在優衣庫2016春夏新品預展會上，時尚媒體們都驚呼：優衣庫變了！但作為此次受邀的少數財經媒體之一，《成功營銷》看到的是：優衣庫繼續打造高品質低價格服飾品牌、覆蓋更多人群及需求、希望不但在銷量上也在品牌溢價及口碑上取得成功的決心。
你心目中的優衣庫是什么？
是經典耐穿的搖粒絨外套？是清爽舒適的AIRism內衣？還是百搭的格子衫抑或牛仔布襯衫？……
這些都是優衣庫以往的“爆品”。“讓每一款產品都大賣，統統賣光”的、擅做爆品的優衣庫，一直是大眾心頭所好，但也一直無法征服挑剔而講究“風格”的時尚圈的心。然而，2015年12月初在東京召開的2016春夏新品預展會上，在場來自全球的時尚媒體驚呼：優衣庫變了！
在時尚媒體看來，變化的是優衣庫產品及所代表的風格本身。作為此次受邀的少數財經媒體之一，從商業角度，《成功營銷》看到的變化如下：
第一，提升了SKU。雖然拿不到優衣庫SKU（庫存量單位，代表服裝企業款型的多寡）變化的具體數據，但是從其發布的十三個系列、每個系列至少幾百件單品的數量而言，與以往相比，SKU有著直觀的大幅提升；這是一種企業策略的大轉型，畢竟優衣庫以前是以成功運作“少品種大庫存”這一個高風險產品銷售策略而聞名的。
第二，首次提出以生活場景呈現LifeWear新品。優衣庫改變了以往按產品系列展示的傳統，在現場呈現了現代生活中多個經典場景從風格、功能性、面料等維度匹配在這些場景下適合穿著搭配的LifeWear新品。此次五大場景主題包括當代生活、都市時尚、健康生活、品質家庭和安心童趣。從體現當代精神的時裝、適合工作場合穿著的干練造型、到時下最熱的輕運動概念以及更具設計感和舒適的居家和童裝系列，優衣庫嘗試以服裝詮釋在當代社會中簡約舒適、別具一格的生活方式。以“LifeWear”為品牌理念的優衣庫，原來產品最核心的覆蓋領域是全家（男女老少）日常休閑服裝領域。簡單來說，就是“全家男女老少的日常休閑、日常工作、運動、旅行，如何穿得舒適好看？優衣庫全負責！”
第三，提升了產品的時尚度。品牌時尚度的提升分為兩個方面：一個方面是提升了品牌日常基礎款的時尚度，例如甚至在女性襯衫、休閑褲設計中增加了時尚界大熱的“中性風”，增加基礎款特定風格的細節設計；另一方面，通過聯名合作系列提升時尚度。優衣庫2016年在延續2015年三個合作系列的同時，增加了LIBERTY LONDON的聯名系列，“2016春夏季”將以四個聯名系列出現，成為優衣庫歷史上聯名系列產品最多的一年。
在優衣庫的產品變化中,比較“可怕”的是其日常運動系列及旅行系列。日常運動是新的利潤源泉。例如阿迪達斯銷售額增長率表現亮眼的NEO品牌就立足于這個領域。而優衣庫的運動系列售價僅為耐克的五分之一乃至更少。而旅行系列其實是一個“利基市場”，容量小、產品競爭不激烈，但是以優衣庫以往人群覆蓋面來說，可以將這個“利基”市場的長尾需求有效收集，造成又一個利潤源泉及差別化市場。
并且，從優衣庫內部知情人得知，在利潤相對豐厚、市場發展迅速的兒童服裝領域，優衣庫中國也打算在2016重點進攻。
一切的戰略顯示:作為一家用了24年銷售額暴增217倍、利潤暴增1800倍的公司，優衣庫竟然又繼續找到了自己新的發動引擎。而這一切表象的背后，并不是2016優衣庫的“突然襲擊”，而是自2013年優衣庫高層頻頻引入大咖之后的潛伏醞釀及最終的拔劍出鞘。
2016“兇猛出擊”的背后：三年磨一劍
“消費者光顧的理由大多是因為產品和服務，而我們希望也是‘因為品牌理念和體驗’。”迅銷集團（優衣庫品牌母公司）大中華區CMO吳品慧如是說。
