| 直復營銷最適合分眾群體，雜志雖然是一種媒體產品，但它使用直復營銷的原則與其他產品并無不同，都是要找到有潛在需求的目標消費人群，然后通過郵遞目錄、電子郵件、電話營銷等方式，進行一對一的直接溝通，銷售產品。”在日前舉辦的“行銷新主流研討會”上，《商業評論》發行總監曹陽如是說。找到目標客戶名單 《哈佛商業評論》是哈佛商學院主辦的一本管理雜志，2002年9月它將其內容獨家授權給國內的《商業評論》雜志，這本新雜志定價70元，讀者定位是企業的高級管理人員。 如此高的價格和定位決定了《商業評論》難以使用普通雜志零售為主的發行模式，我們的雜志只有在機場書店這樣高端人群聚集的場所才好銷售，在普通書報亭反而很困難。目前我們的發行主要靠訂閱，除了直復營銷，沒有其他更好的推廣辦法。”曹陽說。 直復營銷有眾多環節，第一步是要找到目標客戶群的名單。在美國，由于個人名址是公開的，商家可以通過數據租賃公司向個人發送產品推廣信函。而在國內，這方面的立法還不完善，如果向私人名址投送產品推廣郵件，很容易引起隱私保護方面的紛爭。所以想找到具有職位、年齡、收入等充分信息量的客戶詳細資料并非易事。 那么，直復營銷怎樣才能進行下去呢？《商業評論》的做法是找到潛在讀者（客戶）比較集中的機構，如商學院、企業家協會等組織，以合作的形式參與到各種活動中，直接接觸到目標讀者群，獲得相關資料。和客戶一對一交流 得到寶貴的客戶資料之后，企業將其儲存在數據庫，然后進行郵件推廣，提供針對性的服務。 比如對《商業評論》來說，如果某客戶在銀行工作，他們會選擇一些與銀行業有關的單篇文章進行告知。此外，該雜志還設立了專門的呼叫中心，處理客戶的訂單和進行一對一的溝通。 推廣過程中的另一個重要環節就是將產品投遞到客戶及潛在客戶手中。《商業評論》的物流合作伙伴是郵政，這樣的推廣方式付出的成本不低，“成本計算很簡單，郵費、信封等物料，再加上人工費用，假如加起來每一封信的成本是3元，訂閱反饋率是1%，那么拿到一個訂單的成本就是300元。” 這僅僅是獲取訂單的成本，雜志社還要承擔印刷成本和寄送的物流費用。由于哈佛《商業評論》是月刊，對遞送時間要求不是太高，物流方面壓力就不太大，"報紙要是天天這樣做，代價會非常大。 雖然花費不低，但直復營銷最大的好處是收效立竿見影：花了多少錢推廣，獲得了多少份訂單，投入產出比一目了然。單一產品的困惑 《商業評論》的發行量在短短兩年內發展至7.8萬冊。但是，曹陽又有了新的困惑。由于該雜志只是單一的產品，如果一直通過直復營銷，推廣的效率會下降。 畢竟，讀者群有限，在幾番搜索淘汰后，有價值的名單越來越難。“我們的平均反饋率從最初的超過1%降到現在的0.5%甚至0.3%，獲取新名單的難度越來越大。在北京、上海這樣的一線城市，有許多人已經知道了我們雜志，但可能因為各種原因沒有購買欲望；而在二三級城市，消費水平、消費意識完全不同，反饋率肯定要比一線城市低。如果僅靠直復營銷的手段，賣單一的產品，很難繼續下去。” 而且，現有數據的維護成本很高，因為頻繁的人員流動會帶來數據管理的難題。《商業評論》的續訂率雖然很高，但每年仍有近一半訂戶流失，一個很重要的原因就是人員流動。對于重要的潛在客戶數據，雜志每三個月便進行清理，并及時與顧客進行溝通。 如何取得突破呢？曹陽想到了另外的盈利方式：聯合一些高端產品的廠商，提供直復營銷解決方案，大家捆綁在一起共同推廣。“我們手中有很多非常好的名址數據，他們同樣也是很多高端產品的目標客戶，我們可以成為高端品牌與客戶溝通的良好平臺。這種溝通方式，應該比直接叫賣更加有效。”名詞解釋： 直復營銷是指以互動的方式，借助多種媒介來刺激消費行為的改變，并利用數據庫來存儲記錄、跟蹤分析這種消費行為，以備隨時對溝通進行調整的營銷行為，其目的是建立終身或長期客戶價值。（安靜） |
| 每日經濟新聞 |
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