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適應(yīng)現(xiàn)代信息社會的數(shù)據(jù)庫營銷

　　伴隨二戰(zhàn)后科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，在英美等發(fā)達(dá)國家，數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)運(yùn)而生。進(jìn)入９０年代，隨著信息產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展和信息高速公路在全世界范圍內(nèi)的推廣，數(shù)據(jù)庫營銷這一適應(yīng)現(xiàn)代信息社會的獨(dú)特的營銷方式倍受企業(yè)界的青睞。許多公司和企業(yè)越來越重視數(shù)據(jù)庫營銷，有的甚至把數(shù)據(jù)庫營銷當(dāng)作整個(gè)市場營銷活動(dòng)的中心。在競爭日益激烈、占領(lǐng)足夠市場份額日益艱難的時(shí)代，企業(yè)如果能恰當(dāng)運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷，將會使其產(chǎn)品更好地服務(wù)于顧客，從而獲得更大的利潤。

　　一、數(shù)據(jù)庫營銷的概念

　　數(shù)據(jù)庫營銷是營銷領(lǐng)域的一次重要變革，是一個(gè)全新的營銷概念。所謂數(shù)據(jù)庫營銷（ＤＡＴＥＢＡＳＥＭＡＲＫＥＴＩＮＧ），就是企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。

　　在實(shí)際生活中，數(shù)據(jù)庫營銷、直接郵件、直復(fù)營銷這三個(gè)概念經(jīng)常被人們混淆使用，事實(shí)上它們之間的差別很大。直接郵件僅僅是溝通媒介的一種形式，營銷人員將郵件直接郵寄給挑選出來的潛在顧客，這些郵件包括信件、傳單與折疊廣告和其它“長翅膀的推銷員”。直接郵件也常常被當(dāng)作數(shù)據(jù)庫營銷中一種常見的溝通手段，可以和數(shù)據(jù)庫營銷所使用的其它媒介（如電話、電傳等）一起與儲存在數(shù)據(jù)庫中的顧客進(jìn)行聯(lián)系。美國直復(fù)營銷協(xié)會給直復(fù)營銷下的定義是：“一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。”數(shù)據(jù)庫是直復(fù)營銷的一個(gè)最有力的支持工具，但數(shù)據(jù)庫營銷不僅僅只服務(wù)于直復(fù)營銷，它的作用范圍非常廣泛。

　　二、數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)越性

　　１．降低營銷成本，提高營銷效率。

　　由于運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫能夠準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)就可以避免使用昂貴的大眾傳播媒體，可以運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)的促銷方式，從而降低成本，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，沒有運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品，其反饋率只有２—４％，而運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選消費(fèi)者，其郵寄宣傳品的反饋率可以高達(dá)２０—３０％。同樣運(yùn)用中間商和競爭者數(shù)據(jù)庫也能提高營銷效果。

　　２．增強(qiáng)顧客信任感，在企業(yè)和顧客之間建立牢固的感情紐帶。

　　運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷經(jīng)常地與消費(fèi)者保持溝通和聯(lián)系，可以維持和增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的感情紐帶。并且，企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)庫的信息能夠分析出顧客是些什么人，采取什么措施可以留住顧客。另外，運(yùn)用儲存的消費(fèi)記錄來推測其未來消費(fèi)者行為具有相當(dāng)精確性，從而使企業(yè)能更好地滿足消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者成為企業(yè)長期、忠實(shí)的用戶。

　　３．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的結(jié)果是可以預(yù)測的。

　　傳統(tǒng)營銷方式的營銷效果很難直接測定。數(shù)據(jù)庫營銷中，顧客可通過回復(fù)卡、電話等方式進(jìn)行查詢、訂貨或付款。這樣，管理人員就可以得知顧客的反饋信息，每次數(shù)據(jù)庫營銷的效果就很容易測定了。而測定的上次營銷活動(dòng)的效果可為下次數(shù)據(jù)庫營銷提供參考，從這個(gè)意義上說，數(shù)據(jù)庫營銷是最科學(xué)的營銷方式。

