2019年6月，快手創(chuàng)始人宿華和程一笑給全體員工寫了一封內(nèi)部信，信中他們表示了對(duì)快手現(xiàn)狀的不滿：“看起來不錯(cuò)的數(shù)字背后，我們看到了深深的隱患：在長(zhǎng)大的過程中，我們的肌肉開始變得無力，反應(yīng)變慢，我們與用戶的連接感知在變?nèi)?。?/p>

在這封充滿反思的信中，兩位創(chuàng)始人決定棄“佛性”為“狼性”，并給快手定了個(gè)小目標(biāo)：2020年春節(jié)之前，3億DAU。自此，一場(chǎng)在快手內(nèi)部被稱作“K3”的戰(zhàn)役正式打響，一向以“慢”著稱的快手開始頻頻“亮劍”。

快手先是全面打通了與主流電商平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)，后又宣布要開放百億元流量，扶持10萬個(gè)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者，并且將原定的2019年100億元的廣告營收目標(biāo)提升至150億元。12月，快手又宣布成為央視2020年春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，要在除夕當(dāng)晚發(fā)出春晚史上金額最大的10億元現(xiàn)金紅包。

在業(yè)務(wù)提速的同時(shí)，12月，快手又完成IPO前的最后一輪融資（F輪），融資金額達(dá)到30億美元。此輪融資為騰訊領(lǐng)投，博裕資本、云鋒基金、淡馬錫等跟投。值得關(guān)注的是，云鋒基金的出現(xiàn)，意味著阿里的入局，快手也由此集齊了BAT三巨頭。

雖然拿了阿里的錢，但快手并不打算為他人做嫁衣。有媒體報(bào)道稱：自12月23日，快手小店已無法上架淘寶商品鏈接，截至目前，快手和淘寶商品的鏈接尚未恢復(fù)。遭受同樣對(duì)待的，還有拼多多。

快手的一系列舉措，如今看起來“狼性”十足，一向“佛系”的快手，變了嗎？

“佛系”始終

2011年3月，快手的前身“快手GIF”誕生了，它打破了單純的圖片分享，讓圖片“動(dòng)”了起來。2013年，寫代碼出身的宿華和他一樣喜歡寫代碼的程一笑一拍即合，開啟了做“中國最好的視頻社交軟件”的大業(yè)，快手從動(dòng)圖轉(zhuǎn)向視頻。

2014年，“GIF快手”改名為“快手”。因?yàn)榻缑婧?jiǎn)潔和操作易學(xué)，吸引了一大批“草根用戶”。在“公平普惠”的價(jià)值觀下，快手體現(xiàn)出了“區(qū)塊鏈技術(shù)”的智慧。它沒有內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，更不刻意引導(dǎo)爆款話題，也不支持頭部大V，對(duì)所有用戶一視同仁。宿華說，每個(gè)用戶都需要被看見。

普惠原則、渠道下沉，讓快手吃到了三線市場(chǎng)的增量紅利。再加上快手的視頻社群功能，一個(gè)專屬快手的“草根文化社群”開始不斷壯大。

2015年，快手單日用戶上傳視頻量突破260萬，用戶總數(shù)超過1個(gè)億，帶火了許多“草根網(wǎng)紅”，一時(shí)風(fēng)光無兩。2016年，快手注冊(cè)用戶突破3億，日活達(dá)到6000萬左右，坐上了中國短視頻平臺(tái)的頭把交椅。

出于對(duì)快手生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，宿華和程一笑在商業(yè)化上一直躊躇不前。一位投資人評(píng)價(jià)說，“宿華太在意產(chǎn)品調(diào)性，他有點(diǎn)像張小龍。但這會(huì)拖慢節(jié)奏，微信的商業(yè)化遲遲不達(dá)預(yù)期就是源于此。”

起初快手上是不允許做廣告和交易的，但龐大的需求逐漸獲得官方正視。2016年，快手才慢慢悠悠地上線直播，試水商業(yè)化?？焓种辈ト刖趾芡?，前有虎牙、斗魚已經(jīng)占據(jù)了一定的直播市場(chǎng)，同期有花椒、火山等的“多方夾擊”。一年多以來一直發(fā)展得不溫不火。

不過，靠著不緊不慢的穩(wěn)步發(fā)展和扎實(shí)的產(chǎn)品思維，2017年，快手的注冊(cè)用戶已經(jīng)突破了7億，日活超過1億，人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了70分鐘。宿華實(shí)現(xiàn)了他的初衷——用技術(shù)降低創(chuàng)作門檻，引入更多的普通用戶進(jìn)入，再通過人工智能的分發(fā)提高單個(gè)用戶的內(nèi)容曝光，激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情，以此增加用戶粘性。

