保健品營銷發展到今天基本上已經什么“招”都用遍了，但從整體來說：保健品還是沒有走出行業發展的低谷，其行業的“信譽危機”并沒有得到有效的解決。那么保健品行業還能不能做？還值不值得做？如果這些答案是肯定的，新的問題是：保健品應該怎么做？
行業發展到今天，市場靠“單點致勝”的可能幾乎已不存在，整合營銷傳播成為了許多營銷人忽悠企業的法寶，但實際的情況是“整合營銷傳播”需要強大的資金支持，資金和企業的規模是不是保健品企業唯一的致勝法寶，就如同三株當年的“傳單、活動、專題”那么有效，綜關整個行業也不盡然。那么近年來行業比較拿得出手的直銷、會議營銷、服務營銷、復合式營銷、數據庫營銷、體驗營銷等模式是否就是拯救保健品行業的唯一救命稻草!從很多企業艱難的掙扎里，我們不難發現他們的辛酸的哭泣，那么保健品要用什么樣的營銷模式才能走到預期的目標，迎接“生物經濟時代”的到來。
體系化營銷：市場冬天里的春天
體系營銷其實也是一個成詞濫調，但舊詞也會在不同市場背景下由于不同的理解下產生新的意義。也許很多人還不是很了解體系營銷，那么筆者就在這里不揣冒昧地將對體系營銷的理解搬出來，同時也希望能起道一個“拋磚引玉”的作用。
其實所謂的“體系”并不是人為強加出來的，而是一個事物在發展的過程各種相互關系的組合他能夠真正、深刻反映出事物本身的客觀實際。而“體系化”就是指把這種事物發展過程中的各種相互關系的有機的組合形并成標準。
所謂的體系化營銷也就是指在對產品的市場發展過程中各種相互關系的標準化有機組合的營銷包裝。
保健品行業發展到今天其市場發展相對成熟，所以過程中的各種關系也相對明了，只是將這些關系的有機組合卻不是每一個企業都做得到的，有些企業做了一部分，有些企業做得較為深入，有些企業還沒有意識到其重要性，還在津津樂道當年哪些“一招鮮”“吃遍天”的企業的偉大壯舉，然而市場是無情的，很多企業在不斷的摸索前進中，不僅沒有發展壯大，反而銷聲匿跡了，很多企業也大傷元氣，弄得自己遍體鱗傷，日子過得苦不堪言不說，甚至達到了難以為繼的地步。體系化營銷說白了就是營銷體系的打造。那么如何打造可以克敵制勝的營銷體系，有沒有一個統一的標準呢？可以說“有”也可以說“沒有”，看到這里有些讀者可能要罵人了，其實這也沒有什么難以理解的：說“有”是說市場發展過程中的各種關系之間的組合是有標準的；說“沒有”是指這些關系之間的有機組合是沒有固定的格式和標準的，換句話說也就是“怎樣組合、如何組合”是沒有一個相對固定的標準的，得根據不同企業的資源背景進行不同的組合，譬如：有的企業在產品和渠道的組合上就采用了很多鐘適合本企業資源現狀的組合形式，誰說在追求“渠道扁平化”的今天就非得全部企業都采用
“直銷”的模式做市場，有些中小企業不是采用傳統的代理制還在局部的區域市場還過得很好的嗎？體系營銷的最難能可貴之處就再于既有標準又沒有標準，看似沒有標準實則又有標準。
正如前文提到：保健品發展到今天，“單點致勝”已經成為“鏡中花、水中月”一樣的海市唇樓。那么企業如何根據自身的實際資源狀況對市場發展過程中的各種關系進行有機的組合就變得異常的重要，可以毫不夸張的說這是關系著企業生存發展的大計。在保健品行業整體并不怎么健康的市場冬天，“體系營銷”無疑讓我們看到了“冬天里的春天”！
體系化營銷：想說愛你不容易
那么是不是所有的企業一采用體系營銷的營銷模式就都可以過得“有滋有味”呢？其實不然，據筆者了解，有很多企業據說是實施了“體系化營銷”，然而企業如今仍然是舉步維艱。是什么原因使得這樣的企業在實施了“體系化營銷”之后還是沒有達到預期的效果呢？
原因很多，各種各樣的都有，我們想說的是“體系化營銷”想說愛你不容易。
企業要施行“體系化營銷”建立適合自己的營銷體系，使之達到預期的目標，總體來說得有機組合以下幾個市場發展過程中的幾種關系：
