隨著信息服務(wù)內(nèi)容的不斷豐富，對客戶的敏銳洞察力已經(jīng)成為業(yè)務(wù)推廣的關(guān)鍵因素。電信企業(yè)首先要提高鞏固老客戶和發(fā)現(xiàn)潛在消費者的能力，在客戶服務(wù)中充分利用客戶信息，洞察客戶需求，使業(yè)務(wù)成為客戶真正需要的

　　產(chǎn)品和服務(wù)。洞察客戶需求是以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的，電信企業(yè)在精確化營銷中必須做好數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性的基礎(chǔ)管理工作，以數(shù)據(jù)庫形式對客戶信息資源進(jìn)行規(guī)范管理，建立數(shù)據(jù)共享機(jī)制，統(tǒng)一數(shù)據(jù)采集標(biāo)準(zhǔn)，保證數(shù)據(jù)的及時和準(zhǔn)確。同時，在充分收集客戶信息的基礎(chǔ)上，突破傳統(tǒng)的市場細(xì)分方法，采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，刻畫客戶的需求特點，將客戶的幾十個甚至上百個變量納入客戶細(xì)分過程，綜合反映對客戶多方面特征的認(rèn)識。這就迫使電信企業(yè)洞察情形，實行有針對性的營銷，以最經(jīng)濟(jì)的方式把產(chǎn)品提供給最需要的消費者，實現(xiàn)效益的最大化。

　　洞察力營銷（Insight Driven Marketing，簡稱IDM）是指洞察力驅(qū)動的市場營銷，也就是一個應(yīng)用數(shù)據(jù)和技術(shù)幫助企業(yè)構(gòu)建更個性化并有更高利潤的市場營銷活動的過程。洞察力營銷整合了營銷的過程(如制訂市場營銷戰(zhàn)略計劃、準(zhǔn)備營銷活動和執(zhí)行營銷活動)，并為市場營銷人員創(chuàng)造更有效的智能的Offer提供工具。

洞察力營銷的體系架構(gòu)圖如下圖所示。

　　從該圖可以看出，洞察力營銷的框架主要由五部分組成：客戶數(shù)據(jù)管理、洞察客戶(客戶數(shù)據(jù)分析)、營銷策劃、營銷執(zhí)行和營銷評估。值得強(qiáng)調(diào)的是，洞察力營銷是一個閉環(huán)的自我學(xué)習(xí)的過程。

客戶數(shù)據(jù)管理

　　電信公司經(jīng)過多年的發(fā)展，在業(yè)務(wù)運營過程中積累了大量的運營數(shù)據(jù)，為數(shù)據(jù)挖掘提供了堅實基礎(chǔ)。故可以通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在大量的歷史數(shù)據(jù)中，挖掘分析客戶消費的行為特征，進(jìn)行業(yè)務(wù)市場預(yù)測，并在此基礎(chǔ)上制訂有針對性的市場營銷計劃，從而實現(xiàn)對客戶營銷與服務(wù)的單位最小化，盡可能地為客戶提供更加理性化、個性化的產(chǎn)品與服務(wù)。

　　通過數(shù)據(jù)分析和挖掘技術(shù)，利用數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)提供的有關(guān)客戶的各種信息，形成客戶細(xì)分模型和流失預(yù)測模型，最終得到具有不同特征的客戶群，而且每個客戶都有流失傾向評分。市場分析人員可根據(jù)市場需要確定目標(biāo)客戶名單，并結(jié)合各客戶的不同特征制訂針對性的差異化營銷方案。然后通過渠道系統(tǒng)，進(jìn)行營銷派單，以便進(jìn)入營銷執(zhí)行階段。最終要將營銷結(jié)果及客戶交互的成果反饋至數(shù)據(jù)倉庫，進(jìn)行營銷評估，評估營銷活動的有效性，找出經(jīng)驗和不足，更好地指導(dǎo)下一次營銷活動。

洞察客戶

　　首先是客戶細(xì)分。客戶細(xì)分主要涉及的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為聚類分析。通過客戶細(xì)分，能深刻理解不同客戶群的典型特征，從而對客戶總體構(gòu)成有更準(zhǔn)確的認(rèn)識，對客戶的服務(wù)和營銷更具針對性。

