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早期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所關(guān)注的是農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，此后，其研究范圍擴(kuò)展到工業(yè)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)誕生后的漫長(zhǎng)歲月里，服務(wù)管理與營(yíng)銷(xiāo)一直是一個(gè)被學(xué)者們遺忘的角落，服務(wù)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性被嚴(yán)重低估了。科恩沃斯( Converse p。D。)在1921年出版的一本書(shū)中直言不諱地評(píng)論到：會(huì)計(jì)、銀行、保險(xiǎn)以及運(yùn)輸都僅僅是工具，雖然它們十分重要，但它們也只是生產(chǎn)和銷(xiāo)售商品的工具而已。這句話淋漓盡致地反映了當(dāng)時(shí)的學(xué)者對(duì)服務(wù)業(yè)的基本態(tài)度。進(jìn)入20世紀(jì)60年代后，一些學(xué)者開(kāi)始關(guān)注服務(wù)管理與營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。其中最具代表性的人物是約翰遜( Johnson，E。M)，他在一篇論文中首次提出了商品和服務(wù)是否有區(qū)別，從而引發(fā)了一場(chǎng)服務(wù)對(duì)商品的論戰(zhàn)。事實(shí)上，一直到20世紀(jì)80年代初，服務(wù)管理和營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)才真正誕生。誕生的標(biāo)志就是北歐學(xué)派( nordic)代表人物克里斯丁·格羅魯斯( ChristianGronroos)提出客戶感知服務(wù)質(zhì)量概念并對(duì)其構(gòu)成進(jìn)行了詳細(xì)的研究，從而完成了對(duì)服務(wù)管理與科學(xué)中最重要概念的界定。由此也標(biāo)志著對(duì)客戶感知服務(wù)質(zhì)量管理研究的全面開(kāi)展。在過(guò)去的近20年中，學(xué)者們對(duì)服務(wù)質(zhì)量及其相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了大量、有價(jià)值的研究。我們可以大致將其劃分為3個(gè)階段. 第一階段(1980---1985)：這一階段屬于研究的起步階段，主要對(duì)服務(wù)管理和服務(wù)質(zhì)量管理中的一些基本概念進(jìn)行了界定(如格羅魯斯于1982年提出了客戶感知服務(wù)質(zhì)量的概念)，為以后的研究打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但這個(gè)階段的研究大多局限于單個(gè)概念，所設(shè)計(jì)的也大多是靜態(tài)模型。感知服務(wù)質(zhì)量與其他要素(如客戶滿意等)相關(guān)關(guān)系研究的很少。第二階段(1985---1992)：主要是對(duì)構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量的要素進(jìn)行研究，如客戶感知服務(wù)質(zhì)量度量要素的選擇(如1991年P(guān)ZB所提出的 Adequate Service和 Desired Service概念，為容忍區(qū)域概念及其模型的提出奠定了基礎(chǔ))，Gaps Model的提出及修正，并開(kāi)始注重對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)研究，如Servqual評(píng)價(jià)方法的提出。第三階段(1992—)：該階段的研究呈現(xiàn)出明顯的深入性、系統(tǒng)性和整合性，而且所設(shè)計(jì)的模型也向動(dòng)態(tài)化方向發(fā)展。例如， Veronica Siljander于1995年出版的專(zhuān)著《客戶感知服務(wù)質(zhì)量研究中的比較標(biāo)準(zhǔn)》( ComparisonStandards in Perceived Service Quality)和 Tore Strandvik推出的《感知服務(wù)質(zhì)量中的容忍區(qū)域》( Tolerance Zones in Perceived Service Quality)都采用了全新的研究方法，提出了所謂的關(guān)系模型( Relationship model)。