互聯網普及、智能手機遍地、社交媒體盛行……種種因素相互交織，形成了人人都是互聯網、人人都是自媒體的網絡生態環境。O2O商業模式也應運而生，并迅速形成燎原之勢。

O2O模式由Trialpay的創始人Alex Rampell于2011年8月提出。這種模式是以線上營銷、線上購買支付來帶動線下經營和線下消費，將線下商務機會與互聯網技術結合在一起，讓互聯網成為線上和線下交易的前臺，實時統計消費數據提供給商家，再把商家的商品和評價信息準確推送給消費者。這種線下與線上的融合，實現了實體經濟與虛擬經濟的對接，由消費者、線上平臺、線下實體店共同組成了O2O的生態圈。（見圖1）

O2O閉環流程

O2O采用“電子市場+到店消費”模式，而不是傳統的B2C、C2C “電子市場+物流配送”模式，其基本交易流程是：引流→轉化→消費→存留→反饋，這五個階段共同構成了一個閉環消費流程。（見圖2）

O2O的交易流程構筑了三方共贏的格局：

消費者利用互聯網既獲取了足夠的信息，又可以足不出戶了解商家及其服務、預先咨詢和預訂所需商品及服務、優先參與商家提供的打折或優惠活動，隨后在線下的實體店中對產品進行實質性體驗，并完成購買，購買行為最終可以在線下完成，也可以在線上完成。提貨的過程，可以在線下直接提走，當然也可以選擇在家收貨。這個過程中，消費者可以非常有針對性地選擇產品，大幅提高效率。

對于線上平臺，O2O可以吸引眾多的高黏性顧客，并可以依靠對商家的強大曝光率成為一個超值的廣告平臺，吸引大量商家。

而對于線下企業，O2O可以通過線上宣傳，展示以吸引更多新客戶到店消費；通過網絡推廣，帶來品牌效應、提高知名度；通過整合客戶數據，維護老顧客、拓展新顧客，增加銷售量；通過互動式溝通，了解顧客的消費心理；通過預訂等手段、實現高效營銷；打破實體店對選址的過分依賴，減少固定成本投入。對于品牌繁多、地域化強、非標準化特性明顯、商品質量需要通過實物進行體驗、需要有專業的售后配送安裝服務、經銷體系復雜、傳統渠道定價虛高的行業，O2O模式具有更強烈的吸引力。

O2O衍生模式

目前，O2O模式已不僅是Alex RamPell最初提出的“線上—線 下”模式（線上營銷、線上交易，線下體驗、線下消費，例如大眾點評網支撐餐飲服務，嘀嘀打車對接打的服務等)，在實踐中已經衍生出 “線下—線上”模式（線下營銷、線上交易，先構筑實體店鋪網絡，后搭建網上商城，例如蘇寧云商所構建的O2O平臺)、“線下—線上—線下”模式(通過線下網絡進行推廣，導流進入第三方網上平臺進行線上交易，然后用戶在線下享受消費體驗。例如世界杯期間麥當勞通過官方微信推出游戲“麥樂主場”，將微信游戲與線下商業進行相互聯動，黏住中國球迷)、“線上—線下—線上”模式（先以線上平臺為基礎進行營銷推廣，導流到線下讓用戶享受服務體驗，然后用戶通過線上進行交易或分享消費體驗。例如京東商城、美團網等) 等種種新的實踐路徑。

但萬變不離其宗，O2O的核心還是線上虛擬經濟與線下實體經濟的有效結合。O2O本質上是一種模式，即通過PC互聯網、移動互聯網與傳統行業結合,衍生出更多新的商業模式和消費模式，這種整合有效彌補了單一線上或線下服務力的不足。這是O2O的生命力所在，也是今天O2O熱潮的根本成因。

O2O，一半是海水,一半是火焰，把握不好這種線上線下的能力整合，線上平臺可能會淪為線下廠商的廉價銷售員，最終被線下企業自身的互聯網平臺所取代；線下的品牌商也可能被推入價值鏈“微笑曲線”的底部，成為苦逼的代工企業；線下的零售商、渠道商更可能因為品牌商借助線上平臺和消費者直接對話，被迫成為線上渠道的體驗店和提貨點，最終被徹底淘汰出局。但如果能夠借助O2O的模式創新，將線上線下完美融合，不論是線上平臺，還是線下品牌商、零售商，每個企業都可以規避各自業態中固有的劣勢，把原來自己在產品鏈上占據的點連成線構成面，打造—套自己的生態鏈條，做自己的生態系統的造物主。

線上企業：向下增加價值

對于線上企業而言，覆蓋面狹窄、安全性不高、服務效率較低的物流業已經成為電子商務發展最大的短板，而O2O有效規避了物流這一環節，同時，中國的電子商務一直處于叫好不叫座的狀態，盈利艱難，正如蘇寧孫為民所說，現在的中國電商既不是紅海，也不是藍海，而是死海，因為它沒有盈利! 而O2O通過實體經濟的廣告、傭金，為電商提供了將流量轉化為現金流的新模式，為這片死海注入了新的生機。

