電商“6·18”年中大促最熱鬧的一天，市場上傳來了字節(jié)跳動也要下場做電商的消息。6月18日，針對成立電商一級部門一事，字節(jié)跳動回應(yīng)新京報貝殼財經(jīng)記者稱，為了滿足用戶在抖音上的購物需求，成立了抖音電商部門，屬于正常的業(yè)務(wù)調(diào)整。根據(jù)稍早報道，字節(jié)跳動在6月上旬完成了一輪針對電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)大調(diào)整，成立了以“電商”命名的一級業(yè)務(wù)部門，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營。新成立的“電商部”還迎來了一位大多數(shù)人目前尚未謀面的空降高管。很多人只知道他的英文名叫“Bob”，曾就職于字節(jié)跳動在印度市場創(chuàng)立的社交產(chǎn)品“helo”，未來將直接向字節(jié)跳動（中國）董事長張利東匯報，并同時掌管TikTok的電商戰(zhàn)略。

字節(jié)跳動由來已久的電商野心此前，新京報貝殼財經(jīng)記者獲悉，抖音直播的負(fù)責(zé)人近期可能會做一些調(diào)整，幫助抖音實(shí)現(xiàn)直播收入暴增的李歡可能會暫時休息，“接棒”者或許來自電商中臺。針對字節(jié)跳動是否要獨(dú)立做電商，以及會不會與大型電商平臺合作，一位曾供職多家短視頻、直播平臺的人士對貝殼財經(jīng)記者稱，淘寶直播自己有KOL(意見領(lǐng)袖)，流量差一點(diǎn)但是精準(zhǔn)，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施有優(yōu)勢；抖音流量大，但是不精準(zhǔn)，供應(yīng)鏈差一點(diǎn)。目前兩家都在深入彼此的陣地，如果淘寶直播和抖音小店的戰(zhàn)略級別不高，應(yīng)該是能合作的。但是這兩塊如果在兩家看來，戰(zhàn)略地位都高，基本上就沒有什么合作的可能性了。從頭條到抖音，字節(jié)跳動為何一直想做電商？一位電商行業(yè)資深人士告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，因?yàn)榧冑Y訊平臺的變現(xiàn)效果相比游戲、電商還是比較差的，“年初把自己的廣告位、流量位計算一下，再乘以刊例價格，基本就知道能賺多少錢，是一眼能望到頭的生意，折騰到頭也就是幾百億營收”，而這也是字節(jié)跳動急于向各個領(lǐng)域擴(kuò)張的原因。抖音最早做電商是“接棒”今日頭條，來承擔(dān)字節(jié)跳動對該領(lǐng)域的布局。早期，字節(jié)跳動對電商領(lǐng)域的布局由今日頭條承擔(dān)。2014年，今日頭條“試水”今日特賣；2017年，今日頭條上線“放心購”業(yè)務(wù)；2018年，“放心購”升級為“值點(diǎn)商城”。與此同時，字節(jié)跳動還通過收購等方式，獲得了第三方支付、保險等三張金融牌照，意圖搭建自有支付體系，而這正是電商體系中關(guān)鍵的一環(huán)。但不可否認(rèn)的是，“放心購”、“值點(diǎn)商城”并未成為現(xiàn)象級“爆款”。2018年3月，抖音與淘寶購物車打通，從抖音跳轉(zhuǎn)到淘寶做導(dǎo)流；2018年5月，抖音上線紅人自有店鋪入口，開始建立抖音自己的電商店鋪；2018年12月，抖音公布了10家購物車運(yùn)營服務(wù)商，進(jìn)一步完善電商生態(tài)；2019年4月，抖音上線了“小米商城”、“京東好物街”、“醉鵝娘葡萄酒旗艦店”等多款電商小程序，通過小程序讓電商體驗(yàn)更加平滑。這一布局在今年更加明顯。今年3月底4月初，羅永浩從“花落”抖音到開播帶貨，抖音不吝給予各種資源甚至開屏的位置，這將抖音進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)的企圖擺在了桌面上。5月底，抖音封禁了淘寶PID綁定超過5個抖音號的漏洞，增加了Mcn通過抖音帶淘寶商品的成本。6月上線了抖音小店的官方應(yīng)用程序，作為抖音賣家的基礎(chǔ)設(shè)施。電商巨頭陰影下，抖音電商如何取勝？電商領(lǐng)域早已形成巨頭鼎立的格局，抖音電商如何生存？抖音上的電商團(tuán)隊以高流量的紅人為主。目前來看，自建電商的企業(yè)和KOL可以通過直播、短視頻、抖音小店以及小程序來向電商引流，還有類似淘寶的直通車、鉆展等廣告位可以購買，即信息流廣告、開屏、熱搜等；非自建電商KOL還可以接入精選聯(lián)盟、好物榜，并配合“挑戰(zhàn)”、推廣視頻等，為其引流，就可以獲得相應(yīng)收益。字節(jié)跳動是比較典型的中臺制公司，其用戶、技術(shù)、銷售以打通的中臺形式呈現(xiàn)，上層是圍繞今日頭條、抖音、火山小視頻等組建的產(chǎn)品和運(yùn)營團(tuán)隊。目前，電商團(tuán)隊也屬于中臺的一部分，共同支持今日頭條和抖音的電商項(xiàng)目，由此可知，字節(jié)跳動隨時可以在全系列產(chǎn)品上上線電商功能。除了眾所周知的具有支付、發(fā)貨、退換等全流程的一類電商外，抖音上還存在夾雜在信息流中的二類電商，即商戶開通一個賬戶推廣單品，讓消費(fèi)者下單并通過貨到付款的方式回款的電商形式（區(qū)別于一類電商的在線支付），此前曾引發(fā)爭議的“抖音烤蝦”就屬于二類電商范疇。一位字節(jié)跳動前員工稱，二類電商給字節(jié)跳動每年帶來的流水在兩百多億規(guī)模。一位短視頻、直播領(lǐng)域資深人士則認(rèn)為，二類電商存在一定風(fēng)險，因?yàn)樗惴ù蠖噙x擇三四線下沉市場推薦，而這類人群維權(quán)意識不強(qiáng)，面對沒有完善電商流程的二類電商更加不知道如何維權(quán)。二類電商的通道費(fèi)用也相對較高，通常在50%左右，而一類的貨架電商通常在5%左右，直播帶貨分成通常在20%左右（不同品類差異較大）。新京報貝殼財經(jīng)記者 白金蕾 編輯 趙澤 校對 危卓