通過去中心化的快手，宿華最想表達(dá)的始終是“生活沒有高低、所有人都一樣”的普惠價(jià)值觀。但這種算法的弊端，隨著社區(qū)人群的擴(kuò)大和低質(zhì)量?jī)?nèi)容的泛濫逐漸暴露出來。低俗、自殘、違反道德法律的視頻內(nèi)容，如“未成年少女懷孕”“吃老鼠”“性暗示”等等讓快手深陷輿論泥潭。

但更大的難題是快手“佛系”不下去了。后入局的短視頻抖音以迅雷不及掩耳之勢(shì)占據(jù)了短視頻行業(yè)老大的位置，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)將快手拋在了身后。2019年，對(duì)比快手公布的日活2億的數(shù)據(jù)，抖音的日活則是3.2億?？焓忠庾R(shí)到了自己的“不爭(zhēng)不搶”已成為了其發(fā)展的攔路虎。

快手“佛”不起

抖音較快手晚出現(xiàn)了6年，在2017年3月以前，都還只是一個(gè)專注年輕人15秒音樂短視頻的社區(qū)，在各大短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中幾乎沒有什么競(jìng)爭(zhēng)力。彼時(shí)，相比于快手當(dāng)時(shí)4000萬的日活，抖音幾十萬的日活簡(jiǎn)直少的可憐。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在岳云鵬微博轉(zhuǎn)發(fā)了一條帶抖音水印的模仿視頻，隨著視頻的爆火，抖音也跟著火了起來，下載量激增。隨后，字節(jié)跳動(dòng)開始將資源向抖音傾斜，并且贊助了2017年夏天最火的綜藝《中國有嘻哈》。節(jié)目中人氣選手的相繼入駐，更加刺激了抖音的下載量。

在此之后，抖音開始頻繁出現(xiàn)在各大當(dāng)紅的綜藝節(jié)目中，并積極在頭條、一點(diǎn)資訊、蝦米音樂等各大平臺(tái)“刷存在感”。它們甚至贊助了價(jià)格不菲的湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)，還在各大城市的地鐵、電梯間投放線下廣告……一段時(shí)間內(nèi)，人們都被各種抖音“魔性”的背景音樂所“洗腦”，忍不住上抖音親身體驗(yàn)。抖音的用戶數(shù)據(jù)像坐上了竄天猴。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2017年8月至2018年1月，抖音的日均活躍用戶從1000萬飛躍到4000萬，2018年春節(jié)期間，抖音日活躍又從4000萬猛增到6000萬。2018年2月，來自APP Annie 2月份的數(shù)據(jù)顯示，抖音下載量驚人地沖至全球第七。雖然此時(shí)快手依靠多年的深耕達(dá)到了1億多的日活，但2018年春節(jié)其日活僅增長(zhǎng)了1000萬。快手被抖音超越已經(jīng)無可避免。

2018年6月，抖音國內(nèi)日活用戶突破1.5億，月活超過3億人，一舉超過快手占據(jù)短視頻行業(yè)的頭把交椅。抖音用了1年多的時(shí)間，超過了快手7年的努力，如此瘋狂的抖音不禁讓快手膽寒。

快手的競(jìng)爭(zhēng)還不僅僅來自于一個(gè)“抖音”。如果說抖音是在快手弱化的一二線市場(chǎng)中“稱王稱霸”，那么下沉市場(chǎng)中，依然有西瓜、火山和快手“一決高下”。最可怕的是，這些短視頻平臺(tái)都來自于一個(gè)公司——字節(jié)跳動(dòng)。對(duì)比之下，快手卻是“孤家寡人”。

更令快手難受的是，其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在商業(yè)化能力上的巨大差距。由于宿華的產(chǎn)品觀，快手擔(dān)心商業(yè)化對(duì)用戶體驗(yàn)影響，一直猶豫不決。2018年初，快手也只有10%的用戶可以看到廣告。

更偏向社交屬性的快手，廣告很難直接從社交中獲益。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音背靠的字節(jié)跳動(dòng)在廣告商業(yè)領(lǐng)域擁有的優(yōu)勢(shì)巨大，其將本來就下行的廣告市場(chǎng)收割了大片。2018年初，有消息稱，商業(yè)化異?！凹みM(jìn)”的抖音，DAU規(guī)模達(dá)到6000萬，日收入3200萬，占頭條總收入的33%。

