著眼快捷便利”,加強信息化建設

　　信息化建設可以為企業在有效成本控制、增強決策依據的科學性和改善顧客服務水平等方面起到積極的作用,已經被企業廣泛應用到訂單處理、財務分析、人事管理、物流分撥和合同管理等諸多領域。在餐飲行業,信息化建設雖然已經滲透到了物料采購、點餐程序(例如從手寫菜單到無線PDA再到觸摸屏自助點餐的變化)、人員考核與顧客管理等多個方面,但是不少企業的信息化建設還基本停留在電子點菜和結算系統層面。然而,對于進入餐飲外賣業務領域的企業來講,要實現餐品的順利投遞,并保證遞送服務的快捷便利,還要加強在訂單接收+餐品處理+遞送取餐+終端送餐”等諸多訂單處理環節的信息系統建設。

　　當然,要自建一套強大的訂單處理信息系統,將對外賣餐飲企業在資金、人力和物力方面形成很大的挑戰,更是對企業運營模式的直接考驗。在這方面,采用連鎖化經營的大中型餐飲企業,可以將標準化運營方面的經驗復制到顧客在終端的外賣訂單處理過程中來,例如肯德基與同屬百盛集團旗下的必勝客分享集團內部自建的呼叫中心系統,外賣送餐員也是肯德基自己的員工。還可以采用外賣訂單處理服務外包的方式,例如麥當勞在中國市場的麥樂送”外賣業務,將呼叫中心外包給電訊盈科,將外賣送餐員服務外包給碩亞、安宇兩家公司來管理。

　　在2009年餐飲百強企業中,有93家企業實現了連鎖化經營,店面擴張范圍最廣的企業已覆蓋全國400個城市,平均每個連鎖企業覆蓋城市達37個。百強連鎖企業的連鎖店(直營店+加盟店)總數接近21300個,其中連鎖店數量超過500家的企業有5家,包括3家快餐企業、1家餐館酒樓和1家休閑餐飲企業。對于這類餐飲企業來講,要想在外賣市場有所建樹,就必須通過自建或者外包的形式來實現集中式外賣系統的信息化管理。

　　現今,互聯網絡在人們生活與工作過程中所起的作用日益重要,很多傳統行業通過電子商務的方式來切入新的市場,或者為現有市場提供深度服務。而對于區域性單店餐飲經營企業來講,建立一套龐大的復雜呼叫系統也不現實。這類餐飲企業將外賣作為堂食業務的有益補充,可以借助專業性餐飲電子商務類網站(例如北京的飯統網”,上海的訂餐小秘書”、129T外賣連鎖網和外賣寶”,深圳的便利中國”等)來轉移自身在信息化建設方面的投資壓力與經營成本。

　　這類餐飲外賣電子商務類網站憑借其專業的顧客服務能力和廣泛的餐館終端合作覆蓋,為區域性單店外賣業務提供了切實可行的合作可能。例如上海的129T外賣連鎖網,在一年半的時間里,已經完成了整個上海市近5000家合作餐飲商戶的戰略布局,注冊用戶達到20余萬,截止到2009年年底日交易金額已經突破10萬。目前,該網站正在積極籌備外賣小秘書,屆時顧客可以通過撥打統一號碼就能訂購滬上千余家餐廳的外賣產品。

　　在外賣企業的核心競爭能力方面,一家典型的外賣模式企業麗華快餐認為:他們不僅是賣盒飯,更是在賣信息化訂單處理系統。顧客通過網絡瀏覽到快餐內容;然后直接向電話中心提交定餐信息;之后IT系統將對送餐的數量、地點,配送點的貨、輻射半徑進行分析后發出相應的分配指令。也正是基于信息化系統的深度應用,麗華快餐逐漸成就了自己的市場地位。

　　致力營養配餐”,關注客戶滿意度

　　在實體店鋪中的堂食消費形式,顧客得到的是包括菜品質量、服務水平與就餐環境等因素在內的綜合消費體驗,三者之間可以達到一種相互平衡的效果。

　　相比店堂服務,外賣業務具有服務強度降低、服務時長縮短和脫離實體就餐環境的劣勢。而在這種特殊情境之下開展的外賣業務,其順利運營將會給餐飲企業帶來更多的現實要求。

　　在產品同質化和需求多樣化的雙重壓力之下,對于任何行業的競爭者來講,價值創新將是未來贏得競爭優勢的唯一路徑。如果外賣業務能夠保證餐品的衛生可口+快捷便利”(滿足顧客在生理與便利方面的淺層次需求),那么營養配餐”的實現程度(滿足顧客在健康生活方面的高層次需求)就會成為餐飲外賣業務的下一個競爭焦點。因此,實現營養配餐”的外賣業務將會超越普通外賣餐品僅僅滿足顧客在物質層面的消費訴求,而深入到顧客文化體驗與價值體驗的心理消費訴求層面。

