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直效營銷中國生存法則

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  直效營銷近幾年在中國營銷界開始盛行,企業(yè)和企業(yè)的管理者們都意識到了直效營銷對于當今新型銷售環(huán)境的作用和意義,然而怎樣進行直效營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃和怎樣進行直效營銷的細節(jié)執(zhí)行,卻是中國企業(yè)面臨的兩大難題。

  新近在中國舉辦的“西學東用”論壇請來了銷售營銷權威柯約翰先生和喬潤先生,將美國最佳的營銷策略帶到中國,并與中國現(xiàn)狀相結合,解讀如何有效地接觸自己的目標消費者,以幫助所有營銷人員在中國市場取得更好的業(yè)績。

  柯約翰先生總結了自己三十五年的直效營銷經(jīng)驗,從直效營銷的定義、歷史發(fā)展、特性、工具開始,準確而全面地講解了B2B直效營銷的基本原理,尤其是針對中國企業(yè)直效營銷成功提出了九大要訣。

  1.目標設定及名單素質(zhì)

  “在B2B的直效營銷中,對于一份素質(zhì)很高的名單而言,即使溝通非常不充分,帶來的效果往往也比很充分的溝通卻建筑在素質(zhì)很低的客戶名單之上要好很多。”柯約翰先生說。通過這種方式,會有一小部分的目標消費者(與產(chǎn)品)建立更為密切的關系,達到更好的效果。

  2.產(chǎn)品所附的優(yōu)惠條款

  企業(yè)要關注通過咨詢產(chǎn)生的利益要求者,要學會在咨詢者的需求中將質(zhì)量和數(shù)量之間的關系平衡好。對于可能發(fā)展為領先消費者的利益要求者們要盡量保持他們對產(chǎn)品的興趣直到他們進行購買。

  3.描述購買過程和“決策樹”

  根據(jù)消費者的工作性質(zhì)找出企業(yè)需要進行溝通的群體,這部分根據(jù)工作性質(zhì)劃分的人群資料,將使數(shù)據(jù)庫變得更加完整;針對不同的工作性質(zhì),溝通也要相應進行改變,企業(yè)需要傳遞不同的訊息和產(chǎn)品利益。想要輕松找出所需提供何種相應的產(chǎn)品利益,可以通過問以下的問題來實現(xiàn):“在消費者的購買過程中,他們想要的或是他們感興趣的是什么?”

  4.接觸媒介的次序及頻率

  直效營銷的三大主要媒介都擁有一個共同的特征—對于個體的可命中性和可支付性,廣告、公共關系、產(chǎn)品預演會等宣傳方式均不能滿足這些要求。三大主要媒介是:直復郵件傳真、電子郵件和電話。企業(yè)應該將它們配合使用以測試最佳效果—先打電話隨之發(fā)送電子郵件是目前的最佳組合。

  5.好的創(chuàng)意非常重要

  對于直復郵件來講,設計重點是可以吸引收信人開啟的信封—在美國,專業(yè)或是商業(yè)信函仍保持著最高的開信率;電子郵件的主題與上面提到的信封起著相同的作用,直接影響開信率。

  6.測試

  利用直效營銷成功的四大支撐去指導企業(yè)了解自己該重視的測試點——不要去測試那些不重要的方面。相同結果重復出現(xiàn)的頻率在30~50次時才足以確信,標準的測試應該分成A/B卷。如果有時B2B的市場太小,就該將目標集中在定性的利益要求反饋者中,每次選取一類人或是一個地方。

  7.加快回應處理

  如果可能的話,企業(yè)應該提供多種回應市場的方法,以增加整體的回應率。回應市場的速度是非常重要的元素,最好做到24小時電話回復、當天的郵件回復。

  8.維護精準的數(shù)據(jù)

  B2B的數(shù)據(jù)更新速度非常快,無論是個人還是企業(yè),保證數(shù)據(jù)的精準性是企業(yè)上上下下所有員工的職責。名單的提供者可以是公司的各個部門,包括營銷、銷售、財務以及客服部門等。

  9.創(chuàng)造領先地位,不要只關心銷量

  相比較直效營銷的三大媒介而言,銷售人員的相關成本更高一些;如果對比電話營銷在購買過程的階段中所起的作用,你會發(fā)現(xiàn)銷售人員對于促成購買所貢獻的價值是最大的。

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  直效營銷就是運用任何的營銷傳播活動(廣告、公關、促銷),將目標對象群界定在“個人”的基礎上,并與他開展、建立一對一的直接關系。

  直效營銷的幾種重要形式為郵購、電話、資料庫等,不論哪種形式,都始終圍繞著一個中心來展開營銷工作,即企業(yè)與消費者的一對一的溝通。直效營銷的首要前提是對目標消費群進行有效而細致的區(qū)隔,從中甄別出具有潛力的消費者,因此在與這些目標消費者進行一對一的溝通時,企業(yè)和品牌的形象、價值都極易傳達給消費者,從而形成對品牌的基本認同。

標簽:黃南 通化 蘭州 信陽 云南 楚雄 濟源 蕪湖

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