文章寫在此刻，剛好踩在一個(gè)里程碑式的節(jié)點(diǎn)上。

在微信公眾號(hào)開放第5周年，騰訊發(fā)布了2017年第二季度財(cái)報(bào)，其中公布微信和Wechat的合并月活越賬戶數(shù)達(dá)9.63億，比去年同期增長(zhǎng)19.5%。

但即便擁有這個(gè)巨大的流量入口，我們需要直面一個(gè)現(xiàn)實(shí)——我們已經(jīng)進(jìn)入新媒體（準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是微信公眾號(hào)）的下半場(chǎng)。那些年“只要開個(gè)公眾號(hào)，或者搶注域名做優(yōu)化，什么文章都不發(fā)，一天都能收獲幾百個(gè)用戶關(guān)注”的紅利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

但即便如此，依然有很多的個(gè)人自媒體和企業(yè)官媒正在后來(lái)居上，而你的公眾號(hào)做得不好，請(qǐng)不要怪自己“生不逢時(shí)”。任何事物總不會(huì)永遠(yuǎn)向上，螺旋式發(fā)展是必然，而你真的努力了嗎？你努力的方法對(duì)了嗎？

今天想從微信后臺(tái)數(shù)據(jù)方面，引起大家在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)采集及分析上的重視，也跟大家分享下我的一些小小的思路，與大家一起探討交流。

以下為下文的框架

一.關(guān)于數(shù)據(jù)分析，對(duì)同行的調(diào)研結(jié)果

二.數(shù)據(jù)支撐對(duì)運(yùn)營(yíng)的意義與價(jià)值

三.微信后臺(tái)數(shù)據(jù)在查看和采集上的局限

四.通過(guò)微信后臺(tái)數(shù)據(jù)，洞察運(yùn)營(yíng)問(wèn)題

之前有一些同行的小伙伴和我交流的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)大部分小伙伴在做公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)（不論是自媒體運(yùn)營(yíng)還是幫甲方做運(yùn)營(yíng)），在做規(guī)劃及各類方案時(shí)，更多的是“拍腦袋”、“憑感覺(jué)”，即便這樣都可以做出不錯(cuò)成績(jī)，但是會(huì)發(fā)現(xiàn)要復(fù)制方法論的時(shí)候總會(huì)遇到難題，若情況不同則經(jīng)驗(yàn)很難復(fù)制。

大部分運(yùn)營(yíng)的小伙伴（是偏文科思維的）對(duì)數(shù)據(jù)是不夠重視的，所以也沒(méi)有做數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析的習(xí)慣。比如下圖：

另外還有一類小伙伴，對(duì)數(shù)據(jù)是重視的，但是卻不敏感、不懂用。

“人工爬數(shù)據(jù)累死寶寶啦~”

“歷史數(shù)據(jù)到底去哪找呀”

“客戶分分鐘要報(bào)告，但數(shù)據(jù)太多，看得眼花，不知道從何分析起~”

“為什么后臺(tái)的閱讀總數(shù)，和各個(gè)閱讀來(lái)源的總和對(duì)應(yīng)不上？”

我曾經(jīng)花了些時(shí)間，對(duì)身邊近100位同行小伙伴做了個(gè)小調(diào)查，其中有幾個(gè)結(jié)果，分享給大家：

盡管有超過(guò)50%的人認(rèn)為自己對(duì)微信后臺(tái)的數(shù)據(jù)指標(biāo)很熟悉，但溝通交流發(fā)現(xiàn)，他們看得最多的數(shù)據(jù)就只有：

1. 首頁(yè)的“新增人數(shù)“、“總用戶數(shù)”
2. 圖文的總閱讀數(shù)

而其他更深入的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，就比較抓瞎了。我在調(diào)查問(wèn)卷中，嘗試用以下的測(cè)試題（正確答案是：用戶分析-用戶屬性），得出結(jié)論：不到40%的人回答正確了。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶關(guān)注的東西是多且分散的，但用戶的時(shí)間是有限的。我們不僅在和2000萬(wàn)的公眾號(hào)搶流量資源，更是在和微信以外的平臺(tái)（如優(yōu)酷/淘寶等）搶流量資源，想方設(shè)法要留住用戶的時(shí)間。

