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運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)VoIP，還有多遠(yuǎn)

在《顧客為什么購買》一書中，作者帕科·昂德希爾曾指出，缺乏信息過濾，將導(dǎo)致信息過多而無法選擇，會(huì)是消費(fèi)者的一種苦惱。這句15年前關(guān)于選擇困難癥的判斷，在當(dāng)今信息泛濫的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得以印證并被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)同。自2017年開始的各種不限量套餐，正在改變通信行業(yè)的流量經(jīng)營和競爭模式。運(yùn)營商競相推出的以各種特色王卡、寶卡名義命名的不限量套餐，讓用戶陷入了選擇困難。下面亞馬遜付費(fèi)會(huì)員的實(shí)例，或許可以成為運(yùn)營商調(diào)整運(yùn)營模式的借鑒。現(xiàn)階段，在大視頻+大流量+不限量的強(qiáng)力推動(dòng)下，運(yùn)營商面臨運(yùn)營模式調(diào)整壓力和機(jī)遇。
一、消費(fèi)者愿意為專屬權(quán)益付費(fèi)，會(huì)員制消費(fèi)將是大勢所趨
年初，亞馬遜首次披露了Prime付費(fèi)會(huì)員的數(shù)量。全球Prime會(huì)員人數(shù)超過1億。與此對應(yīng)，2017年，亞馬遜Prime會(huì)員收入高達(dá)97.21億美元，占總營收的5.4%！緊接著今年五月初，亞馬遜將會(huì)員年費(fèi)從99美元上調(diào)至119美元。在各種降費(fèi)成為時(shí)髦的形勢下，Prime會(huì)員費(fèi)的逆勢上調(diào)，顯然說明亞馬遜已經(jīng)對會(huì)員業(yè)務(wù)底氣十足。國外先行的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)被成功復(fù)制到國內(nèi)。國內(nèi)主流電商平臺(tái)，在收入與利潤增長的雙重壓力下，以京東、蘇寧為代表的電商公司紛紛在現(xiàn)有用戶基礎(chǔ)上做用戶付費(fèi)分級(jí)服務(wù)，以提升客單價(jià)、增加用戶粘性。以京東PLUS會(huì)員為例，PLUS會(huì)員權(quán)益包含購物返京豆、每月優(yōu)惠券、運(yùn)費(fèi)券禮包、會(huì)員價(jià)商品、電子書暢讀、專屬客服、上門退換貨和專屬購物節(jié)8大內(nèi)容，全方位提升和豐富會(huì)員的網(wǎng)購特權(quán)。
上個(gè)月京東和愛奇藝聯(lián)合開展了會(huì)員買一送一活動(dòng)。京東和愛奇藝共同宣布，截至 5月4日，活動(dòng)開展的一周之內(nèi)雙方新增會(huì)員超過100萬。在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利不再的當(dāng)下，APP獲取一個(gè)新用戶需要費(fèi)多少呢？有業(yè)內(nèi)人士計(jì)算，光經(jīng)濟(jì)成本就是120—200元！在這一背景下，電商平臺(tái)京東和泛娛樂平臺(tái)愛奇藝這次跨界合作一周就漲了100萬死忠粉，堪稱完美，有人甚至用會(huì)員運(yùn)營的神來之筆來形容之。不考慮會(huì)員運(yùn)營方的宣傳，只以親身體驗(yàn)來看，會(huì)員制確實(shí)有實(shí)惠之處。當(dāng)然即使平臺(tái)提供了各種各種實(shí)惠，用戶最終也不一定能夠全部享受到。即便如此，消費(fèi)者也愿意為此買單。近日，宣稱在六周內(nèi)拿下9.5億元A輪融資的小黑魚科技，更是將會(huì)員制消費(fèi)服務(wù)推上了風(fēng)口浪尖。說明會(huì)員制消費(fèi)服務(wù)獲得了消費(fèi)市場和投資市場的認(rèn)可。
二、通信管道中的流量暴增，4G網(wǎng)絡(luò)承載壓力驟升
工信部數(shù)據(jù)顯示，2018年1-4月份我國電信業(yè)務(wù)總量同比增長超過122%，同期三家基礎(chǔ)電信企業(yè)流量總量同比增長209%。另外，4月當(dāng)月，全國移動(dòng)用戶戶均流量（DOU）達(dá)到3.41GB，較3月份（DOU）提升123MB，較去年年末的戶均流量（DOU）1.73GB，提升幅度接近翻番。如果拉長時(shí)間段，從2013年12月份4G正式商用開始，直到去年年末，4G用戶DOU才打到1.73GB左右。而經(jīng)過今年前四個(gè)月的快速發(fā)展，如今用戶DOU達(dá)到3.41GB，接近翻倍。在這樣的對比下，相應(yīng)地運(yùn)營商的物理設(shè)備中，其流量總額也將翻倍。而且7月份是監(jiān)管層要求取消漫游費(fèi)的最后時(shí)限，相信7月過后，用戶流量的增長將會(huì)更加明顯。如此以來，再加上流量資費(fèi)再將30%的疊加影響，到今年年底時(shí)，預(yù)計(jì)全國移動(dòng)用戶DOU有望達(dá)到甚至超過5GB。具體到某個(gè)運(yùn)營商的個(gè)別區(qū)域，移動(dòng)用戶DOU甚至可能達(dá)到10GB。另外，公開的數(shù)據(jù)顯示，上年年末中國聯(lián)通和中國電信的4G用戶DOU分別為4.4GB和3.5GB。相信隨著今年各種不限量套餐的降價(jià)強(qiáng)力推廣，到5月底時(shí)，中國聯(lián)通和中國電信的4G用戶DOU將分別超過5.2GB和4.2GB。