面對(duì)這樣的局面，快手開始全面推進(jìn)商業(yè)化，不過廣告投放還是被控制在60%的用戶比例，以盡量不驚擾用戶。

經(jīng)過1年多的商業(yè)化試驗(yàn)和多種嘗試，快手在2019年5月宣布日活超過2億。但幾乎是同一時(shí)間，抖音宣布其日活為3.2億，超過快手1個(gè)億。由于在流量上的差距，2019年快手廣告的收入大約是100多億，而抖音一年廣告收入?yún)s超過600億。

與快手的UGC（用戶生成內(nèi)容）邏輯不同，抖音是典型的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）平臺(tái)。抖音一直堅(jiān)持強(qiáng)運(yùn)營模式，算法是中心化，將流量聚集在頭部。在抖音，一個(gè)視頻是否能火，取決于流量池、疊加推薦和熱度加權(quán)。這樣思路的背后既有AI算法的支持，更有人工運(yùn)營的干預(yù)。這就使其在商業(yè)化上更容易變現(xiàn)。

此外，頭條營造的產(chǎn)品矩陣中，形成了一套龐大的流量環(huán)，為抖音的廣告業(yè)務(wù)提供了足夠的空間。頭條以“內(nèi)容分發(fā)+社交化大平臺(tái)”為發(fā)展目標(biāo)，已經(jīng)形成了像BAT一樣的流量生態(tài)圈，僅這一點(diǎn)就已經(jīng)是快手所無法比擬的。

快手的不順利不僅表現(xiàn)在國內(nèi)市場(chǎng)中，更體現(xiàn)在國際流量市場(chǎng)的開拓上。北美知名短視頻社區(qū)Musical.ly以10億美元被頭條收購，對(duì)快手的國際化進(jìn)程造成了致命的打擊。而曾作為快手海外市場(chǎng)占比最大的俄羅斯市場(chǎng)，近年來同樣下滑嚴(yán)重，曾經(jīng)前5的快手甚至一度跌出應(yīng)用榜單前40。

但好在山窮水盡之時(shí)，快手找到了直播和電商另外兩條商業(yè)變現(xiàn)的路。

直播、電商救場(chǎng)

2016年還夾縫求生的直播，2018年在一聲聲“老鐵”中，成為了快手的現(xiàn)金牛。從4月份時(shí)的每月10億收入到年底的每月20億，五五分成下，主播能拿到的變現(xiàn)收益更讓直播越來越火。2018年，快手營收200億出頭，190億都來自于直播。這種火爆場(chǎng)景，讓一直深耕直播的虎牙和斗魚也不能望其項(xiàng)背。也因此，宿華將“2018年度業(yè)務(wù)突破獎(jiǎng)”頒給了直播團(tuán)隊(duì)，獎(jiǎng)品是500萬團(tuán)隊(duì)激勵(lì)經(jīng)費(fèi)。

快手直播的崛起，并非偶然。快手用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超過60分鐘，互動(dòng)率（評(píng)論+私信數(shù)/總播放量）的比例大于5%，而抖音相關(guān)比例不足2%。和其它直播平臺(tái)相比，快手的短視頻積累起來巨大用戶群體和超高用戶粘性。社交平臺(tái)屬性成為快手發(fā)力直播的“先天”優(yōu)勢(shì)。

而且，快手已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了主播生產(chǎn)閉環(huán)。普通用戶在快手上傳短視頻吸引粉絲，然后通過直播維系與粉絲的感情，再通過打賞就可實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

快手的直播領(lǐng)域包羅萬象，上到和央視聯(lián)合直播閱兵，下到在工地彈吉他的小哥。這里有大千世界，也有中國1400多個(gè)縣城人的真實(shí)生活。盡管帶著土味，但下沉市場(chǎng)的人在眾聲喧嘩的年代太需要一個(gè)地方可以盡情地展示自己。不同于一二線城市的奔忙與勞碌，他們有大把的閑散時(shí)間，卻少有可以發(fā)揮的渠道?？梢哉f，快手直播的爆發(fā)有著充分的“群眾”基礎(chǔ)。

從營收流水角度看，快手已經(jīng)是中國乃至世界第一大直播平臺(tái)了。2018年，快手直播收益與抖音廣告收入基本持平。但對(duì)比之下，快手的獲客成本更低，如論ROI（投資回報(bào)率），快手并不輸抖音。

2018年6月，快手在視頻和直播中嵌入淘寶、有贊、魔筷等第三方電商平臺(tái)，撬動(dòng)起了千億電商市場(chǎng)。隨后，快手又推出了更加方便的“自建小店”，開始著重扶持電商。日用品、零食、甚至是汽車、拖拉機(jī)都出現(xiàn)在快手直播中?？焓止纹鹆恕爸辈ж洝憋L(fēng)。