　　４．使企業(yè)之間競爭更加隱秘，避免公開、自然化的對抗。

　　傳統(tǒng)營銷中，運(yùn)用大眾傳媒進(jìn)行大規(guī)模促銷活動(dòng)，容易引起競爭者的對抗行為，削弱促銷的效果。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷，無需借助大眾傳媒，比較隱秘，不易引起競爭者的注意，容易達(dá)到預(yù)期的促銷效果。

　　三、開展數(shù)據(jù)庫營銷活動(dòng)的步驟

　　盡管企業(yè)在實(shí)際開展數(shù)據(jù)庫營銷活動(dòng)所經(jīng)過的步驟并非完全一致，但大多都需經(jīng)過以下七個(gè)過程：
　　１．?dāng)?shù)據(jù)采集。
　　顧客和準(zhǔn)顧客（今后可能成為公司主顧的個(gè)人或公司）的名單及相關(guān)資料可通過多種方法來收集。

　　（１）從中間商和推銷人員處得知。

　　（２）在商品上付回函明信片，請顧客填寫之后寄回，一般以贈品或售后服務(wù)作為回報(bào)。

　　（３）通過在大眾傳播媒介（報(bào)紙、雜志、廣播、電視、Ｗｅｂ網(wǎng)點(diǎn)等）做廣告，請顧客通過一定方式（電話、電子郵件等）給予回復(fù)。

　　（４）從外部租借和購買合乎要求的名單。

　　（５）同業(yè)間的名單交換。如服裝店和化妝品店交換各自的名單可產(chǎn)生極好的效果（這也許是由于二者都以年輕女性為對象所致）。

　　２．?dāng)?shù)據(jù)存儲。從以上步驟中采集到的顧客名單、地址和其它信息應(yīng)該被存儲到專門建立的數(shù)據(jù)庫中。如果得知顧客過去的購買行為，也應(yīng)該存入數(shù)據(jù)庫。企業(yè)可以自己從事這項(xiàng)工作，也可請專門的數(shù)據(jù)庫服務(wù)公司來做。許多企業(yè)讓專門的服務(wù)公司來建立最初的數(shù)據(jù)庫存。不管數(shù)據(jù)庫是由企業(yè)還是由專門的服務(wù)公司管理，都必須保證輸入數(shù)據(jù)的精確性。

　　３．?dāng)?shù)據(jù)完善。在數(shù)據(jù)庫營銷中姓名和地址是最基本的信息，但是公司不能僅限于此。為了擁有一個(gè)高效的數(shù)據(jù)庫，公司必須獲得更多的關(guān)于顧客和準(zhǔn)顧客的信息。比如消費(fèi)者使用競爭者產(chǎn)品的情況，消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法以及特定的消費(fèi)者對產(chǎn)品的特定需求等。企業(yè)可以通過各種調(diào)查和詢問來完善數(shù)據(jù)庫。

　　４．?dāng)?shù)據(jù)分析。根據(jù)使用最多類消費(fèi)者的共同特點(diǎn)，用電腦勾劃出某產(chǎn)品的消費(fèi)者模型，以具有共同特征———比如興趣、收入、專用某品牌產(chǎn)品的一組消費(fèi)者作為營銷工作的目標(biāo)。

　　５．直接與消費(fèi)者（上個(gè)步驟中所選定的目標(biāo)顧客）進(jìn)行雙向溝通。數(shù)據(jù)庫營銷運(yùn)作的一個(gè)重點(diǎn)步驟是適當(dāng)?shù)慕涣鳌蜻m當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)男畔⒉⒛芡ㄟ^一定的方式獲取顧客的反饋信息。一部分信息可通過某種媒介傳給所有顧客和準(zhǔn)顧客，但大部分信息僅僅針對特定消費(fèi)者傳遞，即進(jìn)行一對一行銷。