從資源稟賦角度看，截至今年3月底的數(shù)據(jù)顯示，中國聯(lián)通的流量份額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其基站份額和用戶份額。中國移動(dòng)的流量份額與其4G基站份額之間只有不到三個(gè)百分點(diǎn)的差距，中國電信流量份額與其4G基站份額的差距尚有六個(gè)多百分點(diǎn)的差距。另外，中國移動(dòng)的4G基站份額遠(yuǎn)低于其4G用戶份額，且有十五個(gè)百分點(diǎn)的差距。中國聯(lián)通的4G用戶規(guī)模和份額最小，但是其流量份額不但超越了其4G用戶份額，而且也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其4G基站份額。而且三大基礎(chǔ)電信運(yùn)營商公布的上年財(cái)報(bào)顯示，2018年用于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的開支都被大幅壓縮。即便有大量網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投資，短期內(nèi)4G網(wǎng)絡(luò)承載能力也不會(huì)被成倍放大。也就是說，隨著用戶流量需求的成倍增長，運(yùn)營商4G網(wǎng)絡(luò)承載壓力會(huì)成倍擴(kuò)大。而且這種對4G網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)增壓，在5G前不會(huì)得到緩解。從用戶的感知角度看，現(xiàn)在網(wǎng)速已經(jīng)沒有4G網(wǎng)絡(luò)剛剛建成時(shí)那樣快。我們邏輯推測，用戶的上述感知將會(huì)越來越明顯。有公開的網(wǎng)絡(luò)信息顯示，中國聯(lián)通已經(jīng)開始了騰訊王卡用戶的回?fù)乒ぷ鳎@能否說明中國聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)資源的有限性，已經(jīng)造成了大量騰訊王卡用戶因網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)而產(chǎn)生轉(zhuǎn)網(wǎng)需求，進(jìn)而離網(wǎng)呢？事實(shí)上，中國聯(lián)通的4G基站份額僅占21.85%，而流量份額已達(dá)到30.18%。中國聯(lián)通是電信行業(yè)第一個(gè)流量份額超過，而且是遠(yuǎn)超其4G基站份額的運(yùn)營商。中國聯(lián)通的4G網(wǎng)絡(luò)速度和用戶感知，我們也就自然可想而知。
三、暴增的流量并沒有創(chuàng)造相應(yīng)的營收，量收剪刀差持續(xù)擴(kuò)大
暴增的流量其實(shí)并沒有給運(yùn)營商帶來相應(yīng)的營收。不但如此，隨著流量的持續(xù)高速增長，流量與營收的剪刀差還在不斷擴(kuò)大。工信部數(shù)據(jù)顯示，四月份電信業(yè)務(wù)總量同比增長125%，電信業(yè)務(wù)收入同比增長4.5%；2018年1-3月，電信業(yè)務(wù)總量同比增長121.9%，電信業(yè)務(wù)收入同比增長5.1%；2018年1-2月，電信業(yè)務(wù)總量同比增長117%，電信業(yè)務(wù)收入同比增長4.9%。相關(guān)數(shù)據(jù)詳見下表。
未來，隨著流量漫游費(fèi)的取消，流量資費(fèi)再將30%，以及OTT等對傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)的替代等多重復(fù)雜因素影響，運(yùn)營商的營收增長只能依靠用戶流量的成倍增長來供給。如此以來，在5G到來之前，運(yùn)營商的流量管道壓力將會(huì)進(jìn)一步加大。不過，這樣也會(huì)促使運(yùn)營商加快推出網(wǎng)絡(luò)VoIP，讓愿意多花一分錢的用戶，享受不同的網(wǎng)絡(luò)速度和上網(wǎng)感知。實(shí)際上這也是開頭所講到的，消費(fèi)者愿意為專屬權(quán)益付費(fèi)。
四、運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)VoIP，可以怎么設(shè)計(jì)
上面的分析論證顯示，讓所有用戶平等地使用有限的網(wǎng)絡(luò)管道和資源，已經(jīng)越來越不現(xiàn)實(shí)。電信行業(yè)作為基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，普惠制的網(wǎng)絡(luò)供給必須提供，但是享受高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)感知相應(yīng)地也應(yīng)該付出更多的費(fèi)用。就像國道免費(fèi)，大家都可以隨便用，隨便跑，但是高速公路卻是收費(fèi)的。所以，將運(yùn)營商的通信管道在邏輯上劃分為國道和高速。體現(xiàn)在產(chǎn)品上，就是以網(wǎng)速為標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)不同的品牌和網(wǎng)速提升包。最終讓愿意多花一分錢的用戶，享受到多花一分錢的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和身份差異性感知。
在專屬品牌設(shè)計(jì)上，中國移動(dòng)曾經(jīng)定位高端商務(wù)的全球通現(xiàn)在又有了市場。要么是提速包，要么是提速套餐，也就是通過付費(fèi)可以享用更快的接入速度、上網(wǎng)速度和網(wǎng)絡(luò)感知的套餐。當(dāng)然這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可能會(huì)涉及智能網(wǎng)管等技術(shù)和設(shè)備調(diào)整和開發(fā)，甚至最終能否實(shí)現(xiàn)最初意想的效果也未可知。但是這不應(yīng)該成為運(yùn)營商拒絕探索和嘗試的理由。
按照現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳言的5G商用時(shí)間表，運(yùn)營商還需要忍受將近兩年的近身肉搏戰(zhàn)。而且即使5G商用后，誰能確保現(xiàn)在的肉搏戰(zhàn)不會(huì)再未來重演。所以，網(wǎng)速VoIP早晚是要嘗試的。既然如此，從現(xiàn)在就開始探索，快人一步創(chuàng)新引領(lǐng)競爭的新模式，一方面提升用戶獲得感，一方面提升企業(yè)競爭力。

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