最近電商界最火的事件莫過于網(wǎng)上超市大戰(zhàn)，先是天貓超市宣布三年達到千億規(guī)模，成為線上線下超市第一。然后京東針鋒相對，宣稱自己才是第一，緊接著京東收購一號店，并且宣布三個月內(nèi)投入10億元，主動挑起大戰(zhàn)。這幾天的熱點新聞是一號店CEO換成京東高管，天貓超市下單對折活動VS京東超市自營全品類滿199減100活動。
可以預(yù)見，最近二年，阿里和京東會在網(wǎng)上超市投入百億資金，真刀實槍，血戰(zhàn)到底。這是一場資金資源之戰(zhàn)，也是供應(yīng)鏈運營內(nèi)功和體驗之戰(zhàn)。但還有一個關(guān)鍵問題，那就是方向定位之戰(zhàn)，可能京東和阿里還沒有深入思考，目前都把網(wǎng)上超市定位成網(wǎng)上大賣場，這個定位是最合適的嗎，是否有更絕配的定位能提升網(wǎng)上超市的競爭力。
網(wǎng)上超市應(yīng)該定位成好市多
模型定位決定了業(yè)態(tài)組織形式，商品選擇，定價策略等，比如便利店定位滿足便利購物需求，所以距離近，商品選擇少，選品以應(yīng)急小包裝為主。大賣場定位滿足一站式購物需求，所以商品全，價格低，距離遠。好市多這類（麥德龍 山姆會員店）定位成會員精選倉儲店，所以精選商品，包銷定制商品多，還用會員制提升顧客忠誠度。
可能有讀者不了解好市多（Costco），好市多是全球最大的連鎖倉儲量販式會員店。比沃爾瑪晚創(chuàng)立20年的好市多是僅次于沃爾瑪?shù)牡诙缶€下零售商，它和沃爾瑪大賣場的區(qū)別是毛利率只有10%（沃爾瑪15-30%），只有4000個sku，幫顧客精選商品，而非讓顧客自己選商品，好市多的包銷定制商品很受歡迎，經(jīng)常搞秒殺閃購活動，還向顧客收取55 美元會員費。并且以會員為基礎(chǔ)，推出汽車銷售、金融、旅游、在線圖片和電子商務(wù)等服務(wù)，本質(zhì)上，好市多是經(jīng)營的信任感，會員信任好市多，所以相信好市多的所有商品，消費者深信即使閉著眼睛在好市多購物，也會得到最優(yōu)質(zhì)低價的商品。
目前網(wǎng)上超市普遍定位成大賣場，而我認為網(wǎng)上超市更適合定位成好市多（精選倉儲會員店），分析原因如下：
1、天貓超市總經(jīng)理江畔說天貓超市次月回購率達到38%，三月回購率達到55%。這個數(shù)字低于我曾經(jīng)工作過的大賣場，存在大賣場高頻吃低頻的可能，畢竟大賣場經(jīng)營的大眾生鮮和冷藏商品（還包括一些不便配送的百貨商品），這些品類網(wǎng)上超市很難經(jīng)營，網(wǎng)上超市和大賣場競爭，在滿足一站式購物需求上并不具備優(yōu)勢，網(wǎng)上超市無法完全代替線下超市；
2、好市多的本質(zhì)是經(jīng)營信任，用信任擴充品類，服務(wù)和門店，因為信任，顧客才愿意支付會員費。好市多建立信任用了多年時間并且一直堅持精選優(yōu)質(zhì)商品，而線上平臺要建立信任比線下更容易，因為線上平臺的數(shù)據(jù)和口碑更透明更有說服力更易傳播，如何用線上平臺建立信任（后文有具體招法），構(gòu)建渠道品牌，如何推包銷定制商品值得網(wǎng)超決策者深思。
3、好市多模式客單價高于大賣場，網(wǎng)上超市為什么規(guī)定包郵起送門檻，因為配送包裝成本很難壓縮，客單價越高，配送包裝成本占比越低，所以定位成好市多，有助于提高純利率；
4、不同品類配送成本差異大，比如飲料單價低，還需要防撞包裝，方便面和餅干容易壓損，大眾糧油毛利率太低且重，而名酒、個人護理、堅果等都符合單價高，配送成本占比低的特點。網(wǎng)上超市可量化計算不同品類配送包裝成本占比，以此為基礎(chǔ)重點推優(yōu)勢商品，培養(yǎng)顧客囤貨購物習慣；