對(duì)客戶感知服務(wù)質(zhì)量、客戶感知價(jià)值、客戶滿意、客戶忠誠(chéng)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力這些要素之間的關(guān)系，提出了許多極具價(jià)值的觀點(diǎn)。如果以格羅魯斯提出客戶感知服務(wù)質(zhì)量概念為斷點(diǎn)，那么現(xiàn)在客戶感知服務(wù)質(zhì)量的研究已經(jīng)經(jīng)歷了整整二十多年的歷程。在這二十多年中，服務(wù)管理學(xué)者們孜孜不倦的探討，使得客戶感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法和管理的研究進(jìn)入了一個(gè)全新的階段. 盡管學(xué)者們很早就認(rèn)為在有形商品與服務(wù)之間存在著差異，也提出了各種各樣的看法，但真正提出客戶感知服務(wù)質(zhì)量并對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行科學(xué)界定的學(xué)者，當(dāng)屬芬蘭的漢肯瑞典語(yǔ)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的格羅魯斯教授。1982年，格羅魯斯第一次提出了客戶感知服務(wù)質(zhì)量概念。但只要我們仔細(xì)審視一下他的觀點(diǎn)，我們不難發(fā)現(xiàn)，他的研究基本上是建立在客戶研究理論基礎(chǔ)之上，而且從客戶研究理論借用了許多東西。客戶感知服務(wù)質(zhì)量被定義為客戶對(duì)服務(wù)期望( expectation)與實(shí)際服務(wù)績(jī)效( perceived performance)之間的比較。實(shí)際服務(wù)績(jī)效大于服務(wù)期望，則客戶感知服務(wù)質(zhì)量是良好的，反之亦然。同時(shí)，他還界定了客戶感知服務(wù)質(zhì)量基本構(gòu)成要素，即客戶感知服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量( technical quality，即服務(wù)的結(jié)果)和功能質(zhì)量( functional quality，即服務(wù)過(guò)程質(zhì)量)構(gòu)成，從而將服務(wù)質(zhì)量和有形產(chǎn)品的質(zhì)量從本質(zhì)上區(qū)別開(kāi)來(lái)。我們很容易理解，與技術(shù)質(zhì)量不同，功能質(zhì)量一般是不能用客觀標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量的，客戶通常會(huì)采用主觀的方式來(lái)感知功能服務(wù)質(zhì)量. 許多功能服務(wù)，如運(yùn)輸、后勤與物質(zhì)管理、技術(shù)服務(wù)、客戶抱怨處理、客戶培訓(xùn)等都可以增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，因?yàn)樗鼈兛梢云鸬酵瑫r(shí)提高技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量的作用。例如，如果客戶抱怨處理達(dá)到了客戶滿意，那么，客戶所接受的服務(wù)結(jié)果就是良好的，即技術(shù)質(zhì)量良好；相反，如果客戶費(fèi)很大勁消耗很多時(shí)間才能解決抱怨問(wèn)題，那么客戶感知的功能服務(wù)質(zhì)量就是低下的，而功能質(zhì)量低下會(huì)降低總的感知服務(wù)質(zhì)量，由此也會(huì)影響技術(shù)質(zhì)量下降。格羅魯斯創(chuàng)建的感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法與差異結(jié)構(gòu)( disconfirmationconstruct，用來(lái)衡量客戶服務(wù)經(jīng)歷和服務(wù)結(jié)果與期望吻合程度的方法)，至今仍然是服務(wù)質(zhì)量管理研究最為重要的理論基礎(chǔ). 此后，美國(guó)的服務(wù)管理研究組合PZB(A。 Parasuraman， Zeithaml，V。andLBery)對(duì)客戶感知服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了更為深入的研究。