首先，要科學而客觀的理清企業和社會的關系：企業處于社會的何種地位？企業在所在區域的社會地位如何？企業的社會功能是怎樣體現的？企業的定位是否與社會的定位吻合？企業與所在社區的政府職能機構的關系如何？企業與社會中的目標消費者的互動活動是怎樣來開展的？以前開展過什么樣的活動？現在在開展什么樣的活動？未來會開展什么樣的活動？企業的社會資源是否豐富？企業自身具有哪些資源？研發能力如何？營銷能力如何？管理團隊的領導力如何？生產能力如何？融資能力如何？等等，只有全面盤整了企業自身的資源以及可以調動的社會資源之后，才有可能在此基礎上打造出符合本企業實際情況的營銷體系。
其次：要有機的組合研發和產品的關系；我們知道：不是所有的研發成果都會轉化成產品，而產品本身也有一個生命周期的問題，那么在產品研發的策略化運作勢在必行：是“研發一代，開發一代”、“研發一代，一勞永逸”還是“研發一代、儲備一代、開發一代”得根據企業的實際情況來定。市場上既有具有上百年生命周期的產品也有生命不過三、五年的產品，如果擁有一個絕世的秘方就算你要用它來包打天下也未嘗不可。對于一些資金本來就比較匱乏的企業只要擁有一、兩個教為穩定的產品，先把市場做起來，再去投入研發也并不是
一定就不行，總的原則是“量體裁衣”，不缺少一分也不浪費一分。有很多企業，稍具規模之后，便要“大干快上”，他們也知道產品研發的重要，于是加大產品研發的投入，其結果是：要么將研發成果儲備在“深宮”,要么盲目轉化成產品投向市場,而其配套的營銷模式、營銷人員、啟動費用等等都沒有準備好，當然最終只能是落得個“頭破血流”的結果。
第三：要有機的組合產品和渠道的關系；產品要通過什么樣的通路抵達目標消費者的手中就構成了我們所說的“渠道”，就好像水流要通過河床才會最終匯聚于大海一樣。在這里消費者就是大海，產品就是水流，而渠道就是河流流經的河床。那么什么樣的渠道才會讓產品的價值最大化，不用細想就是沒有渠道，就如同我們問：河水要如何才能最快的流到大海？答案是：河水本來就在海里同樣的道理。但實際的情況是：這是不可能的。傳統的產品渠道是由廠家到省級代理商，再到地市級代理商，再到分銷商，再到零售終端，再到消費者。后來在市場的實際操作過程中很多廠家發現：由于渠道的層級增多，利潤分配的環節增多，致使產品最終到達消費者的手中時的價格居高不下，同時由于各個層級的利潤分配不能一一滿足各個環節的心理預期，導致推動緩慢或成效不大。而有的企業采用直銷的模式，減少了渠道的層級，減少了利潤的中間分配環節，大大提高了產品的流動率，但另一方面卻也增加了企業的營銷投入。那么是不是所有的企業都是渠道越扁平越好呢？答案當然是否定的，這要根據企業的實際情況來定，當前由于安利在直銷領域的成功范例，致使許多保健品企業群起而學之，然而每個企業的文化、成長背景、制度、產品策略都千差萬別，直銷并不一定適合所有企業，更有急功近利的企業初衷是做直銷，后來走著走著就成了非法傳銷，最終害人害己。要實現產品和渠道的有機組合最重要是結合自己企業的企業文化、產品規劃等資源實際情況來尋找到最適合自己的渠道模式，使之與產品產生有效互動。
第四：要有機的組合產品和終端的關系；近幾年來保健品的終端發生比較大的變化，由九十年代的藥店、診所、醫院、百貨商場、超市、批發市場、小店等變成現在的專賣店、會議營銷的會議現場、藥店、直銷的個人、商場超市等。終端的嬗變一方面源于商業零售終端的快速發展，另一方面源于保健品行業營銷發展的需要，當保健品行業接二連三的發生信譽危機，消費者對保健品的認同感越來越低，這時候需要企業站出來給消費者的利益以承諾保障，這是“服務營銷”便被推到了臺前，市場的實際情況是哪個企業做好了對消費者的服務，這個企業也就擁有了生存發展的可能。這時為了滿足這個消費者的需求，許多企業隨之
發動了“服務營銷”模式，伴隨著服務營銷的終端變革也隨之展開：直銷首當其沖，因為直銷的模式可以更好地開展對消費者的服務，建立消費者數據庫；“會議營銷”也緊隨其后，大舉進攻，其會議現場也就順理成章的成為了終端；更有甚者是家庭聚會式營銷將家庭也變成了終端。終端的多樣化發展無疑為產品的研發、設計、包裝都提出了新的要求，這些都要求企業在做營銷體系構建的時候需要考慮新的終端因素。產品與終端的有機組合實際也是企業根據自身資源，制定營銷規劃時的重要考慮因素。
