“誰知道莎拉波娃的手機是哪一款?各位幫幫忙看看吧。”笑盈盈的莎拉波娃穿著粉色運動衫，專心致志看著手中同色系摩托羅拉手機的照片和帖子出現(xiàn)，短短幾天內(nèi)，近300人跟帖，內(nèi)容涉及手機的型號、價格、性能，甚至有人會告訴你，哪個店有價格最便宜的存貨。
這則出現(xiàn)在天涯社區(qū)“娛樂八卦”版的帖子是追星帖?是八卦帖?
所有的回答都是錯誤的。這是天涯的一則廣告帖。
和所有虛擬社區(qū)一樣，這種帖子幾乎是互動營銷的最有效手段之一:利用聚集的人氣，調(diào)動參與性。這些廣告巧妙地隱藏在網(wǎng)頁內(nèi)文中，在你沒有察覺時，已經(jīng)“侵入”你的思想。
制造話題，互動營銷立新功
虛擬社區(qū)是如何吸引眼球，打造流行的?一直研究網(wǎng)絡(luò)營銷的馮英健認為，“虛擬社區(qū)強調(diào)的是共同的興趣愛好，情感聯(lián)系緊密，網(wǎng)友間認同感較強。”
宋錚是天涯社區(qū)的主編，他認為虛擬社區(qū)打造流行的關(guān)鍵在于如何調(diào)動已有用戶群體的興趣，制造話題，聚集人氣。
文章開頭關(guān)于莎拉波娃使用的摩托羅拉手機的帖子，只是宋錚和同事們?nèi)粘９ぷ鞯囊恍〔糠帧！疤摂M社區(qū)營銷的重點在于如何將流行話題與企業(yè)需求最好的結(jié)合。”
西祠互動營銷中心策劃總監(jiān)吳姜在工作中，將“幫助企業(yè)建立數(shù)據(jù)庫”作為互動營銷的重要一步。用戶進入西祠的主頁面和各個討論區(qū)，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)有一些能反映產(chǎn)品特點的
小游戲、調(diào)查、抽獎。對這些內(nèi)容有興趣的網(wǎng)友，通常就留下了自己的信息。這些信息就是企業(yè)所需要的“數(shù)據(jù)庫”。
“有了這些有效信息做鋪墊，我們可能會進行線下活動、電子郵件直郵，或者營銷人員一對一的拜訪，以及討論版的形成。從而為企業(yè)創(chuàng)造長期的互動基地。” 吳姜說。
“城市泊客”是南京的一家地產(chǎn)公司開發(fā)的小戶型樓盤的名字，這個樓盤主要針對城市年輕人和外來創(chuàng)業(yè)者，在選擇如何進行市場推廣時，他們接受了西祠互動營銷中心的建議，嘗試使用這種新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。
西祠互動營銷中心根據(jù)“城市泊客”的定位幫助房產(chǎn)公司制定了互動活動，在西祠上專門建立討論版進行泊客的評選。要想?yún)⑴c評選，得先注冊成其會員，然后發(fā)帖，讓網(wǎng)友來評價他是否夠格。最后還要進行一個線下的集中評選。
活動投放不到3個月，會員超過900人，預(yù)計需要8個月賣光的房子在第4個月時就已告罄。銷售額達到近9000萬元，在西祠的投放費用僅15萬元。地產(chǎn)公司認為西祠在這次推廣中起到了相當(dāng)重要的作用。
吳姜認為，互動營銷案例成功的根本在于通過網(wǎng)絡(luò)篩選幫助企業(yè)鎖定了目標消費者。調(diào)動網(wǎng)友參與的積極性，通過網(wǎng)友之間，網(wǎng)友和地產(chǎn)公司間的討論，讓網(wǎng)友自主“選房”。
分辨特性，網(wǎng)絡(luò)互動非通用
“虛擬社區(qū)營銷畢竟不是營銷的主流方式，在一些細分領(lǐng)域，對用戶的購買決策會有促進作用。”在馮英健的研究中，并非所有產(chǎn)品都適合在虛擬社區(qū)進行互動營銷。
“標準化產(chǎn)品往往能通過公開渠道了解全部信息，它們沒必要用互動營銷方式來推廣。” 馮英健說的標準化產(chǎn)品包括機器零部件、有著明確定價的書籍等。
而本身信息多，需要通過多種渠道來了解的產(chǎn)品適合在虛擬社區(qū)推廣。這些產(chǎn)品包括:汽車、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品等。
吳姜將下列兩種情況歸結(jié)為適合在虛擬社區(qū)做互動營銷的企業(yè):一是面對的人群特別多，需要普遍撒網(wǎng);二是不知道目標消費者，需要通過虛擬社區(qū)幫之鎖定消費群。
符合這兩種情況的產(chǎn)品包括手機、服裝、快速消費品等以及房地產(chǎn)企業(yè)。
宋錚認為在虛擬社區(qū)進行推廣的產(chǎn)品往往很注重產(chǎn)品的使用體驗和效果。“注重體驗的產(chǎn)品更適合利用互動營銷來達到推廣目的。”
岑于供職于一家著名的化妝品公司，由于工作關(guān)系，她經(jīng)常進入新浪女性論壇、天涯的女性氏族及其他一些專門針對女性用戶的論壇。
“在網(wǎng)站幫助下，我通常會以普通網(wǎng)友的身份和大家就這個品牌進行探討，交流心得，推薦新品。雖然有時會在帖子中說品牌的好話，但大家對這種方式并不排斥。不知不覺中，她們中有些人會成為我們的客戶。”
岑于認為化妝品行業(yè)是一個典型的需要在虛擬社區(qū)推廣的行業(yè)。“知名品牌能夠吸引更多注意力，網(wǎng)友接受度也較高。一般品牌在這方面的表現(xiàn)較弱。”
重在參與，企業(yè)潤物細無聲虛擬社區(qū)具備強大的用戶基礎(chǔ)，和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)相比，這些用戶的忠誠度較高，面對這個群體，企業(yè)該采用哪種更有效的方式。
“硬廣告只是為了吸引用戶注意力，而能夠起到深刻作用的營銷方式，還是要調(diào)動網(wǎng)友參與性，這是互動營銷的根本。”宋錚說。
海航打算在天涯投放廣告時，聽取了天涯社區(qū)市場部門的建議，沒有選擇為海航品牌唱贊歌的廣告，而是在主頁上投放了評選“海航十大空乘”的活動廣告。參與投票并留下有效聯(lián)系方式的網(wǎng)友，都有可能得到海航以及天涯社區(qū)的獎品。
“網(wǎng)友在投票過程中，參與討論版討論，這種即時互動方式不僅使網(wǎng)友了解海航，對其員工素質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量以及企業(yè)文化都有相對深入的了解，這種大家積極參與的營銷效果遠非品牌廣告能及。”宋錚說。
采訪中，宋錚常說的一個詞就是“參與性”。他將之稱為虛擬社區(qū)互動營銷的精髓。
“我們碰到的90%以上的企業(yè)對西祠都有印象，覺得是好東西，但他們把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做傳統(tǒng)的大眾媒體來用。”吳姜說，“這些企業(yè)總在考慮怎么發(fā)廣告，你送我多少宣傳，如何讓我企業(yè)的信息讓更多人看見。其實虛擬社區(qū)的特性在于互動，這是由技術(shù)上的先進性決定的。”
在她看來，硬性廣告對網(wǎng)絡(luò)社會來說必不可少，但制造話題，傳播流行的方式更是虛擬社區(qū)的長處。
中國經(jīng)營報