　　客戶屬性是進(jìn)行客戶分群的基礎(chǔ)。在實際應(yīng)用中，根據(jù)客戶基本信息、客戶繳欠費信息、客戶交互信息、客戶賬單、客戶通話行為等提取相關(guān)的客戶屬性，然后將這些屬性分成兩類：價值屬性和行為屬性，分別進(jìn)行價值分群和行為分群，再結(jié)合兩次分群的結(jié)果確定戰(zhàn)略性客戶分群，并對每個分群進(jìn)行深入的特征刻畫與分析。

　　其次是客戶流失預(yù)測。通過數(shù)據(jù)挖掘建立流失預(yù)測模型，分析客戶流失傾向，即可在客戶流失之前作出預(yù)警并給出量化指標(biāo)，衡量該客戶流失可能性的大小。通過客戶流失預(yù)測模型，業(yè)務(wù)人員可以將客戶從高到低排序，找出流失傾向較高的群體，并結(jié)合這些客戶對應(yīng)的戰(zhàn)略分群之特征，采取相應(yīng)的客戶挽留策略。

　　利用數(shù)據(jù)挖掘工具中的相關(guān)性分析功能，可以找出每一個客戶屬性與客戶行為和客戶流失概率之間的相關(guān)性。通過比較選擇，刪除那些與客戶流失概率相關(guān)性不大的變量，減少建模變量的數(shù)量。

　　客戶流失預(yù)測模型在建立和檢驗之后，在某些真實的活動如客戶保有活動中，可能對某部分客戶敏感，對另一些客戶不敏感。當(dāng)市場實施過程中容易挽留且價值較高的客戶處在不敏感客戶群體中時，需要按市場人員的需求重新調(diào)整模型。

　　市場營銷部門可以根據(jù)得到的客戶流失預(yù)測模型，隨時監(jiān)控客戶流失的可能性。如果客戶流失的可能性高于事先劃定的一個限度，如連續(xù)三個月客戶話費下降15%以上，過去三個月中有兩次以上投訴或三次以上重復(fù)報障的客戶，可以通過多種挽留手段提高客戶的忠誠度，防止客戶流失的發(fā)生，從而降低客戶流失率。

　　此外，在模型建立與調(diào)整過程中，需要業(yè)務(wù)專家的大量參與，從業(yè)務(wù)上指導(dǎo)變量的篩選。在模型的應(yīng)用過程中，技術(shù)人員和市場營銷人員要密切配合，多接觸、多交流，才能把洞察力營銷真正應(yīng)用于實際工作中。

營銷策劃

　　首先是客戶保有策略。選擇合適的目標(biāo)客戶群，確定有針對性的保有策略，是確保整個客戶保有營銷活動成功的關(guān)鍵。可以將客戶流失預(yù)測模型與客戶細(xì)分模型緊密結(jié)合，既能獲取各客戶的流失傾向，又能洞察各客戶的不同業(yè)務(wù)特征，便于市場營銷部門選取流失傾向較高的客戶，采取針對性的保有策略。例如：針對流失傾向較高的近郊密切型客戶，推薦本地親情連線套餐（如20元包打40元區(qū)間電話）；針對流失傾向較高的傳統(tǒng)長途型客戶，將傳統(tǒng)轉(zhuǎn)IP，先推薦17909電信直撥，然后再推薦國內(nèi)長途親情連線；針對流失傾向較高的異商IP型客戶，進(jìn)行IP反爭奪，推薦電信IP包月或保底套餐、分段折扣電信IP預(yù)付費卡；針對流失傾向較高的本地商務(wù)型（多與移動、聯(lián)通用戶通話）客戶，選派客戶經(jīng)理直接上門挽留，推薦包月或保底套餐、預(yù)存話費送小靈通、小靈通彩鈴免費送等。

　　其次，從客戶特征出發(fā)，發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會，為不同客戶設(shè)計針對性產(chǎn)品。