改變從2013年開始。當年，優衣庫把Slogan從“造服于人（Made for all）”更換成了“服適人生”（LifeWear），將企業重點從產品轉移至品牌調性。然后，在人事上，在各個區域市場挖來營銷大咖：2014年6月，W+K的創意總監ToddWaterbury加入優衣庫，負責優衣庫北美地區的創意策劃業務；10月，優衣庫請來了W+K的創建人之一的John C Jay加入，擔任迅銷集團全球創意總裁。在大中華區，也首設了CMO一職，并邀請擁有超過20年商業、營銷、銷售管理經驗和多家跨國快消品公司經驗的吳品慧履新。
答案確鑿無疑。這一切背后，蘊藏著優衣庫創始人柳井正的一個再變革“野心”：整體提升品牌調性。柳井正在接受《連線》雜志采訪時，甚至表示：優衣庫的競爭對手不是Gap，而是蘋果。
這一切，是在優衣庫繼續堅持提供大眾消費的高性價比的服裝、繼續擴充產品品類的前提下。“低價格、高格調”，這是所有企業都在叫嚷，但是除了宜家似乎沒有人做成的事情，而服裝企業更是史無前例。“少數人擁有，多數人向往”一直是服飾品牌高端化的法寶，因為撞衫幾率太大而只好隱去LOGO的優衣庫，也曾體會過大眾消費與品牌之間的矛盾。（更多請見報道《優衣庫與迪士尼——一切都剛剛開始》，《成功營銷》2015年9月刊）
而對于迅銷集團全球創意總裁JohnC Jay來說，思考最多的問題就是：當我們不再凸顯優衣庫的衣料、性價比時，那么什么是優衣庫？又如何讓人們感知這個品牌？
什么是優衣庫？當價格不再是唯一因素，何為最強的產品？那就是，向顧客展示“購買的理由”，“讓對方去感覺”。“便宜”曾經是優衣庫起家的標簽。之后，“高性價比”成為優衣庫令人更深刻的品牌印象，之后又是“獨一無二的產品”，例如日常穿著的搖粒絨、HEATTECH內衣等。
現在，挑戰升級：如果說表現產品性價比是創意，那么定義并增添產品之外的品牌外延就是創造。而吸引與困擾JohnC Jay的，就是有關優衣庫品牌的“創造”。在面對《成功營銷》記者“優衣庫品牌所代表的生活方式是什么？品牌要創造的外延是什么？”的問題，John C Jay描述給記者一個場景，簡言之就是：簡單，簡約極致，將最好的產品給最大眾的人群使用，在他們的人生各個場景里伴隨。這也正是服適人生（LifeWear）的一個描述。而這個描述，現在實實在在體現在了2016優衣庫春夏新品展上。
除了目前已經展現的，更為“可怕”的是，在借用互聯網改革企業這個部分，優衣庫早已深入到促銷、O2O、新品傳播、大數據、渠道拓展、企業架構調整等一系列自戰術到戰略的領域。
數字：優衣庫的隱藏“劍術”
2016年產品的整體變化是優衣庫亮出的“寶劍”，而另一個隱藏的“劍術”，則是數字——互聯網技術帶來的企業進步。
《成功營銷》在此并未用“數字營銷”這個詞。因為互聯網給優衣庫帶來的是一個整體的改變。優衣庫是一家真正的、十幾年前就“以顧客為中心”確定企業架構的公司，因此現在完全適應數字時代發展。
以客戶為中心的一線反饋，店長制度，海外市場的完全直營——并非傳統的“總部決定、分店服從”。而這種多年以來以顧客為中心、以一線為中心的思路恰好適應了數字時代，或者說，數字時代所帶來的種種技術，恰好為優衣庫提供了更多實現工具，無論是電子商務平臺(第三方平臺與APP)、企業銷售數據管理系統（門店售賣的情況能夠每日實時反饋給各個管理者）、庫存等供應鏈管理系統、數字營銷手段與方式（店內掃碼、互動營銷），都讓優衣庫在O2O、企業管理、消費者洞察方面如虎添翼。他們能夠更加容易的完成O2O1+1大于2，其中企業制度包括完全直營、業績考核等功不可沒。