不管你是做個(gè)人號(hào)還是做企業(yè)官媒，在創(chuàng)號(hào)時(shí)都有自己的目的、定位及規(guī)劃。而用戶之所以關(guān)注你的公眾號(hào)，是因?yàn)槟愕墓娞?hào)對(duì)ta來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的，比如娛樂(lè)八卦搞笑讓人放松，比如學(xué)習(xí)內(nèi)容讓人自我提升，比如查詢辦理購(gòu)買等快捷服務(wù)….

在我看來(lái)，“拉新、留存、促活”能做出成績(jī)的前提是：你把公眾號(hào)的用戶當(dāng)做人當(dāng)做朋友，而不是當(dāng)做粉絲，而這些用戶（朋友）是什么樣的？喜歡什么？想要什么？你真的了解嗎？數(shù)據(jù)分析的必要性和重要性，正是體現(xiàn)在：

• 用戶分析：你的用戶是否精準(zhǔn)？
• 圖文分析：你的用戶喜歡什么？喜歡的程度？你提供的內(nèi)容價(jià)值有多高？
• 菜單/消息分析/活動(dòng)分析：你的用戶是否活躍？你提供的服務(wù)價(jià)值有多高？等等。
• 其他分析暫不贅述。

上圖是對(duì)目前微信后臺(tái)數(shù)據(jù)現(xiàn)狀的概要，使得運(yùn)營(yíng)人員在數(shù)據(jù)查看及采集上有以下的痛點(diǎn)：

• 有關(guān)聯(lián)性的數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)得不夠集中、不夠直觀，切換查看較為繁瑣耗時(shí)。
• 部分?jǐn)?shù)據(jù)的采集，只能通過(guò)手工復(fù)制，匯總太繁瑣。
• 無(wú)法將某個(gè)時(shí)間段的多個(gè)模塊的數(shù)據(jù)表一并導(dǎo)出，匯總太繁瑣。
• 部分?jǐn)?shù)據(jù)的更新是實(shí)時(shí)的，無(wú)法及時(shí)監(jiān)測(cè)到分鐘級(jí)或小時(shí)級(jí)增量浮動(dòng)情況。
• 單篇圖文的數(shù)據(jù)分布太分散，導(dǎo)致在加總計(jì)算時(shí)，總覺(jué)得數(shù)值對(duì)不上。
• 其他。

當(dāng)微信官方的數(shù)據(jù)采集和加工太難用時(shí)，行業(yè)內(nèi)陸續(xù)涌入一批優(yōu)秀的第三方數(shù)據(jù)產(chǎn)品供運(yùn)營(yíng)人員使用，我挑選了幾款不錯(cuò)的產(chǎn)品做了個(gè)體驗(yàn)上的對(duì)比，大家可以針對(duì)自己的需求靈活地使用這些工具，來(lái)輔助自己采集匯總想要的數(shù)據(jù)。

然而，采集數(shù)據(jù)，僅僅是第一步，當(dāng)你擁有了數(shù)據(jù)，如何利用數(shù)據(jù)洞察出你運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)時(shí)的問(wèn)題呢？

今天分享下一小部分（其他在后續(xù)陸續(xù)補(bǔ)充）：當(dāng)你看著微信的各類數(shù)據(jù)指標(biāo)時(shí)，哪些工具能輔助你采集，你又應(yīng)該從中洞察出你運(yùn)營(yíng)工作中出現(xiàn)的哪些問(wèn)題，并尋求解決的方案。

