2015年02月27日訊 從2013年GSK事件開始，醫(yī)藥行業(yè)的合規(guī)風(fēng)暴就一直刮到現(xiàn)在。無論內(nèi)企外企，在事件后都對照檢查了自己的業(yè)務(wù)模式，調(diào)整或改變了一些高風(fēng)險(xiǎn)的行為，以免重蹈覆轍。企業(yè)高管基本能理解合規(guī)的緊要性并強(qiáng)力推行，而面對客戶又身背指標(biāo)的眾多一線銷售人員普遍還處在被動(dòng)接受、心里打鼓的狀態(tài)： 類似的行業(yè)整頓也不是第一次搞，這次又能持續(xù)多久？完全合規(guī)后產(chǎn)品銷量還能增長嗎？中國能向歐美一樣全面合規(guī)嗎？
一線員工天天跑市場，疏于理論但對現(xiàn)實(shí)很敏感：中國的醫(yī)療體系就是以藥養(yǎng)醫(yī)，醫(yī)院和醫(yī)生都依賴于接受藥企的利益輸送；藥企現(xiàn)在學(xué)術(shù)推廣很多醫(yī)生也不敢興趣，還是給錢搞關(guān)系上量快；再說現(xiàn)在藥品同質(zhì)化嚴(yán)重，很少有哪個(gè)藥是臨床非用不可的。你清高不給錢，對手給了就搶了你的生意。過去的運(yùn)動(dòng)抓過典型也讓醫(yī)藥回扣暫停過一陣，可是沒多久就報(bào)復(fù)性反彈……這些想法，還真是話糙理不糙！
這次合規(guī)整治能持續(xù)多久我說不上，但本屆政府改革的勇氣和反貪腐的力度也是史無前例的，半途而廢的可能性實(shí)在不大。說藥企完全合規(guī)后還能不能有銷量增長，個(gè)人答案也是肯定的。當(dāng)然藥企的決心和力度也要空前的大，產(chǎn)品競爭力和資源投入也要相應(yīng)配合。至于中國醫(yī)藥營銷能否全面合規(guī)，比如達(dá)到歐美市場現(xiàn)今水平——全面消除藥企對醫(yī)生的與處方行為掛鉤的利益輸送，則不僅取決與藥企自身，還取決于三大外部因素：藥企不想送，醫(yī)生不想收， 政府(社會(huì))不準(zhǔn)。
首先是醫(yī)院和醫(yī)生能否從醫(yī)療服務(wù)而不是開藥來獲得體面收入，倉廩實(shí)而知禮儀是個(gè)常識(shí)。在體制層面上打破以藥養(yǎng)醫(yī)是非常困難的事，畢竟問題沉淀已久積重難返。好在政府和社會(huì)對此點(diǎn)已達(dá)成共識(shí)，醫(yī)藥分開、公立醫(yī)院改革和醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)等措施都是開弓沒有回頭箭。如果醫(yī)院的收入來自于總體醫(yī)療費(fèi)用控制和治療效果，醫(yī)院將有動(dòng)力合理用藥而不是追逐藥品的蠅頭小利。醫(yī)生憑醫(yī)療收入就能躋身社會(huì)上層，收紅包收回扣的動(dòng)力會(huì)減少而顧忌會(huì)大增。
其次是藥企的數(shù)量要減少而質(zhì)量要提高，中國有4500余家藥企，比中國醫(yī)藥市場大一倍多的美國只有200余家。中國多數(shù)藥企生產(chǎn)的品種都是沒有專利缺少技術(shù)含量的大路貨，企業(yè)規(guī)模不大也缺少產(chǎn)品營銷實(shí)力，生存最好的辦法就是通過給錢搞關(guān)系。數(shù)量大大減少后的藥企將集中于專利或獨(dú)家品種的競爭，此時(shí)通過學(xué)術(shù)推廣可能比送錢更符合藥企利益，而且藥企數(shù)量減少也有利于政府監(jiān)管。但是因?yàn)榈胤奖Ｗo(hù)的存在，中國的藥企數(shù)量短時(shí)間內(nèi)不會(huì)明顯減少，從普藥生產(chǎn)轉(zhuǎn)向新藥創(chuàng)造的路途也很漫長，這個(gè)轉(zhuǎn)變中不合規(guī)的營銷方式可能會(huì)一直伴隨。
藥品回扣的徹底消失最后還取決于整個(gè)社會(huì)的清廉水平，以日本臺(tái)灣市場為例，其醫(yī)生早就躋身社會(huì)上層且不依賴開藥維生，藥企數(shù)量不多而且集中于專利藥品，但藥企對醫(yī)生的過度招待甚至回扣直到近十年前社會(huì)對商業(yè)賄賂深惡痛絕后才基本杜絕。多數(shù)醫(yī)院是盈利性機(jī)構(gòu)，醫(yī)生也是肉體凡胎，商業(yè)回報(bào)也是藥企的最大驅(qū)動(dòng)力。如果社會(huì)整體對商業(yè)賄賂容忍默許，醫(yī)藥行業(yè)自然也不能免俗。在習(xí)慣于送禮和花錢找關(guān)系的中國，整個(gè)社會(huì)清廉程度的提升會(huì)更漫長。
描繪中國醫(yī)藥市場合規(guī)的路線圖，希望能給企業(yè)轉(zhuǎn)型提供參考。營銷全面合規(guī)看似路途漫漫，但也不需要放棄努力。藥企的合規(guī)總是正態(tài)分布：非常合規(guī)與非常不合規(guī)的都是少數(shù)，少數(shù)領(lǐng)先企業(yè)率先轉(zhuǎn)變，用合規(guī)生產(chǎn)力帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)往好的方向移動(dòng)。率先轉(zhuǎn)型的先鋒總是孤獨(dú)的，但繼續(xù)前行才能成就其后來的偉大。
