作者/劉公子

憑借甜寵劇《親愛的，熱愛的》，李現(xiàn)已迅速躍升至國民男友的地位，人氣大漲。但這股勢(shì)頭最終在李現(xiàn)入駐抖音后，被徹底引爆。據(jù)了解，7月30日李現(xiàn)入駐抖音5分鐘內(nèi)粉絲就突破百萬，截止目前，李現(xiàn)的兩條抖音視頻播放量分別為2302萬和1088萬，粉絲累計(jì)到2255萬，并連續(xù)兩周穩(wěn)居抖音愛DOU+榜周榜冠軍。

這一系列令人震驚的數(shù)據(jù)背后，不僅意味著新的流量格局的變化，也標(biāo)志著抖音在娛樂明星方面已經(jīng)具備了作為主陣地的能力。

而抖音愛dou榜上每時(shí)每分變化的數(shù)據(jù)與排名，明星們“你追我趕”的更新與競(jìng)爭勢(shì)頭，也彰顯出抖音已成為新的明星角逐地的不爭事實(shí)。

關(guān)于今年夏天爆款綜藝《樂隊(duì)的夏天》，抖音上有一個(gè)很有趣的視頻：新褲子主唱彭磊在線下一個(gè)Livehouse演出時(shí)，遭遇的粉絲“質(zhì)問”，“你會(huì)不會(huì)拉黑一百萬粉絲？”另一個(gè)粉絲補(bǔ)充道：“是一千萬！”彭磊借勢(shì)回應(yīng)：“我要一億粉絲！”在這條視頻下的評(píng)論區(qū)“我現(xiàn)在也是一億粉絲之一”接梗的聲音此起彼伏。此前，彭磊曾表示自己微信保持在100人以內(nèi)，多出來的都會(huì)直接拉黑，更直言上節(jié)目是因?yàn)榫帉?dǎo)說可以漲粉到一百萬，而且不是買的那種。

彭磊本人沒有入住抖音，但抖音上卻到處充斥著他的“傳說”。截止目前單#樂隊(duì)的夏天 話題下的播放量已超2.9億，那些極具感染力的演出cut、樂隊(duì)間的有趣互動(dòng)，都被抖音網(wǎng)友不斷以各種形式傳播。

而這個(gè)夏天最風(fēng)靡抖音的還要數(shù)電影《哪吒之魔童降世》的同款貼紙，李現(xiàn)也選擇以哪吒貼紙作為自己入駐抖音的第一個(gè)短視頻，無數(shù)明星在自己的抖音中進(jìn)行演繹，也是無形中為電影如今41億票房助力不少。

進(jìn)入到2019年下半年，不止是明星藝人，在電影營銷、劇集宣傳、綜藝熱度、娛樂話題等方面，抖音呈現(xiàn)出了更豐富、更直接的UGC內(nèi)容的全面爆發(fā)之勢(shì)。

有人說李現(xiàn)的入駐與引爆是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，它標(biāo)志著3.2億日活的抖音，已經(jīng)成長為泛娛樂領(lǐng)域流量增長與新內(nèi)容集合的高地，抖音不再只是明星必不可少的宣發(fā)平臺(tái)和娛樂內(nèi)容的集散地，而是建立起了相互賦能、良性共生的娛樂生態(tài)。

抖音愛DOU榜，明星新戰(zhàn)場(chǎng)

在抖音的“明星愛DOU榜”上，有羅志祥、陳赫、Angelbaby這些本身在微博上就粉絲過千萬，話題度極強(qiáng)的藝人，也有吳亦凡、蔡徐坤、楊洋這樣的流量明星，而歐陽娜娜、馬思純、江疏影等女藝人也經(jīng)常在榜，影視新人趙思露、郭俊辰、周奇也十分受歡迎，甚至還有很多平時(shí)眼熟的喜劇明星也躋身其中。

縱觀整個(gè)榜單，有近一半的明星藝人可能并不是那么的為人熟知，但他們“另辟蹊徑”，或靠顏值、靠才藝、靠創(chuàng)意、靠情懷，很多人都“默不作聲”地打造出了自己的一方世界，圈了一波新的大眾粉。

比如新型流量明星陳赫與羅志祥就經(jīng)常占據(jù)抖音愛DOU排行榜的前三位，兩人無論是影視作品、還是綜藝節(jié)目，再或者流量平臺(tái)，都給人以“會(huì)玩”、“會(huì)搞事情”的感覺，他們非常善于以搞怪、耍寶、自嘲、賣萌等方式制造內(nèi)容，和粉絲進(jìn)行溝通，抖音也自然成為他們絕佳的“表演”與“發(fā)揮”陣地。