他們于1985年提出了差距模型，在這個(gè)模型中，他們將服務(wù)質(zhì)量影響因素歸納為10類(lèi)，以后又縮減為5類(lèi)。在10要素的基礎(chǔ)上，他們建立了 Servqual感知質(zhì)量評(píng)價(jià)方法(1988)。他們對(duì)期望的最初定義是服務(wù)應(yīng)當(dāng)是什么樣的，以后這個(gè)概念經(jīng)歷了多次修正，現(xiàn)在，期望被分為恰當(dāng)?shù)姆?wù)( adequate)和理想的服務(wù)( desired)兩大類(lèi)。最初，該模型在感知質(zhì)量和客戶滿意關(guān)系上非常模糊，但后來(lái)，他們認(rèn)為感知質(zhì)量與態(tài)度緊密相關(guān)。1991年，他們重新對(duì)感知質(zhì)量進(jìn)行了界定引入了容忍區(qū)域的概念，由此，期望與績(jī)效比較被分成了兩部分，即感知服務(wù)優(yōu)勢(shì)差距( perceived service superiority gap)和感知恰當(dāng)服務(wù)差距( perceivedservice adequacy gap)。這種劃分在管理學(xué)上的意義是非常重大的，因?yàn)樗鼮楣芾碚哌M(jìn)行服務(wù)質(zhì)量管理提供了基本的理論依據(jù)和方法。 PZB的研究將客戶滿意和服務(wù)質(zhì)量研究分離開(kāi)來(lái)。按照PZB的觀點(diǎn)，服務(wù)質(zhì)量與客戶的態(tài)度緊密相關(guān)，它反映的是隨著時(shí)間的累積，客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的一種認(rèn)知，而滿意則是某一次特定交易的結(jié)果。服務(wù)績(jī)效與恰當(dāng)或理想服務(wù)質(zhì)量比較的結(jié)果形成良好的客戶感知服務(wù)質(zhì)量，也決定了客戶的滿意度. 在客戶感知服務(wù)質(zhì)量研究過(guò)程中，還有幾位學(xué)者也做出了很大的貢獻(xiàn)，包括美國(guó)的魯斯特( Roland t rust)和約翰遜( Michael Johnson)等。在魯斯特出版的新著《服務(wù)質(zhì)量收益》( Return on Quality))一書(shū)中明確地提出：質(zhì)量是一種投資，這種投資必須符合經(jīng)濟(jì)法則，但在企業(yè)實(shí)際質(zhì)量管理過(guò)程中，有可能會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量投資過(guò)度行為。另外，并不是所有的質(zhì)量投資都是物有所值的。這些觀點(diǎn)對(duì)于矯正服務(wù)管理中盲目追求服務(wù)質(zhì)量、忽視服務(wù)質(zhì)量與成本關(guān)系的現(xiàn)象有著重要的意義。迄今為止，學(xué)者們?cè)谂c客戶感知服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的一系列問(wèn)題上都達(dá)成了共識(shí): 第一，客戶感知服務(wù)質(zhì)量是客戶感知的質(zhì)量，具有極強(qiáng)的主觀性，也具有極強(qiáng)的差異性。在不同的時(shí)間、不同的服務(wù)提供者所提供的服務(wù)是不同的，即使同一個(gè)服務(wù)提供者在不同的時(shí)間提供的服務(wù)質(zhì)量也存在著差異；不同的客戶，乃至同一個(gè)客戶在不同的時(shí)間對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知也是不相同的。第二，客戶感知服務(wù)質(zhì)量由客戶所追求的結(jié)果質(zhì)量(技術(shù)質(zhì)量)和過(guò)程質(zhì)量(功能質(zhì)量)兩個(gè)方面組成。有形產(chǎn)品的質(zhì)量是可以用一些特定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)加以度量的，客戶對(duì)有形產(chǎn)品的消費(fèi)在很大程度上是結(jié)果消費(fèi)；而服務(wù)則不同，客戶對(duì)服務(wù)的消費(fèi)，不僅僅是對(duì)服務(wù)結(jié)果的消費(fèi)，更重要的是對(duì)服務(wù)過(guò)程的消費(fèi)。服務(wù)結(jié)果與服務(wù)過(guò)程是相輔相成、不可或缺的，忽視任何一個(gè)方面都會(huì)給服務(wù)質(zhì)量帶來(lái)災(zāi)難性的后果。第三，客戶感知服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者的互動(dòng)過(guò)程中形成的。