客戶保持對企業維持一定的利潤空間有著重要的作用。能否有效地保持有價值的客戶，已成為企業成功的關鍵。本節介紹客戶保持的含義、作用、必要性、模型以及內容。
5.2.1客戶保持的含義與作用
客戶保持是指企業維持已建立的客戶關系，使客戶不斷重復購買產品或服務的過程。
過去大多數企業都以短期的市場份額變化來估計企業的得失，其實，增加市場份額并不一定能夠改善收益。因為企業爭取高市場份額的成本可能會大大超過所能獲得的收入。
目前，衡量一個企業是否成功的標準將不再僅僅是企業的投資收益率和市場份額，而是該企業的客戶保持率、客戶份額及客戶資產收益率等指標。一個企業只要多維系5%的客戶，則利潤就可有顯著增加。這樣，以客戶份額作為衡量企業業績的標準顯得更為現實。
增加客戶份額有兩種手段：一是多吸引新客戶；二是保留好老客戶。其中，保留老客戶是目前使企業紛紛投資CRM系統的主要目標之一。客戶保持的重要作用就在于：它能從現有客戶中獲取更多市場份額，以便增加企業的產品盈利，降低企業的銷售成本；并能贏得口碑宣傳,提高員工的忠誠度；同時，還可以提高企業的信譽度、美譽度等。
5.2.2客戶保持的必要性分析
客戶是企業生存和發展的基礎，市場競爭的實質其實就是爭奪客戶資源。但是在企業的營銷活動中，重點是新客戶還是老客戶呢？這里可以用漏斗原理來分析一下。
如果企業將管理重心置于售前和售中，造成售后服務中存在的諸多問題得不到及時有效的解決，使現有客戶大量流失。企業為保持銷售額，必須不斷補充新客戶，如此不斷循環。企業可以在一周內失去10。個客戶，而同時又得到另外100個客戶，表面看來銷售業績沒有受到任何影響，但是爭取新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多。
下面的一組研究數據可以很好地說明上面這個問題：
(1)發展一位新客戶的成本是保持一個老客戶的5?10倍；
(2)向新客戶推銷產品的成功率是15%,而向現有客戶推銷產品的成功率是50%；
(3)向新客戶進行推銷的花費是向現有客戶推銷花費的6倍；
(4)如果企業對服務過失給予快速關注，70%對服務不滿的客戶還會繼續與其進行商業合作；
(5)60%的新客戶來自現有客戶的推薦；
(6)一個對服務不滿的客戶會將他的不滿經歷告訴其他8?10人，而一位滿意的客戶則會將他的滿意經歷告訴2?3人；
(7)客戶忠誠度下降5%，則企業利潤下降25%;
客戶保持率增加5%,行業平均利潤增加幅度在25%?85%O以上數據充分說明，爭取新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從客戶營利性的角度考慮是非常不經濟的。因此，越來越多的企業轉向保持老客戶，把營銷重點放在獲利較為豐厚的客戶群上，即使不在新客戶上投資，企業也能夠實現大部分盈利目標。
因此，客戶關系管理的策略主要在于維持現有客戶，而不是一味地爭取新客戶。
5.2.3客戶保持的相關模型
對于客戶保持以及與之相關的決定因素，可以通過下面的兩個不同模型來進行描述。
1.客戶保持的概念模型
圖5-2所示為客戶保持的概念模型，它描述了客戶保持的決定因素（客戶滿意、客戶認知價值、轉移成本）與客戶保持績效的度量維度（重復購買的意向）之間的關系。
圖5-2客戶保持的概念模型
在圖5-2中，箭頭表示了重復購買的意向、客戶滿意、客戶認知價值、轉移成本之間的因果關系和影響方向。每一個因果關系用一個假設表示，圖中對應四個假設表述如下。
H1——客戶認知價值越高，重復購買意圖越強；
H2——客戶認知價值越高，客戶滿意度越高；
H3——客戶對企業越滿意,重復購買意圖越強；
H4——轉移成本越高，重復購買意圖越強。
可以看出，客戶保持實際上也是一個建立和保持客戶忠誠的過程，客戶忠誠是客戶保持的目標，因為高度客戶忠誠是客戶不斷重復購買的保證。
2.客戶保持的價值模型
維持客戶關系保持的力量包括動力和阻力兩個方面。其中的動力是指能夠驅動客戶主動保持關系的力量，從根本上說主要是價值或利益驅使。阻力是指如果客戶關系破裂給客戶帶來的損失（包括各種壁壘和成本因素）。企業要長期保持客戶關系，從戰略上就要對動力因素不斷誘導和創新，對于阻力因素要筑高，增大退出壁壘。而這兩個方面尤其以動力因素保持為首要。根據動力和阻力兩種力量，下面給出了如圖5-3所示的客戶保持價值模型。
從圖5-3中可以看出，客戶保持可以分為主動保持和被動保持兩個方面。其中：
客戶主動保持對應于圖5-3中的動力因素，主要指客戶能夠自覺地維系與企業的關系，而客戶之所以會自覺地維系這種關系，可從客戶剩余和心理依附兩個方面進行分析。
客戶被動保持對應于圖5-3中的阻力因素，主要指客戶如果終止客戶關系而不得不承受的代價和成本，對于企業來說，這樣的保持策略是消極的策略，是不得已而為之的，分解為沉沒成本、交易成本、轉移成本、機會成本和終止壁壘五個方面。
如表5-7所示，列出了影響客戶保持效果的力量、因素以及主要內容。
表5-7客戶保持影響因素分析表②
5.2.4客戶保持管理的內容
實施客戶保持這一理念,需要從以下三個方面的內容入手。
第一，重視客戶數據庫的建立和管理工作，注意利用數據庫來開展客戶關系管理。
第二,通過客戶關懷提高客戶滿意度與忠誠度。企業必須通過對客戶行為的深入了解，主動把握客戶的需求，通過持續的、差異化的服務手段，為客戶提供合適的服務或產品，最終實現客戶滿意度和忠誠度的提升。
第三，利用客戶投訴或抱怨等相關資料，分析客戶流失的原因，從而改進服務。