陳赫的內(nèi)容更偏現(xiàn)實(shí)路線，多是其曬娃、吃播、曬寵物、出行、使用道具等內(nèi)容，整體走自然風(fēng)，抖音更像是他的視頻日記、視頻朋友圈。目前陳赫抖音共計(jì)5908萬粉絲，甚至超過抖音“一哥”李佳琦的3039萬粉絲，很可能是抖音粉絲數(shù)最多的明星。

羅志祥的內(nèi)容更鬼馬，也符合他一貫的風(fēng)格，多以他個(gè)人表情搞怪、尬舞、使用抖音特效為主，整體走時(shí)尚風(fēng)，不過“朱碧石”倒是鮮少出現(xiàn)，目前羅志祥抖音共計(jì)3092萬粉絲，累計(jì)獲贊2億。

陳赫、羅志祥本來就屬于大眾型藝人，基本全年齡段全人群通吃的狀態(tài)，即使沒有明星光環(huán)加持，單靠內(nèi)容的魅力，也會(huì)成為抖音上熾手可熱的網(wǎng)紅。而兩人自帶的幽默屬性，更是讓他們?cè)诙兑羝脚_(tái)上大放異彩、如魚得水。其實(shí)稍作觀察不難發(fā)現(xiàn)，兩人屬于非常善于使用抖音的道具、濾鏡、特效的類型，又非常勤奮，樂于“營業(yè)”，那么在新的流量排名中依然名列前茅也就并不意外了。

吳亦凡、蔡徐坤、楊洋等愛豆的抖音則顯然更像是給粉絲“發(fā)福利”，很多他們拍攝時(shí)尚大片、個(gè)人MV的片段被毫無保留的放送出來，當(dāng)然也不總是高冷男神范兒，也偶爾耍寶搞笑，被粉絲評(píng)論“有毒，你是本人嗎？”、“如果你被綁架了就眨眨眼。”

另外，還有一些令人感到有些意外的喜劇明星也出現(xiàn)在抖音明星愛DOU榜上，比如國民藝術(shù)家級(jí)別的郭冬臨、潘長江、喜劇界紅人許君聰、小沈龍，以及綜藝咖楊迪，他們雖然在知名度上不及一些大眾明星，但其內(nèi)容搞笑幽默，情景感十足，非常適合抖音的傳播環(huán)境，在制作和包裝上又高于一般的此類網(wǎng)紅，因此在抖音上“遇水則發(fā)”，幾乎長年“霸占”著排行榜，粉絲非常穩(wěn)固。

郭冬臨的內(nèi)容多是生活中的小發(fā)現(xiàn)、小道理、小樂趣，在時(shí)長、表述方式、設(shè)計(jì)感上等都能明顯的感覺到專門為了抖音精心設(shè)計(jì)，此外，郭冬臨在抖音還打造了賬號(hào)“暖男先生”，一個(gè)個(gè)情景故事很是有趣，很多網(wǎng)友稱“隨時(shí)可以看到郭冬臨老師的作品了，像看春晚一樣，感覺好幸福”。

而坐擁1308萬粉絲的許君聰，出自賈玲團(tuán)隊(duì)，是正經(jīng)的大碗娛樂“一哥”，曾在《歡樂喜劇人》等節(jié)目中任助演嘉賓，喜劇表演和創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)都十分豐富。因此他的抖音視頻，往往都情景喜劇感很強(qiáng)，笑點(diǎn)設(shè)計(jì)巧妙，并不低俗。

對(duì)于這部分明星而言，唯一的挑戰(zhàn)就是如何讓自己的內(nèi)容更適應(yīng)幾十秒的呈現(xiàn)方式，以及抖音上網(wǎng)友的觀看習(xí)慣。

還有很多把抖音經(jīng)營得極富個(gè)人特色的明星，比如歐陽娜娜和吉克雋逸。歐陽娜娜的抖音依然繼承了她清新自然的vlog風(fēng)格，多是橫屏的vlog片段，分享生活片段或好物推薦。而吉克雋逸的抖音內(nèi)容則給人以粉、黑為主色調(diào)感覺的歐美時(shí)尚博主范兒，她也常自稱美妝博主momoko，分享她的化妝視頻等，儼然時(shí)尚ICON又不失生活氣。