賬號(hào)整體情況及用戶管理列表：

此處建議運(yùn)營(yíng)人員養(yǎng)成在推文或做活動(dòng)時(shí)，進(jìn)行分鐘級(jí)監(jiān)測(cè)。

1. 從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的角度，在每次推文時(shí)，可及時(shí)了解推文及活動(dòng)對(duì)增粉的影響。
2. 從活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的角度，很多活動(dòng)都是以官微公眾號(hào)圖文的方式推送，并帶有引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)的規(guī)則，據(jù)此可及時(shí)了解活動(dòng)對(duì)用戶增量影響，結(jié)合活動(dòng)PV/UV，及時(shí)調(diào)整活動(dòng)后臺(tái)配置。

1.從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的角度，通過(guò)用戶來(lái)源的比率對(duì)比，可了解圖文為增粉帶來(lái)的貢獻(xiàn)率。（因?yàn)楹芏鄨D文會(huì)以“引導(dǎo)語(yǔ)”或者正文貼二維碼等方式，吸引新用戶關(guān)注；從“公眾號(hào)搜索”、“名片分享”，可了解該公眾號(hào)的口碑程度。）

2.從活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的角度，通過(guò)用戶來(lái)源的比率對(duì)比，可了解活動(dòng)為增粉帶來(lái)的貢獻(xiàn)率。（因?yàn)楹芏嗖寮惖幕顒?dòng)，都強(qiáng)制用戶需關(guān)注才可參加）

3.用戶增長(zhǎng)日?qǐng)?bào)，可用于了解用戶增長(zhǎng)（取關(guān)、新增）的規(guī)律，指導(dǎo)內(nèi)容及活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

用戶屬性有助于用戶畫像洞察。追蹤不同性別、地域分布、終端分布的用戶增量變動(dòng)，進(jìn)行比例對(duì)比分析，可以了解用戶畫像與公眾號(hào)用戶人群定位的吻合度，當(dāng)某個(gè)維度的用戶比例呈異常變動(dòng)（如佛山市用戶突增等），則需要及時(shí)找出問(wèn)題所在。

此處建議能做成分鐘級(jí)監(jiān)測(cè)（目前西瓜數(shù)據(jù)、新榜、藍(lán)標(biāo)BLUEMC支持該服務(wù)，但要付費(fèi)才可使用），可與用戶增量、活動(dòng)PV/UV的分鐘級(jí)趨勢(shì)監(jiān)測(cè)結(jié)合分析。

1. 從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)角度，了解推文后傳播、用戶互動(dòng)的熱度，并及時(shí)調(diào)整利用其他渠道（門店店員、KOL等）加大文章的傳播。
2. 從活動(dòng)運(yùn)營(yíng)角度，可據(jù)此推算出圖文打開率對(duì)活動(dòng)參與轉(zhuǎn)化率的影響，對(duì)活動(dòng)過(guò)程的后臺(tái)配置調(diào)整提供依據(jù)。

1.對(duì)單篇圖文以該維度導(dǎo)出所有指標(biāo)數(shù)據(jù)（目前壹伴支持免費(fèi)導(dǎo)出），進(jìn)行分析，可有效指導(dǎo)內(nèi)容優(yōu)化。

（1）比如閱讀來(lái)源中“公眾號(hào)會(huì)話閱讀”比率較高，說(shuō)明標(biāo)題吸睛；反之則說(shuō)明標(biāo)題需要優(yōu)化。另外，這個(gè)指標(biāo)并不意味文章內(nèi)容就吸引用戶，可能是標(biāo)題黨。

（2）若分享率較高，且閱讀來(lái)源中“在朋友圈閱讀”、“來(lái)自好友轉(zhuǎn)發(fā)的閱讀”比率較高，那么有可能是文章的內(nèi)容得到用戶的認(rèn)可從而引發(fā)用戶自傳播，且標(biāo)題可能吸睛，提升了二次打開率；但也有可能是政治任務(wù)型的轉(zhuǎn)發(fā)（如總部要求旗下門店及員工一定要轉(zhuǎn)發(fā)）。另外，分享率高但二次打開率較低，則和圖文標(biāo)題以及轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)的話術(shù)有很大關(guān)系。