5、從數(shù)據(jù)分析看，相當部分顧客在網(wǎng)上超市購物有囤貨的特征，單件商品均價遠高于大賣場，好市多的大包裝特征也符合網(wǎng)上超市定位，還能降低配送包裝成本占比。
綜上所述，我認為，網(wǎng)上超市學大賣場定位成一站式購物平臺并不完美，有部分商品注定網(wǎng)超難經(jīng)營。還不如定位成網(wǎng)上好市多，主要滿足囤貨購物需求，根據(jù)品類特征計算成本，重點推薦優(yōu)勢商品，提高客單價，降低履單成本占比，重視用包銷定制商品和線上平臺特性培養(yǎng)顧客信任度，建立品牌渠道。
網(wǎng)上超市如何學好市多模式
上文論述了網(wǎng)上超市應(yīng)該學習好市多的定位，找準自己的定位不斷強化，是構(gòu)建競爭力的基本思路。那么好市多的定位如何落地，我認為有以下三點：
一、降低轉(zhuǎn)型風險
現(xiàn)有網(wǎng)上超市平臺如何向好市多定位方向轉(zhuǎn)移，直接全面改變現(xiàn)有供應(yīng)鏈、策略、營銷等將面臨風險，改變戰(zhàn)略定位一定要慎重，需要評估投入和風險。
鑒于降低轉(zhuǎn)型風險，我建議可以保持現(xiàn)有模式的基礎(chǔ)之上，嘗試好市多模式，具體方案接下來二點闡述。
二、專區(qū)形式
采用專區(qū)形式，在網(wǎng)上超市平臺建立一個頻道專區(qū)，此頻道的商品都是經(jīng)過精挑細選，幫顧客選商品，而不是讓顧客選商品。偏向符合囤貨購物特點，偏向履單成本占比低的品類。
用包銷定制商品建立顧客信任是最關(guān)鍵的重點，商品成本包含原料生產(chǎn)成本，渠道成本和營銷成本，包銷定制商品能節(jié)省渠道成本和營銷成本，讓顧客用更低的價格購買到優(yōu)質(zhì)獨家的商品。
線上平臺建立信任比好市多當年簡單得多，比如可以在詳情頁展示精選商品的過程，讓買手收入與精選商品復(fù)購率數(shù)據(jù)掛鉤，讓買手提供詳情頁內(nèi)容推銷商品，復(fù)購率低于50%的商品不能進入精選專區(qū)，總之是真正做到精挑細選，包銷定制，還有用好線上平臺的透明性和理性數(shù)據(jù)建立顧客信任。
當專區(qū)頻道有比較豐富的商品和顧客基礎(chǔ)后，可以考慮推出會員制，繳納會員費的顧客能用更低的價格購買專區(qū)商品。
三、批發(fā)購物
另外一套思路是提高客單價，降低履單成本占比。具體方法是一個商品顯示2個價格，一個是正常零售價，一個是會員價，會員價比正常零售價平均低10%。顧客要享受會員價，必須付150元年費或者10元次費，即繳納150元，一年之內(nèi)可享受會員價，支付10元，一次購物可享受會員價。
因為會員價比正常價平均低10%，如果繳納10元費用，顧客購物高于100元時，選擇會員價更劃算，而且客單價越高節(jié)省越多，這就鼓勵顧客多購物，提高客單價，降低倉配占比成本，變成批發(fā)囤貨購物平臺。
網(wǎng)上超市的促銷模式造成很多小超市在電商平臺進貨，甚至培養(yǎng)出專門的黃牛，他們只大量購買促銷商品，這些商品不僅沒有利潤，甚至還是負毛利，而本文的模式，不強調(diào)單品促銷，而是類似好市多的全品類低價，但并不會單品虧損，還有最少10元的收費兜底。
網(wǎng)上超市習慣“滿額免郵+促銷活動”的玩法方式，經(jīng)常搞買二付一、送紅包、第二件半價、滿199減100等活動，有的顧客喜歡這樣的促銷方式，但促銷推動拉來的顧客忠誠度比較低。還有一些顧客不喜歡花哨的活動，他們更喜歡簡單直接，購買自己需要的商品，而不是促銷的商品，這套“批發(fā)購物”的方式更符合第二類顧客的需求，更容易培養(yǎng)他們的忠誠度。
總結(jié)
本文分析了為什么網(wǎng)上超市更適合定位成好市多模式，然后提出2條具體落地的思路。我認為網(wǎng)上超市資金資源競爭段位低于供應(yīng)鏈購物體驗競爭，而供應(yīng)鏈購物體驗競爭的段位又低于模式定位競爭，選擇往往比努力重要。