與有形產(chǎn)品不同，在絕大多數(shù)情況下，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是無(wú)法分割的，服務(wù)質(zhì)量就是在服務(wù)生產(chǎn)和服務(wù)消費(fèi)的互動(dòng)過(guò)程之中形成的，因此，互動(dòng)性是服務(wù)質(zhì)量與有形產(chǎn)品質(zhì)量一個(gè)非常重要的區(qū)別。第四，客戶感知服務(wù)質(zhì)量可以分解為兩層，即服務(wù)接觸質(zhì)量和服務(wù)關(guān)系質(zhì)量。學(xué)者們以前研究客戶感知服務(wù)質(zhì)量，包括感知服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成和度量等，基本上是從服務(wù)接觸的角度來(lái)進(jìn)行的，如客戶感知服務(wù)質(zhì)量?jī)煞N最重要的評(píng)價(jià)方法 Servqual和 Servperf都是如此，盡管兩種方法的切入點(diǎn)不同，但其實(shí)質(zhì)是一樣的，都是從服務(wù)接觸層面來(lái)研究客戶感知服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題。隨著客戶關(guān)系管理理論的興起，越來(lái)越多的人已經(jīng)意識(shí)到，關(guān)系質(zhì)量對(duì)于客戶來(lái)講，在很多情況下，可能比服務(wù)接觸質(zhì)量更為重要. 芬蘭市場(chǎng)學(xué)家克里斯丁格羅魯斯( Christian Gronroos)在對(duì)消費(fèi)行為以及售后產(chǎn)品質(zhì)量測(cè)評(píng)開(kāi)展了大量研究的基礎(chǔ)上，于1982年提出了服務(wù)導(dǎo)向質(zhì)量理論，即可感知的服務(wù)質(zhì)量概念和全面質(zhì)量模型。該理論的核心之一是強(qiáng)調(diào)客戶認(rèn)可的才是質(zhì)量，質(zhì)量必須是客戶可感知的質(zhì)量，客戶所感知的質(zhì)量是一種整體可感知質(zhì)量，是由客戶對(duì)服務(wù)的期望質(zhì)量和實(shí)際感受到的質(zhì)量的綜合。他在2000年出版的新著《服務(wù)管理與營(yíng)銷(xiāo)—基于客戶關(guān)系的管理方法》中指出：這樣的結(jié)論是符合邏輯性的，即客戶首先對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行感知，然后是對(duì)這種服務(wù)質(zhì)量滿意或不滿意的感知，而不是相反。他很早就意識(shí)到客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知是分層次的，而不是一次交易的結(jié)果。

從上面的分析可以知道，客戶期望質(zhì)量的形成受到至少6大方面的影響，細(xì)分下來(lái)，例如廣告、企業(yè)形象、企業(yè)品牌的口碑、客戶的需求、客戶對(duì)價(jià)格的要求等。服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素有4個(gè)部分：技術(shù)服務(wù)質(zhì)量、職能服務(wù)質(zhì)量、形象服務(wù)質(zhì)量、實(shí)際質(zhì)量(真實(shí)瞬間)。技術(shù)服務(wù)質(zhì)量和職能服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成了服務(wù)感知的基本內(nèi)容。這四個(gè)模塊的理解如下： ☆技術(shù)服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出，客戶從服務(wù)過(guò)程得到的體驗(yàn)。 ☆職能服務(wù)質(zhì)量：指服務(wù)推廣過(guò)程中，服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為態(tài)度、穿著、儀表等給客戶帶來(lái)的利益和享受。這點(diǎn)完全取決于客戶的主觀感受，難以進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)。 ☆形象服務(wù)質(zhì)量：企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個(gè)層次。