2018年11月6日，快手舉辦了首屆電商節(jié)，主播“散打哥”直播10小時(shí)帶貨1.6億元，震驚業(yè)界。依靠直播電商帶貨，快手2019年電商交易量已經(jīng)達(dá)到千億規(guī)模，這意味著快手已與中國電商TOP5的唯品會(huì)可以平起平坐，但唯品會(huì)做到千億GMV規(guī)模用了十年，快手電商則用了一年半。

快手在直播中接入第三方電商平臺(tái)，貌似是在淘寶、拼多多、京東等電商三巨頭之間“套利”，但最近的快手下架淘寶、拼多多事件一出，大家突然反過味兒來，原來快手在“明修棧道暗度陳倉”。

快手和其它電商平臺(tái)的決裂，其實(shí)早有跡象。2019年6月，淘寶擔(dān)心直播電商做得異?；鸨目焓郑瑫?huì)成為淘寶和天貓市場(chǎng)下沉的攔路虎，將70億元的廣告大單子給了抖音。隨即，7月20日，快手電商針對(duì)阿里媽媽旗下淘寶聯(lián)盟在內(nèi)的多個(gè)第三方電商平臺(tái)，新增收實(shí)際推廣傭金的50%，并讓商家從將流量導(dǎo)流到淘寶變成導(dǎo)流到快手小鋪。甚至在后臺(tái)電商的設(shè)置上，快手也做了更多的調(diào)整，以便將商家導(dǎo)引到自己的快手小鋪。

放棄“佛系”的快手還不斷加強(qiáng)在垂直領(lǐng)域的布局，涉獵游戲、美食、體育、媒體、二次元、時(shí)尚、音樂、汽車、搞笑等等垂直門類。

如今為了實(shí)現(xiàn)春節(jié)前3億DAU，快手不僅推出了“快手極速版”還準(zhǔn)備扔出10億春晚紅包的“炸彈”。

從給電商平臺(tái)的金主爸爸們倒流，到自建電商與巨頭們競(jìng)技?！胺鹣怠绷?年的快手，一亮劍就劍指高手。

結(jié)語

盡管躊躇滿志，但快手的前路并不好走。首先，隨著快手和抖音用戶的不斷滲透，快手的用戶延伸也逐漸走到了盡頭。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，上半年新增網(wǎng)民2598萬人。而當(dāng)前快手的注冊(cè)用戶為7億+，即將觸頂。

而且快手想揭掉身上的“土味”標(biāo)簽并不是一件容易的事情。在目前的內(nèi)容和用戶構(gòu)成下，春晚10億元的贊助，能獲取多少用戶，會(huì)不會(huì)血本無歸尚不可知。但比用戶數(shù)量更重要的是用戶粘性與更高的價(jià)值，這對(duì)快手而言，也是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

另外，電商的故事也并不會(huì)像想象的那么容易。從門戶時(shí)代開始，各大門戶網(wǎng)站就從來沒有放棄過電商業(yè)務(wù)的嘗試，但一波大浪淘沙之后幾乎全部以失敗收?qǐng)?。唯一剩下的網(wǎng)易，也在不久前把考拉賣給了阿里。電商是個(gè)誘人的故事，但體量很重，涉及物流供應(yīng)鏈等復(fù)雜的體系，做成功并非易事。

不過快手并不是沒有希望。其實(shí)，從拼多多的崛起開始，電商有了新的輕量化操作空間。在社會(huì)化物流倉儲(chǔ)越來越完善的情況下，拼多多也是一身輕地切入了電商業(yè)務(wù)，還做得風(fēng)生水起。今天還有很多代發(fā)貨業(yè)務(wù)，讓切入電商的成本越來越低。對(duì)于快手而言，現(xiàn)在做電商，或許算得上是一個(gè)很好的時(shí)機(jī)。如今快手IPO在即，電商的故事講給資本市場(chǎng)一定比直播來得誘人的多。

前路漫漫，但我們祝福快手好運(yùn)。如果說抖音上的主播收入是錦上添花，快手給那些扶貧村鎮(zhèn)主播帶來的收入才是真正的雪中送碳。快手為每一個(gè)縣城村鎮(zhèn)的老鄉(xiāng)，提供舞臺(tái)，傳遞快樂，輸送價(jià)值，盡管尚有些波折和瑕疵，但瑕不掩瑜。

只愿，快手在“狼性”的道路上別丟了佛心，在變現(xiàn)的路上別迷了普世的眼睛。