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由呼入向呼出轉變——談呼叫中心的外呼服務

楊慶祝 2007/11/12

　　隨著近年來呼叫中心的快速發展，外撥成為了呼叫中心關注的重點。一方面，一個功能完備的呼叫中心應該是互動聯絡中心，只有呼入而沒有呼出是無法稱其為交互的，在同一平臺上，把呼入和呼出進行恰當的整合，是一種很好的選擇。另一方面，從客戶關系管理的角度，我們可以把企業與客戶的關系定義為四個階段：定義目標客戶、獲取客戶、保持客戶、擴大客戶，在企業積累了一定數量的客戶后，僅僅有服務是不夠的，如果企業不能給這些客戶足夠的關懷，變被動服務為主動服務，就存在客戶流失的可能。客戶服務是發展和維系客戶關系最直接的手段，外呼服務則是有計劃、有針對性地與目標客戶聯系，通過呼叫中心與客戶建立良好的溝通渠道，了解用戶需求，推薦新業務，開展營銷，以達到保留客戶及擴大客戶的目的。所以外呼服務不可避免的成為了呼叫中心的關注點。　　外呼服務有多種形式，如訪問調查、電話營銷、客戶服務，企業可以使用外撥系統進行前期市場前景調查，潛在客戶群分析；在營銷階段也可以采用電話營銷的形式，向個人或企業推廣、銷售產品或服務；在售后階段，還可以采用外撥系統進行服務滿意度調查，客戶信息反饋維系，客戶行為分析等等。

　　這里的外撥系統應該是要有完整的業務支撐和系統支撐的，企業對呼叫中心的定位是一個關鍵的問題，即銷售和服務的定位。客戶服務中心的職能是在一個什么范圍，覆蓋了整個客戶關系管理流程的哪些環節，這些是需要有清晰的定義的。如果僅僅是一個服務平臺，一般的呼入處理完全可以承擔，而如果希望將整個服務平臺延伸到銷售環節，那么就需要對流程進行擴展，整合，以利于更好的開展外呼業務。同時，當業務流程梳理清楚之后，如何處理大量的外呼業務，呼叫中心管理者要考慮選擇一個合適的系統來處理這些業務，從業務角度和技術角度分別考慮，什么樣的系統能夠提高呼叫中心和外呼的效率。　　在所有外呼模式中，電話營銷作為一種快捷高效的營銷方式已經在許多企業開始應用，它能有效的幫助企業擴大和維護客戶，增加效益，具有省時、省力、低成本等優點。　　但電話營銷并不是隨便打出大量電話就可以獲得成功的，事實上要做好一個電話營銷項目，并非一件很容易的事情。面對一個電話營銷項目，你是否很清楚每個呼出電話的目的？面對大量的數據，是否進行了很清晰的數據篩選？以及如何準確判斷成功率等等。它需要一定的策略，需要規劃、組織和管理，需要一個很優化的工具，沒有這些準備，很可能導致整個電話營銷項目的失敗。　　通常來講，外撥應用千變萬化，但萬變不離其宗的是它的基本三要素：主叫方、被叫方、業務。除此以外，外撥活動還具有批量性的特點：一組主叫方(座席)呼叫一批被叫方（樣本/客戶）完成一批業務。因此采用項目的概念管理一次外撥活動是最恰如其分的選擇。項目有固定的業務類型，項目目標，起止期，主叫方對應項目的成員，被叫方對應項目的外撥對象，主叫方撥叫被叫方完成一筆業務對應于項目中的一個外撥任務。　　采用項目的形式管理非常靈活。可以把一次促銷作為一個項目，一次調查作為一個項目，也可以把座席人員按技能分組，一個組作為一個項目管理，或一個分公司作為一個項目管理，項目即可以用來管理“事”，也可以管理“人”，即可以是短期的，也可以是長期的。　　所以，一個外撥項目是按照標準的項目生命周期進行管理的，從項目的立項、運行、暫停、結項，包括了前期準備階段，計劃階段，實施階段，運營階段，評估分析階段。　　典型的外呼流程應該包括這些環節：

任務制定，確定目標客戶，導入到外呼數據庫；
指定外呼的服務策略，包括呼出時間、呼出的限制和條件、重呼的機制、呼出的渠道等；
設計外呼的問卷腳本，以幫助話務員更加規范地與客戶交互；
制定項目的計劃，包括培訓、資源的準備等等；
小范圍的驗證；
項目實施；
與業務系統結合，把銷售結果轉為銷售機會；
報表分析，效果評估及改進。

　　其中，在確定目標客戶時需要數據篩選功能，在一個外呼項目中所接觸到的數據量是非常大的，因此，在項目正式運營前就要對數據進行整理、篩選，否則將會浪費外呼座席大量的時間，項目的運營指標也會因此而降低。另外，將一些特定的號碼進行篩選，剔除這些號碼，可以避免對這些特定的客戶進行打擾等。在這部分功能中要特別注意系統對數據格式的兼容性及對海量數據的處理能力。　　另外，關于外撥預測平臺的作用，使用預測系統可以有效識別應答機、傳真機、忙音等Autovoice，避免了座席受理無效呼叫，可大幅提高座席的工作效率，降低呼叫中心的運營成本，而如果采取人工預覽外撥方式，外呼座席的真正有效工作時間會降低許多，但是從人性化的角度來看，預測式系統并不能適應全部的外撥項目。尤其是有針對性的關懷式營銷，更加需要人性化的方式來操作，在這方面，對客戶的把握要高于提升人工效率的意義，同時，預測式外撥平臺的投資也需要企業有所考慮。所以，企業需要根據自身的情況選擇什么樣的平臺來開展外呼業務。　　總之，對于目前身處競爭激烈環境中的企業來說，服務和營銷是相輔相成的，成本和利潤也在不斷的轉化，利用好呼叫中心的呼出服務，企業一定可以開拓出更為廣闊的市場。

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