（3）微信收藏?cái)?shù)，能比較真實(shí)反映出，文章對(duì)用戶的實(shí)用程度。

（4）原文頁(yè)閱讀，可反映出文章正文的引導(dǎo)語(yǔ)對(duì)“閱讀原文”處的轉(zhuǎn)化效果。

2.對(duì)某一時(shí)間段或者公眾號(hào)創(chuàng)號(hào)以來(lái)的推送圖文，以該維度將所有指標(biāo)數(shù)據(jù)導(dǎo)出（目前壹伴支持免費(fèi)導(dǎo)出），并將圖文內(nèi)容做類型分類匯總，進(jìn)而對(duì)比（做成單元格色階或其他可視化趨勢(shì)圖，對(duì)比會(huì)更直觀），可從不同細(xì)化的指標(biāo)中，復(fù)盤之前的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)效果，從而做新一輪圖文規(guī)劃。

1. 圖文欄目更新調(diào)整
2. 標(biāo)題優(yōu)化
3. 發(fā)文時(shí)間調(diào)整
4. 圖文正文的引導(dǎo)語(yǔ)調(diào)整
5. 其他

微信統(tǒng)計(jì)了整個(gè)公眾號(hào)全部圖文數(shù)據(jù)的加總，這個(gè)維度的數(shù)據(jù)，可一覽公眾號(hào)從創(chuàng)號(hào)以來(lái)圖文效果。

1. 標(biāo)題是否吸睛
2. 內(nèi)容是否有二次傳播潛力
3. 內(nèi)容實(shí)用性強(qiáng)不強(qiáng)
4. 其他

此處是為分析用戶主動(dòng)與公眾號(hào)互動(dòng)的行為事件提供依據(jù)。

1. 每日的菜單欄點(diǎn)擊情況對(duì)比，可了解用戶活躍度情況，評(píng)估菜單欄的欄目配置是否最大化調(diào)動(dòng)起用戶互動(dòng)的積極性。
2. 很多活動(dòng)都會(huì)通過(guò)“關(guān)鍵字回復(fù)”方式提供活動(dòng)入口，通過(guò)消息發(fā)送的人次分析，可了解用戶參與活動(dòng)的情況。
3. 消息關(guān)鍵詞，定期了解“自定義關(guān)鍵詞”發(fā)送頻度比例，分析用戶對(duì)日常活動(dòng)的參與程度；定期了解”非自定義關(guān)鍵詞“發(fā)送頻度比例，分析用戶潛在的互動(dòng)訴求，以此洞察用戶。

公眾號(hào)授權(quán)第三方插件平臺(tái)時(shí)，通過(guò)這個(gè)維度數(shù)據(jù)可了解接口調(diào)用的問(wèn)題，及時(shí)反饋給技術(shù)同事解決。

如果你做公眾號(hào)是為了打造個(gè)人品牌，那核心競(jìng)爭(zhēng)力一定是你自己的知識(shí)體系的沉淀，如果你內(nèi)在“輸入”的東西還不夠，終有一天會(huì)在“輸出”上枯竭，而有料、有知識(shí)沉淀的人，是不會(huì)錯(cuò)過(guò)所謂的紅利期。（當(dāng)然啦，即便沒(méi)了微信公眾號(hào)，在其他平臺(tái)上依然可以發(fā)光發(fā)亮，比如知乎、比如飯團(tuán)，千萬(wàn)不要局限在微信。）

而如果你做的公眾號(hào)是企業(yè)官媒，細(xì)想一下，對(duì)于大部分企事業(yè)單位，有比公眾號(hào)更綜合的線上觸點(diǎn)嗎？吃喝住行游娛購(gòu)的無(wú)現(xiàn)金支付、各種政務(wù)查詢辦理…..微信的綜合便捷性，至少在近3年內(nèi)，是無(wú)法被其他所取代的。

SO，不要用大環(huán)境給自己做不好找理由，任何事物總不會(huì)永遠(yuǎn)向上，螺旋式發(fā)展是必然。

今天本文關(guān)于數(shù)據(jù)采集及分析的思路，還有很多可以深入探討之處，如果你擅長(zhǎng)做微信數(shù)據(jù)分析，歡迎與我一起交流哦！