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　　當(dāng)代科技的加速度發(fā)展,信息和計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用,使人類社會(huì)正步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。雖然傳統(tǒng)的以工業(yè)為支柱、以不斷耗費(fèi)資源為主要依托的經(jīng)濟(jì)形式給人類帶來了空前的繁榮,但它終究是以環(huán)境惡化、資源減少為代價(jià)的。人類不可避免地要進(jìn)入一個(gè)以高技術(shù)產(chǎn)業(yè)為支柱、以智力資源為首要依托的可持續(xù)發(fā)展的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。電子計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用,大大促進(jìn)了智力資源的開發(fā)和利用。而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的廣闊天地中,市場(chǎng)營(yíng)銷原理也得到更廣泛的運(yùn)用,計(jì)算機(jī)軟件營(yíng)銷就是伴隨知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而出現(xiàn)的營(yíng)銷新領(lǐng)域。

　　一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)與軟件

　　知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì),是一種全新的基于最新科技和人類知識(shí)精華的經(jīng)濟(jì)形態(tài),它把經(jīng)濟(jì)的發(fā)展建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上,它的出現(xiàn)是科技和經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的世界性趨勢(shì)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)著以下特征:可持續(xù)發(fā)展;資產(chǎn)投入無形化;各國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)性增強(qiáng);信息產(chǎn)業(yè)成為核心產(chǎn)業(yè)。　

　　當(dāng)前,高技術(shù)產(chǎn)業(yè)從總體上看尚處于起步階段,世界經(jīng)濟(jì)正處于知識(shí)經(jīng)濟(jì)的萌芽狀態(tài),全球正在為進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代做準(zhǔn)備。根據(jù)聯(lián)合國(guó)有關(guān)組織的預(yù)測(cè),到２０３０年左右,高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化將在世界范圍內(nèi)全面實(shí)現(xiàn),高技術(shù)產(chǎn)業(yè)將取代傳統(tǒng)工業(yè)成為經(jīng)濟(jì)的支柱。到那時(shí)就可以說,人類進(jìn)入了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代向知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的過渡中,計(jì)算機(jī)及軟件產(chǎn)業(yè)得到飛速的發(fā)展。７０年代中期,全世界僅有５萬臺(tái)計(jì)算機(jī),到現(xiàn)在已發(fā)展到１．５億臺(tái),計(jì)算機(jī)已被廣泛應(yīng)用到包括高技術(shù)在內(nèi)的各行各業(yè)之中。計(jì)算機(jī)的發(fā)展推動(dòng)著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代更快到來,而知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,又極大地促進(jìn)了計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,拓展了計(jì)算機(jī)應(yīng)用的深度和廣度。

　　計(jì)算機(jī)的運(yùn)用依賴于各種軟件,有什么樣的軟件,計(jì)算機(jī)就能實(shí)現(xiàn)什么樣的功能。硬件與軟件的結(jié)合,才是完整意義上的計(jì)算機(jī)。計(jì)算機(jī)軟件是指為了運(yùn)行、管理、維護(hù)和開發(fā)計(jì)算機(jī)所編制的各種程序的總和,它包括算法、程序、語言等內(nèi)容。軟件開發(fā)復(fù)雜,分類也相當(dāng)繁雜。根據(jù)計(jì)算機(jī)類型的不同,軟件可分成巨、大、中、小、微型計(jì)算機(jī)軟件(本文我們主要針對(duì)用戶群巨大、營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)范的ＰＣ軟件)。根據(jù)軟件用途的不同,軟件又可分為輔助設(shè)計(jì)軟件、工程軟件、管理軟件、開發(fā)工具、娛樂軟件等。在實(shí)際工作中,往往只籠統(tǒng)地將軟件劃分為通用軟件和專業(yè)軟件。通用軟件指平臺(tái),如Ｕｎｉｘ,Ｗｉｎｄｏｗｓ,Ｄｏｓ等,它是計(jì)算機(jī)基本軟件配置，其功能是負(fù)責(zé)分配計(jì)算機(jī)內(nèi)部資源和信息管理。專業(yè)軟件決定了計(jì)算機(jī)的特殊功能,它只有安裝在平臺(tái)上才能正常工作。