綜上，我們能看到目前的抖音在明星領(lǐng)域正構(gòu)建起一個(gè)前所未有的流量大平原時(shí)代，不是咖位越大受到的關(guān)注越多，也不是知名度小就完全沒有機(jī)會(huì)。人設(shè)時(shí)代已然過去，只有真實(shí)而有趣的多側(cè)面人格展現(xiàn)，重新構(gòu)建起經(jīng)得住考驗(yàn)的“流量人格”，才能實(shí)現(xiàn)為粉絲的愛續(xù)航。

在抖音，實(shí)際遵循著“流量面前一律平等，用內(nèi)容說話”的原則，關(guān)鍵在于能否進(jìn)行有效的自身挖掘，以及適合短視頻形式的內(nèi)容輸出。

從微博到小紅書、B站、快手、抖音，這個(gè)時(shí)代的流量生存方式正在以前所未有的速度發(fā)生著變化，過去的舊經(jīng)驗(yàn)正在逐漸失效，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營理念每一天都受到?jīng)_擊與挑戰(zhàn)，也催生著我們不斷更新流量變革時(shí)代的思考方式。

“抖音娛樂生態(tài)”下的IP內(nèi)容共建

“我是小妖怪，逍遙又自在……”電影《哪吒之魔童降世》上映不久，抖音就推出了“魔童哪吒”的抖音魔法道具，只要點(diǎn)一下頭，就可以從丑萌的小哪吒，變?yōu)楦呷嫉某赡昴倪福苁庆趴幔粫r(shí)間引得羅志祥、李現(xiàn)、鄧紫棋、陳赫、關(guān)曉彤等40位頂級(jí)流量藝人參與試玩，火爆抖音。而李現(xiàn)入駐抖音的第一條視頻也并非自己的熱劇《親愛的，熱愛的》，而是哪吒的貼紙?jiān)煨汀?/p>

而這種明星的帶動(dòng)作用非常明顯的表現(xiàn)為：哪吒電影同款道具累計(jì)投稿700萬個(gè)，單日投稿量超過100萬，刷新了抖音影視類道具投稿總數(shù)和單日數(shù)量。而《哪吒》電影的相關(guān)話題的播放量也突破150億，其中，#哪吒之魔童降世 主話題超過74.5億次，刷新抖音電影營銷話題播放量新紀(jì)錄。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“哪吒貼紙”在抖音的火爆，可以視作短視頻營銷的里程碑。在這場(chǎng)150億流量的狂歡中，電影哪吒、抖音、明星，三者是相互賦能，共生共贏的關(guān)系。

有自媒體進(jìn)一步指出：貼紙與IP共建內(nèi)容，正在成為一個(gè)新趨勢(shì)。而這種內(nèi)容共建，也在逐步脫離傳統(tǒng)單一營銷的范疇，成為抖音娛樂生態(tài)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

在電影《烈火英雄》上映期間，主演黃曉明的幾條抖音視頻里，一條運(yùn)用抖音的變老道具，配文“愿每位消防員都能平安到老”；另一條則是以平行移動(dòng)、快剪的形式，在幾十秒內(nèi)還原了消防員救火出發(fā)前穿戴裝備的過程，讓人看到了動(dòng)作的炫酷，也理解了消防員的不易。

這兩條抖音視頻不但非常契合電影的內(nèi)核精神，也具有很強(qiáng)的觀賞性，同時(shí)也很為明星本人拉好感。可以說這種電影營銷方式，已經(jīng)不再是明星僵硬的口播呼吁支持，也不是幾個(gè)人略顯套路地cue對(duì)方電影的相關(guān)信息，做到了充分地內(nèi)容化。

而在更具有話題性和討論性的綜藝節(jié)目上，抖音則充分發(fā)揮了站內(nèi)的UGC內(nèi)容共創(chuàng)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，以第三季的《中餐廳》為例，近期黃曉明的霸道總裁式言論，已經(jīng)引發(fā)了不少關(guān)注，但對(duì)于更多沒有追這部綜藝的觀眾來說，或許還不能完全get其中要義，而抖音上自發(fā)剪輯和傳播的取材于節(jié)目中的“明言明語”的視頻cut，可以比較直接地讓路人有所感受，并參與討論，甚至樂意去找出原版綜藝，一看究竟，帶火節(jié)目出圈，目前，話題#中餐廳3 下的視頻總播放量已經(jīng)破億。

