1.從你知道的開始

一開始先界定你對客戶知道多少。先為既有客戶設立簡介檔案，檔案涵蓋一些基本信息，例如，購買史、客戶關系長度、購買詳情、與其他部門交易情況、人口統計資料、交易的信用狀況，以及客戶與你進行互動最常使用的渠道。

企業擁有的資料常常比他們所想像的還要多，因為許多資料都是隱藏性的。波士頓研究機構AberdeenGroup近日發布的報告指出，當企業同時執行多項CRM計劃，客戶觀點非但沒有變得比較明朗，反而還會更加模糊。業務自動化系統、電話營銷系統、客戶支持與活動管理系統通常會從不同的角度來看待客戶，因此企業難以連接這些資料來源、并創造整體性的客戶觀點，反而削弱了服務客戶的能力。若熟悉各個部門所儲存的資料，你就能夠更加了解你的客戶，了解集中處理資料的必要性。

2.確認要如何處理你搜集到的信息

企業必須了解搜集更多信息背后的目的。你是想要留住既有客戶、向既有客戶推銷更多產品或服務，還是吸引新客戶？想根據客戶的價值，提供定制的服務？根據客戶的偏好來研發新產品，或根據獲利率決定深入或離開市場？這些都有可能是你的目的，不過，為了要清楚確認所需要件，每個目的都應視為獨立的計劃，并且找出支持每一計劃所需的資料。

這么做可以避免塞給終端使用者過多不相關的信息，而且，必須出錢購買的資料數量將大幅減少，資料取得的成本也會降低。舉例來說，卡夫食品(KraftFood)發展了一套客戶信息系統，幫助建立產品類別。這套工具讓卡夫食品的業務代表能夠取得、分析并應用客戶信息。因為業務代表沒有時間也沒有資源來整理大量資料，所以卡夫食品建立了這套系統，將重心放在最重要的資料上面，以供銷售部門使用。結果，該公司業務代表使用的資料比同行少20%,但營業額卻比同行增長了3%~4%。

3.界定你所不知道的

找出你對于客戶所知的空白之處、你要如何處理這些信息，以及還需要知道哪些客戶、潛在客戶和市場信息才能達到目標。界定所知空白最有效的方法，可能是利用既有資料來分析你的客戶。將特性相似的客戶歸為一類，然后你可以針對他們的行為、購買狀況與購買原因做出假設。做好客戶細分后，會出現以下問題：每一類別的人口統計特性有何差異？某一類別在特定的生活階段向你購買的動機是什么？每一客戶類別各需要哪一層面的服務，才能讓他們保持忠誠？你希望他們利用哪種渠道與你聯系？必須從這些問題中找出尚待補足的資料，才能找到問題的答案。

缺漏的資料可以從公司內部各個來源搜集（客戶問卷調查、研究小組，或企業內其他系統等），也可以向第三方購買，并以這項計劃的終極目標作為評估資料重要性的依據。

填補空白

客戶相關資料的最佳來源通常是公司內部。從外部購買的資料，其切合度通常是70%~90%,代表買來的資料中，約有三分之一是沒有用的。購買來源（如機動車監理所或駕照資料）也許很可靠，但也可能充斥著較不客觀的信息，例如，客戶提供的保證卡、問卷調查、雜志訂閱名單或人口普查推論結果等。這些資料若運用得當，會非常具有參考價值；客戶實際經驗其實就記錄在你公司的四面墻之內。從內部信息系統開始，能夠幫助你填補客戶所知空白的信息來源包括：

•電話服務中心接到的抱怨及詢問。

•信用與財務信息。

•與各部門進行的業務交易。

•客戶的購買關系及歷史。

•購買詳情。

•實際購買歷史與購買偏好。

來自公司內部的信息常有助于發展客戶關系。舉例來說，諾斯壯百貨就以以客戶為中心聞名，該公司創立了個人接觸（PersonalTouch）計劃，為客戶提供令人贊賞的服務，并建立長期關系。店員可以經由兩個系統取得客戶信息：（1）從電話或面對面又寸話所得到的客戶好惡、生活方式與服飾需求資料庫；（2）儲存客戶購買歷史的資料庫。具備了客戶購買史資料與個人偏好，店員就能提供切中需求的產品，并為客戶提供真正個人化的服務。

查看公司內部各種資料來源后，可能還會遺漏一些個人信息。你的客戶可以提供這些信息。至于特定行為與購買偏好，則可以利用問卷調查或焦點團體的方式取得。另外也可以提供某些優惠，以交換客戶個人資料。許多在線公司像是Free-PC.com與E*Trade都以優惠吸引客戶提供個人資料0E*Trade提供500英里航空里程數以換取客戶的個人資料，接著，在客戶第一次進行交易后，就可以得到50元的折價券。Free-PC.com與康柏電腦(Compaq)合作，提供1萬臺電腦給那些愿意提供個人信息、且愿意接到特定廣告的人。約有30萬人造訪該網站，還有好幾千人企圖進入，卻因網絡擁塞而未能成功。看起來，只要提供的優惠切中需求，人們就會愿意提供專屬于個人的資料。

