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運營商的線上渠道可以怎么玩

移動互聯網時代，觸手可及的網絡，突破了時間和空間的限制，打破了人群和知識的界限。信息的爆量增長，每個人都是被轟炸的對象。互聯網經濟能夠快速崛起，其中通過深入角落，普及大眾，收集邊際收益。運營商曾經靠廣鋪線下渠道，地毯式代理獲得了那個年代的飛速增長。進入互聯網時代，曾經的模式已經不適應或者不能滿足信息普及的要求，靠線下點對點不但費用高，而且耗時長，更重要的是無法快速循環轟炸，規模效應和成果效應都大打折扣。這里我們不再分析線下的劣勢，只研究線上的玩法。一、通過產品快速迭代解決用戶痛點，打造競爭力作為互聯網時代的線上霸主，騰訊、京東和阿里認識到線上的不足后，開始線上向線下延伸大搞新零售。其所指的新零售，實際上就是互聯網公司的線上業務復制克隆到線下，通過生態等形式強化用戶感知和體驗，有效避免線上體驗無抓手的空虛感。互聯網行業的廝殺遠比電信行業激烈，能夠存活并發展壯大的，都有其成功的秘訣。互聯網線上業務經營的主要特點就是產品快速迭代。天下武功，唯快不破。那么只有快速的市場反應速度才能形成有效壁壘，一個見招拆招的動態壁壘。互聯網公司以產品的快速迭代打造行業和產品壁壘，擴大護城河的范圍。一方面阻止后來者的直接復制跟進，一方面筑牢用戶離網藩籬。運營商作為傳統的線下經營強者，應該主動學習互聯網企業的線上經營的成功訣竅。運營商主動向線上轉型，這其中的關鍵點就是，產品的快速迭代。靠曾經線下一個套餐產品包打天下的模式已經遠遠落后于時代需求。特別是線上的廣覆蓋和易觸及，好的產品和套路特別容易被友商學習。這樣以來快速迭代，對于首推產品可以快速試錯，然后升級完善；對于競爭產品，因為有友商產品的參照，而且如果友商的產品已經做得很全面，那么我方提供的競品必然要靠更強大的運營、更豐富的內容、更解決痛點需求來贏得用戶。所以，無論是全新產品還是已有同類的競爭產品，都是越快速迭代上線越好。二、強勢植入宣傳，全方位無死角導入用戶混改后的中國聯通依靠與BATJ的深入融合，已經走在了線上經營的前列。其中騰訊王卡的營銷就是相當成功的線上營銷案例。中國聯通的官方消息，去年年底王卡用戶已超5000萬戶。有行業專家分析，到今年2月份王卡用戶已超7000萬戶，占中國聯通移動用戶和4G用戶的比例分別達到25%和38%。作為單品，其成功的范例效應可想而知。騰訊王卡作為新品推廣，通過不限量引領了潮流，通過內容收割了大量用戶和超高流量。而且在友商跟進后，又快速推出了噱頭產品王卡寬帶，變相進行了產品迭代。這樣的營銷對運營商的啟示到底是什么呢？如果我們把其中的策略概況起來，總結為一句話就是宣傳強力植入，全方位導入流量。這里還以騰訊王卡為例，在騰訊系的各種APP應用中，王卡的宣傳廣告和申請入口都是強力彈窗，而且在節假日等特定期間集中循環滾動推送。相信大多數讀者的手機中，都至少有一款騰訊系的應用，至少微信和QQ應該有一種。這種玩法不但成功實現了宣傳造勢，形成了網絡熱點，而且引起了廣大受眾的關注。這里面怎么玩強力植入，應該是各大運營商需要研究和學習的。因為的騰訊系的社交屬性，可替換性差以至于用戶的粘性高。從用戶角度，即使有強力植入，要么接受，要么忍受。所以，玩得起強力植入的，必須要有類似的底氣。三、打通便利接入，線上業務擇優承載事情的發展往往都是沒有對比就沒有傷害。我們不說閉門造車，也不說視而不見，更不說運營商線上自有渠道的弱點和劣勢。這里只以騰訊王卡為例進行分析，從而揭示運營商需要改進和提升的方向。看看王卡的宣傳廣告，都是痛點宣傳+申請入口，關鍵是中國聯通更沒有局限于自有網站+網廳+短廳的傳統電子渠道模式。放開了宣傳，放開了申請，放開了對比，最終看帶來的轉化率。摒棄了過去那種單打獨斗，自己搞的模式。這種玩法才真是真正的互聯網套路，也是現在線上經營導向。如果再進一步的分析，實際上就是文章開頭講到的，深入角落，普及大眾，收集邊際收益。因此單靠自身，不但受眾有限，效果更是打折扣。現在運營商都認識到了線上渠道的優勢和價值，但是線上渠道也面臨飽和的天花板。比如BATJ能否向支持中國聯通那樣支持中國電信和中國移動，這實際上都是有很大疑問的。而BATJ總體上已經把控了線上的絕大多數觸點，沒有他們支持或者不予他們合作，任何商家的線上經營效果都是受限的。所以，做到線上各行各業全面開花，各種業務全量承載當然最好，但是如此以來成本也是非常高的。運營商的實體渠道這類高成本渠道，目前承擔了太多的低價值業務和服務功能。因此，即使線上短期內做不到全業務承載，那么也要先把如號卡申請、業務辦理、寬帶小區覆蓋、密碼重置等基礎功能和開關類業務擇優放到線上。一方面通過降低線下成本轉移支持線上，一方面提高用戶業務辦理和公司經營效率。四、線上的高風險，該如何防范現在金融行業，特別是各大銀行都開始大面積通過線上獲客。按說銀行的風控管理要嚴格于其他行業，當然也嚴格于運營商。實名制管控以來，這可能是運營商最大的風險點。相較于銀行來說，通訊卡的實名制與信用卡的實名制無法比擬。但是運營商整體的線上獲客卻遠遠落后于銀行業。所以，運營商完全可以借鑒甚至直接copy銀行的風控模式進行管控。實現線上的快速獲客，首先要完善線下風控管理。把線上的風險和漏洞，用線下的管理防范并堵住。實際上騰訊王卡就是借用了銀行的這種模式。線上申請—快遞郵寄—線下廳店便利驗證，實現了一條龍高效快捷服務。這個服務鏈條中，最關鍵的就是線下驗證，中國聯通也是這樣操作的。現在有的運營商已經認識到了風控的重要性，開始籌建并運營稽核中心。只是這個稽核中心能否像銀行的風控部門一樣發揮出應有的作用，還需要時間檢驗。無論是采用B2C形式，是由運營商充當商家直接面對用戶；還是采用B2B2C模式，由運營商搭建平臺由平臺用戶之間溝通；甚至采用類似團購網站的 O2O模式，線上預約線下辦理；或者是C2B模式，由用戶根據自身需要自由定制產品。移動互聯網時代新零售的趨勢下，運營商要充分發揮實體營業廳店分布廣泛的優勢，結合行業特點和用戶規模等優勢，實現線上新型渠道的轉型。無論哪種模式，最終都是通過提高用戶感知和獲得感，擴大企業新的收益增長點。

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