而在戰術上，是企業創新基因對數字營銷的整體重視。John C Jay在最新接受《成功營銷》記者專訪時，就提到，他們將把類似宜家手冊的LifeWear Book——描述穿服裝人的人生與性格而非服裝本身，做更深層次的數字化呈現，這也是他們品牌升級的重要項目。“我們這個項目就是要通過數字化媒體，賦予產品和穿服裝的人以生命力，讓我們的服裝大使扮演更廣闊的角色。這本書還在創作中，我會馬上動身去幫助拍攝其中的一部分。”
而數字技術，也給了曾經在擴大SKU、擴大時尚款嘗試中失敗過一次的優衣庫（日本市場20世紀初發生），新的機會。
例如，《成功營銷》提問：“我們看到2016年優衣庫有了更多SKU、更時尚的產品，那么優衣庫會不會利用數字手段對消費者進行分層，再針對不同的消費者在線下線上店鋪售賣不同的東西？”John C Jay表示：“我認為暫時線上線下的產品不會相差很多。未來我們會取得進步，向你所描繪的情況更近一步。”
而事實是，這種消費者分層正在優衣庫中國市場發生。例如2015年9月底上線的優衣庫與前愛馬仕女裝藝術總監Christophe Lemaire合作系列男女裝，優衣庫中國市場部進行推廣時，沒有投放任何廣告，完全通過微信朋友圈、微博這樣的社交群進行KOL(意見領袖)的病毒性傳播，及數字媒體的新聞報道，最終達到了旗艦店排隊搶購、電商天貓店上線幾小時爆款銷售一空的非常好的業績與口碑。而其意義絕不僅僅是銷售本身，而是如何在渠道鋪貨點較少（只在北京、上海、廣州等8個店面及天貓店銷售），就達到售罄及口碑的銷售、品牌傳播的雙豐收。這對于服裝零售商來說，是非常厲害的成績。
而這一切，正如《成功營銷》之前所報道的那樣，對于優衣庫，對于幅員遼闊的中國市場，“僅僅是個開始”。
【廣告主互動】
基本款如何時尚？優衣庫怎樣解決矛盾——看看大佬們都怎么說
John C Jay 迅銷集團全球創意總裁
●如果你曾看過Uniqlo and Lemaire(前愛馬仕女裝藝術總監)合作系列，你會發現它包含很多基本款單品，所以我們并沒有把時尚和基礎一分為二。我們所說的是，曾經的基本款正在變得更加精致和時尚，因為如果我們只單單是一家生產基本款的公司，那我們就沒有未來。
●希望優衣庫2016春夏系列時裝秀向你們展示了基礎單品如何巧妙地復蘇。
●我們會繼續和現有的合作設計師進行合作，并學習和進化，我們會這樣對待以后的合作設計師。
●（對于限量版中國市場的斷貨）優衣庫董事長對于中國消費者不能購買到優衣庫設計師限量款合作系列感到很沮喪，這不是件好現象。所以，我們要在估計和預測銷售量方面做到更好。
瀧澤直己Naoki Takizawa 優衣庫設計總監
關于設計師合作款的生產成本
優衣庫的設計師合作系列與日常系列，往往都是同一間中國工廠生產的，他們在這方面的技術水準很高，也能實現一個工廠生產兩個系列。
設計師合作系列，例如Ines系列，其生產環節會比普通產品的生產環節多一些工序，例如由于凸顯設計元素，其中一個扣眼會專門制作成紅色而不是與服裝同色。但是，因為價格是優衣庫產品設計的一部分，所以價格是一個制約的因素。我們會根據預期價格標準，進行設計，控制生產工序增多帶來的成本。
基本款到底怎樣做到時尚感？
時尚分為兩種，一種是當季登場的，一下子特別熱，誰都穿，但是說不定明年就沒了；另一種時尚屬于剛剛誕生，現在是一個熱潮，但是兩三年之后成為一種大家的必需品，甚至成為一種經典，例如緊身牛仔褲。優衣庫想挑戰完成的就是后者。
