微信，作為一款在中國無處不在的即時通訊應(yīng)用，曾經(jīng)也擁有全球化的雄心。

如果我們回到2012年 的秋季，這家中國社交媒體巨頭的一位高管透露說，“微信很有潛力，它能受到全球用戶的歡迎。”

騰訊很清楚，成功不是天上掉餡餅。于是從那年開始，微信開始走出國門，并加大了海外市場的推動力度。作為微信的母公司，也是中國頂尖的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，騰訊的市值高達1970億美元，他們相信，微信可能會成為他們首次海外擴張的成功案例。微信的推廣團隊被分派到了幾個戰(zhàn)略性市場，同時為了吸引全球的年輕用戶，他們還在競爭對手Facebook上投放廣告，同時，微信甚至不惜砸下重金吸引名人，請他們做“背書”。

2013年夏，騰訊與足球明星萊昂內(nèi)爾·梅西簽約，大力推廣微信。之后梅西開始頻繁出現(xiàn)在微信的在線和電視廣告上，比如下面這則在巴西播出的父親節(jié)廣告：

之后，梅西的微信廣告開始出現(xiàn)在全球各個地區(qū)，比如下面這個香港的巨大廣告牌，上面的微信品牌宣言寫著：“We love，We share，WeChat”。

緊隨梅西，2013年底，另一位巴西的年輕球星內(nèi)馬爾也開始代言微信。這兩個在足球界名氣響當當?shù)拇竺餍窃谀厦篮蛯ψ闱驘o比狂熱的東南亞人氣頗高，但微信顯然沒有停止簽約名人的腳步，只要是認為重要的市場（比如印度），他們都會選擇通過名人效應(yīng)試圖能快速打開市場。不僅如此，騰訊注意到了印度手機市場的轉(zhuǎn)型，于是還入鄉(xiāng)隨俗地做了一個有著明顯寶萊塢風格的廣告：

微信此后又為海外用戶加入一些新功能，包括社交游戲和品牌官方公眾號，這招已經(jīng)在中國用戶身上證明很有效。騰訊一直保持著海外版App功能精簡，這點和國內(nèi)版微信里充滿大量服務(wù)功能不一樣，但盡管如此，微信還是希望和另外一款極簡設(shè)計的WhatsApp有所不同。微信希望給人們帶來方便的線上消息服務(wù)，同時再加上一些有趣的東西，比如資金支付和下載更多可以讓對話變得更加“生動”的動畫表情包。

但是騰訊所有的努力似乎并沒有達到預期的效果。如果你在班加羅爾隨便登上一輛公交車，或是走在里約熱辣的海灘邊，你會發(fā)現(xiàn)許許多多人都在使用WhatsApp和Facebook Messenger。可能有一部分“專業(yè)點兒”的年輕用戶會使用Snapchat；另外一部分用戶則是被Instagram捕獲。

微信？除非能找到自己的靈魂，否則好運不會自動走到你身邊。

微信的全球化擴張之路已經(jīng)走了三年時間了，但結(jié)果卻是一場災(zāi)難。

數(shù)字放在那里，是無法抹去的鐵證。根據(jù)App應(yīng)用分析公司AppAnnie收集的數(shù)據(jù)，在巴西的官方安卓應(yīng)用商店Google Play的免費應(yīng)用排行榜上，顯示微信根本沒有進入前100名，印度的應(yīng)用商店排名前100名里面，也沒有微信的身影。然而，Facebook的三款即時通訊應(yīng)用產(chǎn)品：WhatsApp，Facebook，以及Facebook Messenger在印度的應(yīng)用商店排行榜上卻牢牢占據(jù)著前三名的位置。而在巴西的應(yīng)用商店排行榜上，如果算上Instagram的話，Facebook則霸占著前四名的位置。

Facebook壓倒微信的手段

作為另一個騰訊公司努力嘗試推廣微信的另一個國家，印度尼西亞的市場業(yè)績似乎也非常的差。通過和印度尼西亞本地行業(yè)巨頭成立合資企業(yè)，騰訊公司從2013年起正式進軍印尼市場。

（摧毀微信：馬克·扎克伯格擁有這個地球上三個最大的社交網(wǎng)絡(luò)，好吧，如果算上Instagram，四個）

騰訊在印尼首都雅加達舉辦了新聞發(fā)布會，根據(jù)當時海外媒體的報道：“騰訊總裁劉熾平之前曾表示，騰訊需要和本地企業(yè)合作，用更實際的、且本地化的方法獲取本地用戶。”加上梅西鋪天蓋地的電視廣告，微信每天能夠新增9萬名用戶。

但是，印度尼西亞下載量最大的，也是最受用戶歡迎的安卓即時通訊應(yīng)用卻是BBM，沒錯，是那個已經(jīng)走在行業(yè)邊緣的黑莓旗下的即時通訊應(yīng)用。在安卓應(yīng)用商店排名里，BBM位列第一，第二名是Facebook，第四名是WhatsApp，第五名是Facebook Messenger，微信雖然在印尼進入到了前100名排名，但只位列第97位。

