2018世界杯已經過半，朋友圈也被啤酒+小龍蝦霸占了近半個月。這個夏天，除了啤酒行業成功地搭上了世界杯營銷的順風車，數據顯示，93%的調研消費者重視世界杯觀賽的“儀式感”，超過4成的調研消費者會因此提前囤貨，準備好各種零食和飲料。世界杯給了快消品一個很好的營銷話題，但更多2C企業感嘆熱點難蹭。

　　根據市場特征與消費者的購買心態的不同，在2C消費品市場，往往習慣將消費品區分為快消品與耐消品。不同于電器、家具、汽車等耐用消費品，由于購買次數少，因而消費者的購買行為和決策較慎重，快消品則屬于沖動購買產品，即興的采購決策，購買者一般很少征求周圍朋友的建議，決策更傾向于個人偏好。

　　2C消費品多以實體零售店、商超做為載體，面向的消費群體多偏于就近購買，但由于即來即走的消費模式，很難聚攏起這類消費者，難以對這一龐雜的群體屬性做歸類與劃分。

　　快消品的市場總需求是穩定的，同時，由于貨品進入市場的通路短而寬，渠道內的庫存水平一直是非常透明的，一般不存在投機性需求，因此行業波動性不大，是名副其實的弱周期行業。

　　由于消費者購買的隨意性較大，品牌忠誠度不高，在快消品類中可替代產品多，產品的外觀/包裝、廣告促銷、價格等都可能刺激消費。特別是節假日營銷，一場成功的營銷戰能為2C企業帶來高盈利增長。大型企業擁有足夠的宣傳資源和經費，實體商場結合線上電商，一系列轟炸式的宣傳不再話下，但更多的小企業只能淹沒在雷同的營銷戰中。

　　當前階段，實體消費場景正逐漸實現向線上轉化，即便如此，能了解到的客戶信息也僅限于姓名、性別、地址、電話等。若搭建不起用戶畫像，一對一營銷在2C企業就行不通了嗎？RFM分析可以用數據原理來細分客戶。

　　最近一次消費(Recency)（R值越大，表示客戶交易發生的日期越久，反之則表示客戶交易發生的日期越近。）

　　消費頻率(Frequency)（F值越大，表示客戶交易越頻繁，反之則表示客戶交易不夠活躍。）

　　消費金額(Monetary)（M值越大，表示客戶價值越高，反之則表示客戶價值越低。）

　　RFM分析算法通過綜合計算R、F、M三個值，重點從客戶活躍程度和交易金額的貢獻來做客戶價值細分。

　　首先，需要采集顧客的三大數據：最近一次消費時間，消費次數以及消費金額。線上交易平臺比較容易獲取到這部分信息，一些實體店若打通會員制，做了系統錄入，也能獲取到這些數據。其次是計算，可以交易數據的格式或Excel表格分析出RFM模型，不過整個操作過程并不簡單。如圖所示，對R/F/M三個值做分類，由數值高低組合出八組客戶類型：

　　運用公式計算，需要花大量時間做數據統計。想節省時間，很多CRM軟件可以省去這些麻煩，例如，快目標APP就自帶RFM分析功能。

　　將客戶導入到快目標，針對客戶每次的消費情況做記錄，包括每次的消費金額，根據日常實際經驗設定R/F/M平均值：最近一段的定義為N天；在最近N天有購買，則合格；在最近一次購買達到N次，則合格；在最近一次購買金額達到N元，則合格。

　　免去復雜的公式計算，快目標將客戶群體劃分成重要價值客戶、重要保持客戶、重要發展客戶、重要挽留客戶、一般價值客戶、一般保持客戶、一般發展客戶、一般挽留客戶八個等級。

　　通常，我們對優質客戶的定義是指：那些占客戶總數較低的比例，而創造利潤卻占到較大部分的客戶群。日常中，企業會將這類消費金額大的客戶發展為會員做管理。但從快消品的消費特點來看，其消費群體本身龐雜，客戶信息的搜集難度大，對品牌的忠誠度低。需要依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗，通過規模的市場量來獲得利潤和價值的實現。

　　除了要重點挽留消費金額大的客戶，還要不斷保持、發展客戶，運用營銷策略刺激消費者，提高消費頻率。如果僅僅從消費金額上來區分優質客戶，實際上會喪失很多潛在的可能，RFM分析將客戶做劃分，能針對不同分類的客戶做不同的營銷策略。例如，可以把重點放在貢獻度高且流失機會也高的客戶上，重點拜訪或聯系，以最有效的方式挽回更多的商機，此類客戶就是快目標中的重要挽留客戶。

　　在資源有限的情況下，2C營銷面向龐雜的消費群體，用快目標的RFM分析科學劃分消費群體，采取針對性的手段來刺激消費者，提高客戶的交易次數，維護好價值客戶，及時挽留住客戶，讓老客戶創造更多價值。