　　６．測試結(jié)果。比如在小范圍內(nèi)使用不同的媒介傳遞同一信息，其測試結(jié)果可告知哪種傳遞方式最有效。

　　７．重復(fù)１—６步驟，隨時(shí)更新數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容。數(shù)據(jù)庫營銷是一個(gè)不斷發(fā)展的過程，若數(shù)據(jù)庫資料沒有及時(shí)更新，對企業(yè)而言就等于失去了利用價(jià)值。唯有鍥而不舍地增補(bǔ)新燃料，定期刪除不符合要求的過時(shí)信息，采取質(zhì)和量并重的方式，才能提供在深度、廣度上均符合要求的顧客信息，從而提高營銷的效果。

　　四、數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)促銷的協(xié)調(diào)、配合

　　在一些發(fā)達(dá)國家，數(shù)據(jù)庫營銷已成為一種最具活力的營銷方式，但并不是說它就可以取代傳統(tǒng)的營銷方式（這里主要指人員推銷、廣告）。實(shí)踐證明，只有二者協(xié)調(diào)配合，取長補(bǔ)短，才會收到最佳的營銷效果。

　　雖然建立和維護(hù)一個(gè)高效的數(shù)據(jù)庫會增加企業(yè)總的營銷成本，但如果運(yùn)用得當(dāng)，企業(yè)從中所獲的收益將大大高于其投入。從數(shù)據(jù)庫中，推銷人員能熟知每個(gè)消費(fèi)者的資料，從而使其它促銷行為更為有效。并且，數(shù)據(jù)庫傳遞給經(jīng)理的特殊信息也能幫助他們及時(shí)對市場作出準(zhǔn)確的預(yù)測，正確制定公司的產(chǎn)品發(fā)展與營銷戰(zhàn)略。換句話說，通過數(shù)據(jù)庫———這種企業(yè)和消費(fèi)者之間的特殊的聯(lián)系紐帶，可以使傳統(tǒng)的促銷手段更能迎合顧客的消費(fèi)需求，收到更好的效果。

　　廣告主要是通過廣播、電視、報(bào)紙、雜志等大眾傳播媒介向整個(gè)市場或部分細(xì)分市場傳遞簡單的信息，旨在擴(kuò)大公司或產(chǎn)品的知名度，塑造企業(yè)的良好形象。如果所需傳遞的信息很簡單，重復(fù)傳遞同一則信息的時(shí)間也較長，那么廣告的效果是很顯著的。如果信息比較復(fù)雜，則數(shù)據(jù)庫營銷較廣告更為有效。其原因不但是因?yàn)閺V告的費(fèi)用是隨版面（時(shí)間）的增加而增加，還在于顧客對廣告的接受心理。廣告的宣傳效應(yīng)是大眾化的，而數(shù)據(jù)庫營銷則可以達(dá)到一種個(gè)人化的宣傳效果，這兩者的結(jié)合可以使得企業(yè)在利用廣告營造一種良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象的基礎(chǔ)上，利用數(shù)據(jù)庫營銷的策略對顧客進(jìn)行個(gè)人化的服務(wù)，使消費(fèi)者在得到良好服務(wù)的同時(shí)，也能感受到具有人情味的關(guān)懷。

　　數(shù)據(jù)庫營銷是一種適應(yīng)于現(xiàn)代信息社會的獨(dú)特的營銷方式，通過在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立直接溝通渠道，體現(xiàn)了“顧客就是上帝”這一營銷公理，是一種頗具發(fā)展前景的營銷方式。近幾年來，在一些西方國家，大大小小的公司紛紛投入巨大的人力、物力發(fā)展和完善自己的數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)，并取得了顯著的成效。在我們國家，數(shù)據(jù)庫營銷尚屬新生事物。但是，隨著我國信息高速公路的建設(shè)以及企業(yè)管理、社會生活的信息化程度的提高，可以預(yù)料，幾年之內(nèi)，數(shù)據(jù)庫營銷必然大有用武之地。

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