　　依托店鋪經營外賣業務為餐飲企業提供了一張虛擬的銷售網絡,它擴大了企業的網點覆蓋范圍,也是企業利潤增值的一種有效方式。而在餐飲消費文化中,顧客不僅僅在消費質量、價格與便利,更是在消費一種生活方式或者踐行一種生活理念。尤其是在健康與時尚意識急劇增強的新時期,更多的餐飲顧客將會在衛生、便利與健康”之間做出新的權衡。可見,外賣業務的長久穩健拓展離不開餐飲企業對健康配餐”的深入研究與市場實踐,這也是餐飲行業立足市場、獲得消費認可的終極目標。外賣業務要做到營養配餐”,需要企業不僅成為消費者餐品便利服務的提供者,更應該是他們的健康顧問。只有這樣,消費者才能獲得最大化的餐飲服務價值與滿意度,餐飲企業才能真正贏得市場的尊重與認可。

　　在很多行業,顧客的需求并不會發生本質的改變,改變的只是滿足該需求的產品形式,餐飲行業更是如此。顧客在餐品需求種類和消費場所上的變化,主要是受到了生活方式和工作方式更新的影響。而不論是堂食還是外賣,對餐飲企業都提出了品牌管理、質量控制、服務管理、運營管理等方面的綜合挑戰。只有準確把握了顧客對于餐飲服務產品的核心利益訴求組合,才能構建一套基于價值創新原則的餐飲外賣模式。

　　餐飲外賣三管齊下”的立體模式

　　目前,國內市場上切入外賣業務領域的餐飲品牌既包括麥當勞、肯德基和必勝客等國際快餐巨頭,也包括真功夫等中式快餐品牌,還包括海底撈等傳統中餐,甚至還出現了一批將傳統餐飲行業與新時期電子商務相結合的專業性外賣網站。可以說,在餐飲外賣領域,顧客擁有相對充分的消費選擇。那么,餐飲企業如何構建一個具有競爭力的外賣銷售模式就迫在眉睫。

　　餐飲外賣業務實際上是對飯品堂食服務在場所物理空間層面的延伸。其實,不論是堂食還是外賣,顧客的餐飲消費訴求都不會脫離衛生可口、快捷便利、營養配餐”三條主線。只不過,外賣業務由于在店堂物理空間氛圍、餐品遞送速度和人員服務時長等方面具有其特殊的要求而對餐飲企業提出了更高的要求。接下來,我們將圍繞衛生可口、快捷便利、營養配餐”三大餐飲訴求,并結合外賣業務的獨特屬性來探討立體式的銷售模式。

　　注重衛生可口”,提供標準化產品

　　不同的行業對產品都有起碼的質量要求。對于餐飲行業來說,保證菜品的衛生與可口是企業立足市場的生存之本,而要維持一貫的顧客滿意,就需要為市場提供一致的產品質量承諾。在這一點上,西餐與中餐又具有迥然不同的特性。由于原料選擇、做菜工序、火候掌握與刀工要求等因素,中餐在標準化方面存在一些劣勢。尤其是在脫離店堂消費氣氛和其他輔助性物理載體的情況之下,向顧客提供類似或者等同于堂食餐品的質量保證自然就成為吸引和保持購買餐飲外賣服務顧客的重中之重。因此,中餐產品要為顧客提供持續穩定的質量承諾,需要作出更大的運營上的努力。

　　目前,餐飲服務以正餐(以商務、政務和民眾群體聚會消費為主)和快餐(工作群體的日常飲食、惡劣天氣或者特殊情況之下的個人及家庭偶然性或者常規性消費)為主,兩者能夠占到餐飲市場80%的份額。以上數據表明,起碼從目前來看,構成外賣業務主流銷售的餐飲業態還是以快餐類飯品為主。麥當勞和肯德基等國外快餐在標準化生產與管理方面的先進經驗在此毋庸贅述。而近年來,以包天下、德克士、東方既白、真功夫、狗不理、全聚德、大娘水餃及永和大王等為代表的中式連鎖快餐企業在標準化管理方面也存在很多的可以圈點之處,這也是它們在餐飲市場異軍突起的成功秘訣之一。

　　這類中式快餐連鎖企業大多采用中央廚房+終端廚房”相配合的方式來實現產品質量的穩定性與持續性——中央廚房對配料、工序等核心要素實現標準化作業,保證質量控制與批量生產,而終端廚房只需要對溫度+時間”進行二次加工就可以向顧客提供一致的產品質量承諾。例如麻辣誘惑”(一家以經營川菜為主的中式正餐企業)將菜品大體分為四類處理:新鮮蔬菜直接配送到門店,由門店負責烹制;肉類加工,全部集中在中央廚房統一腌制調味;面點類,由中央廚房處理后配送門店;最核心的炒料和料汁配置,都在中央廚房進行。蘇浙匯餐廳更是通過中央廚房”的產品質量控制模式試圖將其核心產品(即招牌菜式)供應到更大的流通領域里,譬如超市、大賣場,甚至更多有上海菜需求的賓館、酒店。

　　這種將餐品制作分為核心程序”和補充程序”(最終實現餐品的核心口味”)的運營思路,可以為其他意欲加入外賣業務模式的中餐企業提供一個切實可行的質量控制和價值傳遞方法,即降低餐品對廚師個人技藝的過度甚至絕對依賴,提升中餐在生產環節的標準化程度,保證產品質量的一致性。