目前線上企業采取的O2O主要有廣告模式（向線下企業收取廣告費，在網上面向消費者提供搜索、評論等信息服務，如大眾點評、趕集網等）、代理模式（與線下企業進行傭金分成，通過在線優惠券購買或者在線預訂向線下導流，消費者線下消費，由線下商家承擔主要的客戶服務，如拉手網、美團網等）、商城模式（用戶直接在線上企業整合的行業資源渠道上進行直接購買，線上商城收取傭金分成并負責主要的客戶服務，如到家美食會、易到用車等）。

目前線上企業的O2O多僅僅涉及營銷層面，本質上并未能影響或改變消費的流程和客戶的體驗，普遍在產業鏈上處于弱勢和下層，只能通過傭金分配獲取收入，隨時可能被線下企業一腳踹掉。線上企業要獲取穩定和高額的利潤，必須向線下延伸，而要順利延伸就必須建立好自己的“被利用價值”，通過線上平臺，聚攏大規模、高黏度的客戶，為線下企業服務；在掌握用戶數據的基礎上，為線下企業提供一系列的增值服務。例如OpenTable便是憑借其技術領先的ERB（Electronic Reservation Book）系統將餐廳庫存電子化、通過網站預訂提升餐廳訂餐效率，利用軟件系統和用戶訂單雙管齊下，抓住線下企業，這種做法值得中國那些只會代客做促銷的O2O網站們學習。

線下企業：向上優劣并存

而對于線下企業而言，過去只要投入廣告，就能產生巨大產出效果的時代已經過去，現在所有線下企業都面臨著過剩經濟和互聯網的雙重沖擊，在這種情況下，為了實現由微笑曲線向武藏曲線的過渡，傳統企業也必須主動或被動地全面觸網。

但線下企業觸網的障礙，其一是互聯網基因和互聯網思維的缺乏，線下企業普遍只是把互聯網當作一種工具，甚至只是一種營銷工具，而沒有意識到網絡也是一種存在、一種價值，不能真正做到以用戶為中心，完全打通和運營線上和線下兩個平臺，因此，往往是在傳統線下領域越成功的企業，在互聯網領域失敗得越徹底。

線下企業觸網的第二個障礙便是渠道的沖突。我們可以將線下企業分為兩種，一是品牌商或制造商，二是渠道商或零售商，O2O營銷的關鍵其實就是“把推廣變成互動、把媒體變成渠道”，線上平臺對于傳統渠道無疑是一個巨大的沖擊。正如麥肯錫的數據表明，中國消費者每在網上消費100元，其中有61元是替代線下消費，線上平臺大肆掠奪實體零售的蛋糕，線上線下如果分配不均，必然會爆發劇烈的渠道沖突。

對于品牌商或制造商而言，線上代表著未來的趨勢，線下代表著現實的收益，如何平衡線上線下的利益機制，并建立更高一級的共享目標，使線上線下各個渠道成員形成全局營銷的意識，構建線上線下優勢互補的格局，將是一個巨大的挑戰。在未來的O2O時代，通過情感式互動和精準營銷先行，開發出更多個性化、體驗性強的商品或服務，利用自媒體時代的傳播特性繞過渠道商直接建立面向消費者的窗口，通過線上營銷引流、通過粉絲社群體驗式參與生產來建立品牌、全面鋪開線上銷售渠道、全方位的線上線下聯動，將是品牌商突圍的關鍵。

而對于渠道商或零售商，如何抵御線上平臺對自己市場份額的蠶食及盈利模式的沖擊，在產業鏈中重新定義和構建自己的價值，避免在O2O浪潮下被消費者和品牌商拋棄，則是關系到自身生死存亡的問題。只有通過供應鏈的精細化運作整合產業資源、通過體驗式情感營銷整合客戶資源，在體驗式營銷和體驗式交易中建立自己的渠道品牌，渠道商或零售商才能做久做強。

總而言之，真正的O2O=精準互動的社會化營銷（碎片化渠道+個性化內容）+線上線下虛實互動。隨著O2O模式的發展壯大，O2O 與LBS 相結合、O2O 與CRM相結合、“連鎖經營、電子商務、移動互聯”三位一體將會越演越烈，未來可能出現互聯網企業實體化和傳統企業互聯網化兩大浪潮。最終，隨著移動互聯網及移動終端（如智能手機）的普及，Online 與Offline 的界限逐漸模糊，消費者實際上將處于一種永遠Online 的狀態，線上線下相互融合，你中有我，我中有你，相互交融， O2O也將變為O&O （Online and Offline），這才是線上虛擬世界和線下現實世界最完美的融合和互動。

文/梁錫崴 本文刊載于《銷售與市場》雜志評論版2014年09期。

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