而在劇集方面，抖音也是扮演“神助攻”已久，這次暑期的兩部熱播劇《親愛的，熱愛的》、《陳情令》也是通過抖音上一系列的劇集cut精華、下集預(yù)告、主題曲片段、拍攝花絮、主演采訪、混剪等眾多內(nèi)容，不斷完成著發(fā)酵與出圈。這些鋪天蓋地、如草履蟲分裂般蔓延的劇集內(nèi)容，很容易給大眾營造一種“全世界都在看”的包圍感，并進(jìn)一步延伸為“我不能不知道”的裹挾感，當(dāng)然，精彩的內(nèi)容本身也會(huì)產(chǎn)生直接的吸引力和強(qiáng)體驗(yàn)，吸引受眾進(jìn)一步去觀看完整劇集。

因此，無論是助力《哪吒之魔童降世》、《親愛的，熱愛的》、《陳情令》等影視作品成為市場(chǎng)爆款，還是發(fā)酵了吳亦凡喊話李雪琴、羅志祥放飛自我等明星藝人的熱點(diǎn)事件。抖音正在逐步建立從明星藝人、電影營銷、劇集宣傳、綜藝熱度、影視劇歌曲、到娛樂事件等的娛樂領(lǐng)域完整生態(tài)。

而至于抖音如何不斷自生長出完整的娛樂生態(tài)，娛樂資本論認(rèn)為：首先，抖音大眾用戶眾多，輕松覆蓋各年齡層全人群，群體偏向性數(shù)值較小，即打透抖音也就基本完成了大眾端的覆蓋。

這一點(diǎn)有利于打破一些影視劇圈地自萌的狀態(tài)，同時(shí)視頻化的呈現(xiàn)方式，非常直接地完成了“試吃”的過程，“宣傳即體驗(yàn)”。而視頻形式本身就更適合娛樂向內(nèi)容的展示和傳達(dá)，尤其是通過十幾秒的“高潮”情節(jié)，帶來的參與感、沉浸感、代入感，能夠在最短時(shí)間內(nèi)激發(fā)觀眾情感共振，加深印象感受。即使沒有完成粉絲的轉(zhuǎn)化，也很容易在大眾端營造氛圍，即“哪哪都是XXX”。

此外，值得一提的是抖音的UGC內(nèi)容共創(chuàng)的確是不容小覷的力量，通過同款貼紙、同款?yuàn)y容、快剪混剪等形式，能夠不斷進(jìn)行內(nèi)容發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)快速的流量自生長。比如此次李現(xiàn)入駐抖音，剛悄咪咪注冊(cè)了賬號(hào)沒多久，就被廣大網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，4天實(shí)現(xiàn)了600多萬粉絲的增長，還衍生了催李現(xiàn)發(fā)抖音大軍，”李現(xiàn)的第一個(gè)抖音“也竄至抖音熱搜榜第一。

雖然很多人將抖音與微博相比較，但微博以明星大V的發(fā)布內(nèi)容為主導(dǎo)，而抖音更像一個(gè)大眾的舞臺(tái)，以用戶內(nèi)容UGC為主導(dǎo)，更多通過產(chǎn)品端的新配樂、新貼紙、新道具等不斷創(chuàng)造出新的玩法和互動(dòng)形式。所以我們能看到抖音上有很多對(duì)對(duì)既有視頻的二次創(chuàng)作，以及與明星原有視頻進(jìn)行的“合拍”，這些都是UGC自發(fā)貢獻(xiàn)的玩法，也是眾多粉絲熱愛抖音的原因之一。

再者，抖音的娛樂生態(tài)形成與其推薦機(jī)制相關(guān)。抖音遵循去中心化的原則，如果第一次獲得推薦的流量表現(xiàn)很好就會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大推薦圈層，因此好的內(nèi)容會(huì)自帶破圈能力，也意味著任何一個(gè)賬號(hào)都有機(jī)會(huì)擁有百萬粉絲甚至千萬粉絲。

此外，就抖音目前的氛圍來說，硬公關(guān)和宣傳的成分還較少。在抖音，人設(shè)時(shí)代已然過去，人們更愿意為“真情實(shí)感”或“有料有趣”的內(nèi)容持續(xù)進(jìn)行關(guān)注，因此，在抖音的明星運(yùn)營，要的是出奇制勝和持續(xù)輸出，比的是觸達(dá)用戶的能力。