通過(guò)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、理念識(shí)別系統(tǒng)和行為識(shí)別系統(tǒng)多層次地體現(xiàn)?？蛻艨梢詮钠髽I(yè)的資源、組織結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)運(yùn)作企業(yè)行為方式等多個(gè)側(cè)面認(rèn)識(shí)企業(yè)形象。 ☆實(shí)際質(zhì)量(真實(shí)瞬間)：服務(wù)過(guò)程中客戶與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過(guò)程，是一個(gè)特定的時(shí)間和地點(diǎn)，企業(yè)向客戶展示自己服務(wù)質(zhì)量的時(shí)機(jī)。 ☆客戶的期望質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量之間通過(guò)真實(shí)瞬間直接體現(xiàn)，客戶形成的整體感知構(gòu)成了客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的整體評(píng)價(jià)。研究表明，客戶感知服務(wù)質(zhì)量不是一個(gè)一維的概念，也就是說(shuō)客戶對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)包括多個(gè)要素構(gòu)成。經(jīng)過(guò)理論與實(shí)踐的總結(jié)，這些服務(wù)部門(mén)包括機(jī)械修理、銀行、長(zhǎng)話服務(wù)、證券經(jīng)紀(jì)人和信用卡服務(wù)等等。他們確立了用來(lái)評(píng)價(jià)客戶感知服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)基本方面：可靠性、響應(yīng)性、安全性移情形和有形性。 (1)可靠性—涉及績(jī)效與可靠性的一致在客戶感知服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度中，可靠性指準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行所承諾的服務(wù)。從更廣泛的意義上說(shuō)，可靠性意味著公司按照其承諾行事，公司的第一次服務(wù)要及時(shí)、準(zhǔn)確，并在指定的時(shí)間內(nèi)完成服務(wù)。 (2)響應(yīng)性——主動(dòng)幫助客戶響應(yīng)性是指幫助客戶并迅速提供服務(wù)的愿望。該維度強(qiáng)調(diào)在處理客戶要求、詢(xún)問(wèn)、投訴問(wèn)題時(shí)的專(zhuān)注和快捷；讓客戶等待，特別是無(wú)原因的等待會(huì)對(duì)客戶感知帶來(lái)不必要的消極影響。對(duì)速度的需求，已經(jīng)成為評(píng)價(jià)優(yōu)良客戶感知服務(wù)質(zhì)量的代號(hào)，快速地回應(yīng)也是與客戶交易理應(yīng)具備的要素。 (3)安全性——激發(fā)信任感員工的行為能夠增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的信心，同時(shí)讓客戶感到安全。這也就意味著員工要有誠(chéng)意以及解決客戶問(wèn)題所必須具備的知識(shí)和技能。它包括可信的名稱(chēng)、良好的聲譽(yù)、訓(xùn)練有素的員工。 (4)移情性——將客戶當(dāng)作個(gè)體來(lái)對(duì)待設(shè)身處地為客戶著想，并對(duì)客戶給予特別的關(guān)注，同時(shí)營(yíng)業(yè)的時(shí)間要充分考慮客戶的實(shí)際情況。移情性的本質(zhì)是通過(guò)個(gè)性化的或客戶化的服務(wù)使每一個(gè)客戶感到自己是唯一的和特殊的。移情性有下列特點(diǎn)：接近客戶的能力、敏感性和有效地理解客戶需求。 (5)有形性—服務(wù)的實(shí)物特征服務(wù)的有形性是指服務(wù)機(jī)構(gòu)有策略地提供服務(wù)的有形線索，幫助客戶識(shí)別和了解服務(wù)。服務(wù)的有形線索是服務(wù)過(guò)程中能被客戶直接感知和提示服務(wù)信息的有形物。戰(zhàn)略上強(qiáng)調(diào)有形性的行業(yè)，包括客戶到企業(yè)所在地接受服務(wù)的行業(yè)，如餐廳、飯店、超市和娛樂(lè)公司等。

標(biāo)簽：欽州新疆佳木斯來(lái)賓東莞銀川黔南德陽(yáng)

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