“像WhatsApp和微信這樣的聊天應(yīng)用，真正驅(qū)動用戶普及的其實是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；如果你的朋友們是某款特定聊天應(yīng)用的用戶，你很可能也會使用同樣的應(yīng)用與他們保持溝通聯(lián)系，”美國安卓應(yīng)用商店開發(fā)公司Jana內(nèi)容營銷經(jīng)理助理Sarah Matthews說道（Jana主要針對新興市場提供服務(wù)）。“那就是為什么即便在大家都已經(jīng)拋棄了黑莓手機，開始廣泛使用安卓手機的今天，BBM還是印度尼西亞最受歡迎的聊天應(yīng)用之一。BBM這款應(yīng)用之所以能在印尼市場的應(yīng)用排名獲得第一的位置，就是因為它擁有了龐大的社交用戶群。”

在大多數(shù)海外國家，Facebook已經(jīng)有了先發(fā)優(yōu)勢，提前獲得了大量用戶群。

“我們看到微信在中國幾乎無處不在，因此不論如何，微信和Facebook之間的競爭并沒有結(jié)束，然而在獲取更多國際用戶這場大戰(zhàn)中，微信想要贏得競爭的難度會更大些，因為Facebook已經(jīng)在很多國家構(gòu)建起了強大的用戶網(wǎng)絡(luò)。”Sarah補充說。

騰訊至今沒有公布過中國大陸地區(qū)以外，或是任何一個指定國家的微信活躍用戶數(shù)量，根據(jù)他們公布的一季度財報顯示，微信的總用戶群為7.62億月活躍用戶（MAUs）。也有海外媒體聯(lián)系騰訊，希望他們能夠公布海外活躍用戶數(shù)據(jù)信息，但截至目前，騰訊并未對此進行回應(yīng)。

那么，除了中國大陸市場之外，微信難道就沒有在其他任何一個國家有更出色的表現(xiàn)嗎？根據(jù)AppAnnie分析谷歌應(yīng)用商店Google Play的排名數(shù)據(jù)，微信在馬來西亞的應(yīng)用商店中排名第五——但還是落后于Facebook旗下的三款即時通訊應(yīng)用和一款卡拉OK應(yīng)用。此外，微信在香港的表現(xiàn)也還不錯——在應(yīng)用商店中排名第八，不過再一次，微信還是落后于扎克伯格手上的三款社交App應(yīng)用。

廣告服務(wù)營銷公司Ad Age透露，微信推出的梅西營銷廣告主要針對了15個國家，包括阿根廷，巴西，香港，印度，印度尼西亞，意大利，馬來西亞，墨西哥，尼日利亞，菲律賓，新加坡，南非，西班牙，泰國，以及土耳其。但是，沒有一個國家的業(yè)績達到騰訊的預期，也沒有一個國家超越了WhatsApp和Facebook。

而且，在上面這15個國家里，比如泰國，微信甚至被另一款即時通訊應(yīng)用Line給打敗了。Line最初是在日本發(fā)展起來了，之后被韓國互聯(lián)網(wǎng)公司Naver收購，不過，這款聊天應(yīng)用也有自己的增長痛點。從2015年開始，Line的增長就開始放緩，如今他們的月活躍用戶兩位2.184億。在過去的一年時間里，Line只新增了1300萬新用戶，而在同一時期里，Facebook旗下的兩款社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的新增用戶則上億。

今年二月，WhatsApp的月活躍用戶量突破10億，而在四月，Facebook Messenger突破9億。幾乎每個月，這兩款即時通訊應(yīng)用都會增加上億新活躍用戶。

盡管遭遇了低潮，但Line依然擁有穩(wěn)定受眾用戶群，而且，這款應(yīng)用也已經(jīng)在幾個海外市場站穩(wěn)額腳跟。根據(jù)2016年一季度Line公布的最新數(shù)據(jù)顯示，他們四個主要海外市場（日本、臺灣、泰國和印度尼西亞）的月活躍用戶量占到了總活躍用戶量的69.4%。雖然這些數(shù)據(jù)聽上去很光鮮，但是如果你深挖下Line過去的財報，就會發(fā)現(xiàn)這款應(yīng)用的業(yè)績其實非常依賴這四個國家地區(qū)。這種現(xiàn)象被稱為“Balkanization（巴爾干化）”。

所有跡象都表明，隨著扎克伯格加速在全世界即時通訊領(lǐng)域里“統(tǒng)治”，在海外市場，微信不是唯一一個被Facebook碾壓的聊天應(yīng)用。作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，現(xiàn)在該回到起點，思考下自己該如何重新“取悅”全世界了。