第五：品牌與產品的組合關系；本來品牌與產品的組合關系應該放在前面來講，因為這無疑很重要，但于保健品行業而言曾經很長一段時間大家都不承認其有品牌，事實上保健品行業還是有許多不錯的品牌，有開國內“CIS”導入先河的“太陽神”，也有營銷策劃、傳播推廣做得比較好的“海南養生堂”，也有多年以后大家還經常提及的“三株”，也有“腦白金”“黃金搭檔”等后起保健品品牌之秀，還有“太太口服液”“萬基洋參丸”等等一直都比較穩定的品牌，但為什么大家說到保健品都說沒有品牌呢？我想這主要還是整個行業的危機感不強造成的，無論多大的企業說倒就倒，像前期的“巨人集團”、“沈陽飛龍”、“三株”等等，無論多么大的企業都缺乏社會責任感，產品里面都包含著不可告人的秘密，以至造成了整個行業的信譽危機以及不被消費者信任；“某某保健品產品被查出違禁成分”的報道常
常可見于報端。那么理順產品和品牌、品牌與產品的組合關系就顯得更為重要，其實保健品不是品牌太多，而是品牌太少，這就需要有社會責任和行業責任的企業在品牌建設上不竭余力，以市場為支撐、以產品為基礎、以服務為重點來建立行業的強勢品牌，并根植于廣大消費者的心中。
第六：資源投入和組織管理的組合關系；企業的市場營銷資源投入和組織管理是體系化營銷的重要組成部分。企業的營銷資源投入的合理性和有效性是靠組織管理來進行保障的。企業在建立營銷體系的時候，在考慮營銷資源投入的時候，必須要配備相關的組織管理保障系統，如果是傳統的區域總代理制，則可以配備“大市場，小銷售”的組織配套；如果是直銷的模式則要有較為優化的分配激勵機制，并強化組織文化的感召力；如果是企業自己做市場的模式，則要求有較為充裕的資源投入，并有一套較為完善的組織管理體制。至于到底采用什么模式，則企業要綜合考慮市場營銷的各種因素，并以關鍵因素為指導，來制定最優化的營銷戰略。
另外體系化營銷系統的建立還要綜合行業不同的發展階段的不同關鍵致勝因素，以更為快速的讓體系產生效能、產生作用，達到企業的既定目標。
體系化營銷 ：把體系建設進行到底
既然企業實施體系化營銷那么錯綜復雜，那么是不是我們就放棄它了呢？同時有的讀者也許會忍不住的問：體系化營銷是不是只適合大中型企業實施呢？是不是中小型企業就只有望“體系”而興嘆呢？其實并不盡然 ：企業資源的多少，并非目前保健品企業的關鍵致勝因素，盡管資金和規模是很多企業致勝的法寶，但最近幾年行業內也不乏中小靠體系致勝的成功例子，廣東湛江區域有一家注冊資金只有五十萬元的小型保健品企業，在自建終端、自己根據祖傳秘方配制研發產品、自己做市場、以良好的口碑為宣傳服務突破口，在區域市
場內進行精耕細作，竟做到了利潤數百萬元的不錯業績；無獨有偶深圳龍崗和羅湖也有類似的成功企業，不能說他們活得“有滋有味”但卻可以說活得信心十足，保健品行業中小企業還是有立足之地的，我國保健養生文化源遠流長，不知道有多少優秀的養生秘方被埋藏在民間，這都是我們民族的寶藏，只要我們發掘部分出來，再配以合理的營銷體系建構，越做越大，越做越強，完全可以成為事實。
體系化營銷架構的建設首先建立在對企業資源盤整的基礎上，通過對資源的盤整分析，尋找到行業現階段的市場致勝關鍵因素，結合營銷發展過程中的各種組合關系，再配之以組織管理保障使之健康的系統化運作，以最終實現企業的既定目標。
筆者的經驗是：很多中小企業在實施的過程中，銷售的目標導向太明確，以至沒有實施多久就已經等不及了，于是最后放棄了營銷體系的建設，最后的結果可想而之。那么我們為什么就不能將體系化營銷的體系建設進行到底呢？企業主的經營意識是一個重要的原因，企業的短視行為也是另一個客觀存在的原因，企業要想長期穩健的發展，規模大小并不是決定因素，關鍵的是經營者的經營意識是否對應市場發展變化的需要，經營者的經營行為是否與市場發展的節拍吻合。體系化營銷發展到今天，已經相對成形，由于其發展過程的關系組合無疑對應了保健品市場發展過程中各個關系的組合，無疑已成為破解保健品行業營銷困局的一劑保健良方，如果我們都想為中國保健品行業的健康發展出一份力，那么就讓我們把體系化營銷進行到底吧！
中國營銷傳播網
