫建認為，天貓營業(yè)廳期望把強大的實體商品運營能力，與虛擬商品復雜的支撐交付體系結(jié)合起來，從而讓通信業(yè)務完成在互聯(lián)網(wǎng)上的蛻變：更加靈活、便捷，在線上自由分發(fā)、組合，為用戶交付場景化和個性化的體驗。這其中的考驗在于，通信業(yè)務交易鏈條漫長，產(chǎn)品地域化特點突出，服務屬性高，需要打通商品、服務、用戶鏈條。
目前，天貓營業(yè)廳有商家568家。商品數(shù)量從2015年的1000多種，增長到現(xiàn)在的6000多種。今年寬帶覆蓋達到了100%，實現(xiàn)了根據(jù)地域性來向用戶推薦業(yè)務。
2016：天機廳助運營商維系存量用戶
2016年，阿里巴巴提出了賦能商家的戰(zhàn)略，天貓營業(yè)廳也構(gòu)建了一套賦能商家的體系。孫建介紹說，過去，在天貓上，老用戶不能得到很好的維系。阿里通信推出了天機廳，它結(jié)合天貓聚星塔千人千面、會員通等工具，打通商品、服務、會員、流通鏈條，成為運營商維護老用戶的陣地。
對運營商來說，通過天機廳，可以做到交易鏈路的定制化，不用再受到天貓基于商品形式交易的束縛。例如：存費送費的號碼鑒權(quán)、寬帶續(xù)約的套餐查詢，之前都是只能用戶到了商品詳情頁以后，后臺詢問客服，客服人工去查，再指引下單。現(xiàn)在交易流程就和運營商的掌廳一樣，基本用戶可以自主辦理和查詢。
孫建表示，這樣一來，通過天貓開放的店鋪裝修、數(shù)據(jù)對接等能力，運營商可以把快速自己過去的IT能力平滑遷移過來，甚至是放大，很容易的融入到天貓生態(tài)中，實現(xiàn)真正運營。整個服務形成交易、服務、售后的閉環(huán)。
從效果來看，由于用戶在天貓是有明確的消費目的，同樣的政策在運營商自有掌廳和天貓，轉(zhuǎn)化率有五倍的差別。阿里通信高級產(chǎn)品專家吳楊凱認為，在賦能商家戰(zhàn)略中，消費者和品牌之間的天貓大踏步往后退了一步，讓消費者和商家能夠更好的交流，商家也更加自由。天機廳讓運營商能夠直接觸達老用戶，老用戶帶來了流量，提升了轉(zhuǎn)換，反向又帶動了天貓上更多的新用戶搜索和推薦，整個業(yè)務開始正向循環(huán)。嘗到甜頭的運營商也在逐漸改變態(tài)度，越來越樂于向天貓營業(yè)廳開放存量業(yè)務。而這還僅僅是一個開始，未來將會有更多的業(yè)務形態(tài)會借助天機廳的形式承載，創(chuàng)新出更多的業(yè)務形態(tài)和玩法。
通信創(chuàng)新：阿里生態(tài)的魔力顯現(xiàn)
阿里通信在轉(zhuǎn)型中，將阿里巴巴的生態(tài)能力與通信服務結(jié)合，碰撞出了很多創(chuàng)新產(chǎn)品。
孫建介紹，在傳統(tǒng)實名方式下，號卡認證流程的繁瑣，與線上交易的快捷背道而馳，阿里通信通過阿里實人認證，使用戶方便的證明我是誰，實現(xiàn)了先發(fā)卡、再認證，大幅提升了激活率。同時，依托阿里大數(shù)據(jù)風險識別、世界領(lǐng)先的生物識別等技術(shù)能力，避免網(wǎng)絡(luò)中身份造假的各種風險，為運營商提供了強大的安全保障。
517期間，聯(lián)通集團通過該方式實現(xiàn)100萬張小白卡的發(fā)放，雙十一前，12家重點省市運營商無一例外都選擇通過阿里的實人認證技術(shù)進行號卡實名。號卡變成一種可以被隨意組合的標品，就像收銀臺隨手拿起的口香糖，賣手機贈送的手機殼。
無獨有偶，廣州電信在9月校園營銷期間通過發(fā)放小白卡，收獲了實名準確性100%、激活率26%、平均認證時長降低至3分鐘的成果，同時，省下了大量的人工審核成本。
除了實名制創(chuàng)新，天貓營業(yè)廳在今年517通信狂歡節(jié)推出的信用購機，結(jié)合芝麻信用，直接抵扣購機款，運營商減少話費返還的金額和步驟，解決了運營商擔心的不良用戶購買和套機問題。今年雙11期間，13個運營商和代理商商家利用天貓直播，嘗試了直播銷售這種新玩法，場場火爆，最長一場長達三個小時，觀眾互動踴躍，也讓用戶感受到不一樣的運營商，一改之前高冷形象。
未來：瞄準數(shù)字化與內(nèi)容整合服務
成立三年來，阿里通信實現(xiàn)了全面轉(zhuǎn)型。未來，阿里通信將走向何方呢？對此，余鵬武回答說，阿里通信最終要轉(zhuǎn)向數(shù)字化服務和內(nèi)容的整合。他表示，運營商是一個特殊的商品類目，本身就是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，運營商本來就是阿里生態(tài)的基石。他舉例說，未來，阿里巴巴在線上售賣一個《小別離》的流量包，并且以內(nèi)容定價，流量免費。未來，阿里通信要從數(shù)字服務的交易平臺向數(shù)字中臺轉(zhuǎn)變。阿里通信將連接所有的數(shù)字服務，包括蝦米音樂、優(yōu)酷視頻等，未來將會針對內(nèi)容，推出內(nèi)容+流量的業(yè)務。
在與運營商合作方面，今年，阿里通信已經(jīng)打通了運營商積分和天貓購物券，這對運營商的成本是很好的轉(zhuǎn)化，提升了用戶的價值。未來，阿里通信與運營商將加深合作。余鵬武表示，阿里通信希望能夠從技術(shù)、業(yè)務層面打通與運營商的合作，終極目標是能夠和運營商進行數(shù)據(jù)合作，這是一個最具爆發(fā)力和變現(xiàn)能力的狀態(tài)。

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