說到底，只有好的內(nèi)容才能更好的適應(yīng)抖音的推薦機(jī)制，最終完成自身的流量構(gòu)建。

“抖音娛樂生態(tài)”真實(shí)價(jià)值下的泛娛樂IP運(yùn)營

1、更真實(shí)的流量與影響力觸達(dá)。

在香港女星周海媚的抖音視頻的評(píng)論區(qū)，“女神、童年、不老”三個(gè)詞最為高頻，網(wǎng)友一邊感嘆著美人如昔，一邊追憶著她曾經(jīng)塑造的《倚天屠龍記》周芷若的經(jīng)典形象。在抖音視頻的評(píng)論區(qū)，粉絲控評(píng)的現(xiàn)象非常少，評(píng)論中能明顯感覺到路人粉居多，或者說很少有飯圈女孩追星時(shí)的文案，這里的評(píng)論大多簡短、友好，更像是天南海北的陌生人因著同一種情緒，而匯聚于此、各說各話的聊以自慰。

很多人甚至對(duì)自己關(guān)注的明星并不那么如數(shù)家珍的了解，只是模糊中有個(gè)大致印象，之所以在抖音關(guān)注純粹是沖著某條視頻的內(nèi)容被打動(dòng)。因此，在抖音明星更容易通過自身內(nèi)容的構(gòu)建與人格的二次發(fā)酵，吸引到與原本粉絲群體完全不同的人群，重新吸一波大眾粉，甚至完成對(duì)新粉絲的心智占領(lǐng)。

2.為明星藝人流量格局的重構(gòu)提供了明確的切口

盡管抖音入駐明星已經(jīng)有近1500人，但在現(xiàn)階段，只要內(nèi)容設(shè)計(jì)巧妙、創(chuàng)意完整，還是能夠相對(duì)比較輕松地實(shí)現(xiàn)圈粉與“翻紅”，這也是許君聰、郭冬臨們等明星藝人在全力輸出內(nèi)容，運(yùn)營抖音的原因之一。

他們無疑看到了抖音現(xiàn)階段的巨大流量機(jī)會(huì)，甚至嘗到了提早建立的先發(fā)優(yōu)勢(shì)所帶來的甜頭。這不僅是大型圈粉現(xiàn)場(chǎng)，重新活躍在大眾視野范圍中，更是一個(gè)重新打造自身品牌力，提升自身商業(yè)價(jià)值的現(xiàn)實(shí)路徑。

而對(duì)于擁有著高人氣與高商業(yè)價(jià)值的一線明星而言，本就占據(jù)著“天時(shí)”，如果能較早地入駐抖音等新平臺(tái)，搶先吃到流量紅利、建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)，是謂“地利”，如果再能精心設(shè)計(jì)內(nèi)容，增強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，不斷保持和鞏固自身熱度，是謂“人和”，想必會(huì)讓自己的演藝事業(yè)再上一層樓。

目前抖音的娛樂生態(tài)還只是初具規(guī)模，仍然有很多可成長的空間與可能性。

李現(xiàn)2支視頻粉絲超2千萬已經(jīng)證明了，飯圈女孩大舉“攻陷”抖音的征程，已然開始。目前抖音愛DOU榜僅支持給偶像送花打榜，相信未來會(huì)開放更多打榜、應(yīng)援形式，以及在抖音整個(gè)產(chǎn)品上形成更豐富更直接的反饋機(jī)制。以及拓展出更多互動(dòng)、玩法、福利等新方式。

而在品牌合作方面，抖音一直都在探索更好的表達(dá)方式與結(jié)合形式，越多的明星參與、也將吸引越多的品牌入駐，彼此間的互相激發(fā)與充分賦能，或?qū)⒇S富合作方式，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的更多探索。

抖音品牌故事《記錄美好生活》

過去，對(duì)抖音在娛樂領(lǐng)域的盈利多認(rèn)為來自于廣告或營銷。就目前呈現(xiàn)的種種新跡象來看，廣告或營銷或?qū)⒅皇鞘侄危悄康摹８L遠(yuǎn)的增長與獲利或?qū)碜杂诜簥蕵返腎P運(yùn)營。以IP為軸，滲透到各個(gè)泛娛樂領(lǐng)域中，將外界IP引入，進(jìn)行聯(lián)合運(yùn)營，放大IP價(jià)值。或者自己培養(yǎng)IP，反向輸出給上下游，甚至更深入?yún)⑴c到IP打造的整條鏈路。

目前，入駐抖音的明星已經(jīng)陸續(xù)掌握一套玩法，逐步探索適合自身的內(nèi)容的同時(shí)，放大自身的商業(yè)價(jià)值與品牌勢(shì)能，逐步擴(kuò)大自身在大眾端的影響力，積極完成著“破圈”與粉絲重構(gòu)。而抖音不可小覷的UGC內(nèi)容共創(chuàng)力量，或?qū)⒊蔀槎兑艚ㄔO(shè)娛樂生態(tài)的有力武器。