作者：巨人電商

消費心理的定位,非常有用的營銷方法,看看噢

POST TIME:2020-10-25

這是一個“向上奢華，向下實惠”——中價位消失、中產階級消費分化的年代。消費市場正在兩極分化，呈現兩個趨勢：趨低消費和趨高消費。一方面，奢侈品消費跳躍式增長；另一方面，網絡購物、平價購物方式也正形成風潮。消費者的“雙重性格” 這兩種趨勢的形成，并不是簡單的社會貧富分化的結果，而是消費者的“雙重性格”使然。他們在高端市場通過購買高品質、可炫耀的產品來證明自己的價值，在低端市場挖空心思購買高性價比產品來顯示自己的高明。我們看到衣著華麗的白領女性剛從路易威登專賣店里面出來，就鉆進了平價超市；我們看到派頭十足的老板開著奔馳，卻在為少交停車費而費口舌；更有甚者，家庭主婦為了買便宜5毛錢的白菜，開車從城東跑到城西。消費者為什么追求高價？因為他們要證明“我是精明的購物者”——我會選擇最高尚的生活，而這一切要體現在高品質的產品、前沿的技術、時尚的款式和深厚的文化內涵上。消費者為什么追求低價？他們同樣是要證明“我是精明的購物者”——購物和消費已經變成和開車或使用電腦一樣不可缺少的技能，而購買到高性價比的產品則是值得炫耀的本事。這一切有一個重要前提，就是所購買的產品品類已經相當成熟，品質和功能相差不大。新消費價值觀形成我們的傳統觀念是，低收入群體主要在折扣店里購買低價產品，中等收入階層在傳統商店和精品店里面購買中等價位商品，而富裕階層應到高檔專賣店購物，任何不按此規律消費的人都會遭受冷嘲熱諷。有錢人總是買便宜貨，會被看成守財奴和吝嗇鬼；低收入者購買高檔產品，便是揮霍無度或虛榮心強。而現在，這種“消費階層”瓦解了。老板經常去淘寶網購物，這樣員工就不會嘲笑他“有錢沒文化”；剛畢業的小白領經常光顧奢侈品店，這樣會讓他更快地融入公司文化和上層圈子；中產階層選擇平價牛肉和超市自有品牌的清潔劑以實現財富積累，同時選擇高端地產、奢華衣物、精英教育等來實現身份價值和財富增值。過去的消費公式是，價格=使用價值；現在消費者關注的是價值，價值=使用價值+心理價值。使用價值驅使消費者趨低消費，心理價值驅使消費者趨高消費。使用價值與心理價值馬斯洛把人類的需求分為五個層次，從低到高依次是生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我實現需求。使用價值是滿足生理需求和部分安全需求的那部分價值，使用價值的滿足依賴產品本身；心理價值是滿足情感需求、尊重需求和自我實現需求的價值，心理價值的滿足有賴于產品背后的品牌價值。如果消費者為了獲得使用價值，他們會選趨低消費；如果消費者為了滿足心理價值，他們會選擇趨高消費。一個典型的例子就是家電領域的“國進洋退”。 20年前，電視還沒有普及，家里有“彩電”是值得中國老百姓炫耀的事情。在那個年代，家電行業中的日本品牌走紅，日立、東芝、松下、索尼等品牌風靡一時。20年后的今天，家電行業產品競爭基本結束，技術水平相似，產品設計雷同，它們再也不是奢侈品、炫耀品，而是每個家庭的必需品了。這時我們發現，國產品牌和洋品牌之間的差距基本消除，國產品牌的家電產品依靠低價逐漸占有市場。買給別人還是自己兩極化的消費心態、融合的消費階層以及復雜的消費價值計算準則，讓今天的市場營銷變得越發困難。在這種情況下，進行一個產品的營銷規劃，首先要弄清這是怎樣一個行業，是趨低消費還是趨高消費。為什么中國人喝XO的時候都說好喝？因為口味不重要，重要的是通過洋酒來顯示自己的生活方式和社會階層。為什么路易威登的皮包能賣到1萬元的價格？其中100元是為自己支付的，用來購買皮包的使用價值；剩下的9900元是為他人支付的，用來購買向他人展示自己身份地位的象征物。為什么會出現iPad排隊熱銷的“瘋狂”景象？因為會不會用、好不好用、都能用來干什么這些使用價值都不重要，唯一重要的是擁有。消費者的情感、被尊重和自我實現需求都是一種社會化的需求，是要通過別人的反應、互動、言行來體現的。消費者對這部分需求會“不惜重金”，可以說這些投入都是“買給別人看的”。市場調研帶給我們一個有意思的發現，消費者最重視品牌的五大品類是：手表、汽車、酒、IT產品和服裝，消費者最重視性價比的五大品類為：罐頭食品、點心、家庭洗滌用品、紙制品、家政服務。與社交有關的產品，消費者會注重品牌，需要具備表明消費者地位、層次、品位、圈子等特征的價值聯想；而與自我使用有關的產品，僅具備出色的“使用價值”即可。

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