　　第三，通過成系列的套餐和產(chǎn)品吸引不同需求的客戶，在套餐區(qū)隔的基礎(chǔ)上定制化地進(jìn)行牽拉。

營銷執(zhí)行

　　營銷執(zhí)行大體分四個步驟:一是強(qiáng)調(diào)渠道組合與多波次營銷；二是通過大量渠道培訓(xùn)，提高渠道能力；三是通過獎勵與考核調(diào)動渠道積極性；四是營銷執(zhí)行管控經(jīng)驗。以寧波電信的多波次營銷為例：寧波電信通過MR“雷達(dá)定位捕魚”，使彩鈴業(yè)務(wù)得到了高效拓展。整個業(yè)務(wù)流程從數(shù)據(jù)管理、客戶細(xì)分到營銷策劃、營銷執(zhí)行、營銷評估，形成了一個閉環(huán)。相對于以前的業(yè)務(wù)推廣流程，現(xiàn)在的流程更細(xì)致，新業(yè)務(wù)的推廣更具針對性。

　　例如彩鈴業(yè)務(wù)，在對潛在彩鈴用戶資料進(jìn)行分析、歸類、定位后，通過針對性的外呼，成功率可高達(dá)40％。由于彩鈴業(yè)務(wù)是一項偏于娛樂的新業(yè)務(wù)，怎樣識別客戶的特征、更準(zhǔn)確地定位客戶群便成了業(yè)務(wù)推廣中的重中之重。原來的“九七系統(tǒng)”擁有多個數(shù)據(jù)庫，加上后臺詳細(xì)話單系統(tǒng)、撥打他網(wǎng)記錄系統(tǒng)，客戶數(shù)據(jù)應(yīng)該說是相當(dāng)豐富，每個客戶擁有上百個數(shù)據(jù)特征。但由于這些數(shù)據(jù)孤島都不相關(guān)聯(lián)，營銷人員在推廣彩鈴業(yè)務(wù)時往往是憑直覺，以客戶過去的消費行為作為主要依據(jù)，就像漁民在過去“捕魚”時通常只能憑借天氣、水溫等經(jīng)驗來判斷一樣。而通過對客戶數(shù)據(jù)倉庫進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，對類型基本一致的客戶進(jìn)行“聚類分群”，形成統(tǒng)一的客戶視圖。用IDM等數(shù)據(jù)挖掘工具對客戶列出N條聰明變量，如：月平均費用、區(qū)內(nèi)費用、是否特定機(jī)型、是否有小靈通短信功能、年齡、性別等，再通過高斯、均值等算法對各種聰明變量建立購買概率模型，按照概率對客戶列表進(jìn)行排序，選擇購買可能性較高的用戶作為目標(biāo)客戶，營銷的成功率將得到很大提升。而且一線營銷人員通過計算機(jī)直接接受派單，很容易找到自己服務(wù)的范圍及營銷套餐，并動態(tài)反饋營銷活動的效益評估情況，及時更正營銷方案，無需再作分析，其工作量大大降低，整個營銷的管理流程也更加精確。據(jù)測算，原來不使用預(yù)測模型的時候，營銷人員需對20萬沒有開通彩鈴業(yè)務(wù)的客戶進(jìn)行營銷，20人的營銷團(tuán)隊需要200天時間，成功率僅為7％；使用了預(yù)測模型后，營銷人員只需挑選購買可能性高的10％的客戶進(jìn)行營銷，20人的營銷團(tuán)隊只需20天時間，成功率可達(dá)到40％。

營銷評估

　　原來的營銷評估體系主要是從客戶成功率、結(jié)果、效果三個方面進(jìn)行評估，洞察力營銷則是從以下幾方面進(jìn)行評估的：

　　首先是營銷活動的全面評估，就是從客戶響應(yīng)、客戶覆蓋、收入提升及變化趨勢、客戶使用量變化、客戶離網(wǎng)率等多緯度進(jìn)行評估。

　　其次是營銷過程評估，即設(shè)置營銷活動關(guān)鍵管控點指標(biāo)，加強(qiáng)對過程的監(jiān)控。及時收集客戶感知信息，反饋到企業(yè)數(shù)據(jù)庫，從而跟蹤監(jiān)控營銷過程，對營銷方案作出動態(tài)調(diào)整。

　　第三是營銷能力的評估，通過評估，實現(xiàn)營銷管理閉環(huán)，從重視單次營銷活動向營銷管理的方向轉(zhuǎn)變。

通信企業(yè)管理