購買與管理第三方資料

徹底探究內部資料來源后，可能還是需要向第三方購買資料，以填補重要的所知空白。購買資料的來源很多，而且這類資料多半能夠讓客戶檔案更加完整。不過，在購買之前，企業必須了解第三方資料的潛在限制。

在運用人口統計資料前，一定要先了解它們的相對準確度。人口普查結果顯示，全美約有10%的人口每年搬遷，至于換工作的頻率就更高了。再加上之前提過的70%到90%的切合度，顯然在購得的資料中，有很大一部分無法與企業本身的資料庫相容。

美國最近通過的隱私法使資料取得更加困難。舉例來說，隱私保護法案(PrivacyProtectionAct)新增條款雪比法案(ShelbyAct)于2000年6月1日生效，在新法的規范下，相關單位在將駕照與機動車執照名單提供給直效營銷者之前，必須通知消費者，并且使消費者享有不提供自己資料的權利。換句話說，這些信息必須得到消費者明確的同意，才能賣給企業供營銷使用。這也讓第三方提供的資料可信度再次降低。

同樣的，于2000年11月13日生效的金融服務現代化法案(GrammLeachBliley,theFinancialModernizationAct)也明確規定金融機構將非公開的個人資料(NPPI)公布給業界以外的人士之前，必須提供消費者詳細的通知與選擇不公開的權利。NPPI一直是資料供應者用來推知人口統計特性的資料來源，這些統計特性包括收入、房屋價值、凈值、信用卡使用狀況與信用額度等等。

你必須要了解第三方資料的限制，并謹慎地測試你所購買的信息。想要測試信息，必須先選好幾家廠商，根據可得的資料系數、整體切合度與資料來源進行評估。要求每位廠商強化你所提供的資料檔案樣本，并提供切合度報告。然后看看結果與你資料庫中的實際數字是否符合。舉例來說，看看廠商提供的年齡是否和你資料庫中的實際出生日期相符合。如果你手上的客戶信用資料中有房屋抵押價值，就可以查看廠商提供的房屋價值是否符合你的資料。根據你資料庫中的實際資料，算出每家廠商提供資料的整體切合度、個別切合度(每位客戶具有的要素項目與你所要求的數目比率)，以及資料系數的準確度。

整合資料

搜集資料的目的就是要與客戶發展更加深入的關系，并且賣出更多產品與服務。如今的客戶已經習慣某種程度的個人化服務，將業務重點放在利用資料、創造更佳的銷售率與個人化的服務之上。舉例來說，萬豪飯店(Marriott)投注巨額資金，建立了一套能夠整合交易與人員資料的CRM系統。通過這些信息，柜臺服務人員可以看出客戶過去在訂位或入住時，曾經表示過的特殊需求、興趣與偏好卜同樣的，第一聯合銀行(FirstUnion)最近也裝設了一套數據倉庫系統，幫助企業全體以客戶為中心。倉庫儲存的信息將供客戶分析使用，讓銀行深入了解它的客戶是誰以及該如何服務于這些客戶，以提高每位客戶為銀行帶來的利潤率，最后，在客戶需要某些產品時，經由交叉銷售來提高客戶忠誠度，解析內容包括了交易資料與人口統計資料，這讓該銀行的客戶關系管理經理以切中目標的解決方案來與客戶互動，這些方案包括重要提款/存款與購屋等等。第一聯合銀行因為了解客戶與銀行完整的關系，所以能夠在適當時間為客戶推出新服務.該銀行預計新性能可以為他們帶來每年1億美元的收入°

為了解企業如何更有效率地利用客戶信息，埃森哲策略變革機構與艾默里大學(EmoryUniversity)高依祖塔商學院(GoizuetaBusinessSchool)近日調查了26家大企業的客戶知識管理執行狀況匚該研究顯示，盡管每家企業使用的戰略不同，但這些大企業至少都擁有以下4大優勢：

•他們知道要專注于哪些客戶。舉例來說，這些企業的領導人都做出了策略性決策，應用資料做好客戶細分，并以此作為各種行動基礎，包括針對利潤率最高的客戶類別增加服務、對利潤率低的類別采用成本較低的選擇，以及對于那些有可能成為最竺客戶的類別交叉銷售其他產品二

•他們將目標放在客戶知識管理。無論是購買來的資料還是企業本身儲存的資料，客戶知識管理主管必須知道該如何處理，舉例來說，他們也許會利用這些資料來提高某一市場的占有率、鼓勵利潤率較低的客戶類別使用其他渠道、找出產品發展契機，或交叉銷售其他產品與服務’

•他們致力于應用資料分析結果與人員智蕙。領導者有創意地將實際客戶反饋融入交易、購買與人口統計分析當中，以創造健全的整合性客戶觀點。

•他們針對結果進行管理。搜集資料、儲存在數據倉庫中只是管理客戶關系的第一步。這些運作要能夠提高公司的財務表現并符合策略性目標，才算成功。

結論

要建立以客戶為中心的企業，客戶相關信息很重要，但它必須是能夠幫助企業達到目標的有意義的信息。企業若要確認自己是否需要購買使用正確資料，就要先了解最終目的，查看企業本身擁有的資料，找出手上已有的資料與要向客戶索取的信息，如果需要，再評估并選擇其他公司提供的資料，來補充不足。執行完以上步驟后，再建立以客戶為中心的系統與流程。