　　計(jì)算機(jī)軟件已廣泛作為商品在市場(chǎng)上出現(xiàn)。由于專業(yè)開發(fā)人員和廠商的軟件產(chǎn)品界面優(yōu)美、易于操作、功能強(qiáng)大、Ｂｕｇ少、占用硬件資源少,所以越來越多的用戶采用購(gòu)買軟件的方式而不是自編軟件。與一般實(shí)物商品比較,軟件商品具有下列特殊的屬性:

　　１．軟件產(chǎn)品的無形性。軟件是智力的產(chǎn)品,它的核心是一種知識(shí),是帶有服務(wù)性、能滿足人們需求的信息,實(shí)質(zhì)上起著勞動(dòng)工具的作用,這種核心產(chǎn)品是無形的。雖然軟件往往表現(xiàn)為光盤、磁盤、加密器等實(shí)物形態(tài),但它們僅僅是軟件功能的載體。用戶需要的是軟件無形的功能,而不是這些載體本身。采用這些實(shí)物形態(tài)的載體只是為了方便傳輸信息,而且現(xiàn)代化的傳輸手段已經(jīng)可以舍棄這些載體。例如:在購(gòu)買軟件時(shí),經(jīng)銷商通過Ｉｎｔｅｒｎｅｔ將軟件傳到用戶處,用戶即可直接安裝使用。軟件產(chǎn)品是無形的,但可以儲(chǔ)存,這是和服務(wù)產(chǎn)品(如旅游、娛樂等服務(wù))無形性的不同之處。

　　２．軟硬件的配套性。計(jì)算機(jī)軟件必須和硬件相結(jié)合才能發(fā)揮功能,同時(shí)它也受硬件參數(shù)的制約。一套軟件只有在硬件配置最佳時(shí)才能充分發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)。整個(gè)軟件行業(yè)的情況也是如此,軟件開發(fā)人員要千方百計(jì)使自己研制的系統(tǒng)盡可能利用硬件資源,同時(shí)又要適應(yīng)硬件的發(fā)展趨勢(shì)。一旦硬件有了長(zhǎng)足發(fā)展(如ＣＰＵ主頻變快、硬盤容量加大),軟件產(chǎn)品就可以有更大的發(fā)展空間。硬件水平的每一次提升都帶動(dòng)著軟件功能的升級(jí),反之亦然。

　　３．軟件產(chǎn)品技術(shù)含量高。軟件中凝聚了大量的人類勞動(dòng)和技術(shù),無論是開發(fā)者還是使用者都要有一定的計(jì)算機(jī)知識(shí)和專業(yè)知識(shí),往往要經(jīng)過一定的培訓(xùn)。尤其是開發(fā)人員,必須掌握和熟練使用編程語言,才能把設(shè)想變成現(xiàn)實(shí)。

　　４．軟件產(chǎn)品有特殊的更新形式:升級(jí)。軟件升級(jí)是指在原來的系統(tǒng)上增加新的內(nèi)容,從而增加新功能。一般的正版軟件中每年要升級(jí)一到兩次,它完全是在舊系統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,和其他商品有根本不同。其他商品只能更新?lián)Q代,不能象軟件一樣在不影響原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上更新,更新后和最新商品一樣;其他產(chǎn)品更新可以不依賴于原產(chǎn)品,而軟件更新完全是依賴原產(chǎn)品;其他商品更新是不定期的,軟件升級(jí)一般是定期的。軟件升級(jí)的費(fèi)用相當(dāng)高,成為軟件廠商利潤(rùn)來源的一部分。

　　５．服務(wù)在軟件產(chǎn)品中占重要地位。在軟件產(chǎn)品整體概念中,服務(wù)是擴(kuò)大產(chǎn)品,為用戶帶來各種附加利益。由于軟件的技術(shù)含量高,又有功能升級(jí)的特點(diǎn),用戶格外注重服務(wù)。軟件操作復(fù)雜,用戶往往要求軟件營(yíng)銷者提供培訓(xùn)服務(wù),在軟件運(yùn)用期間也要求有強(qiáng)有力的技術(shù)支持,否則軟件的功能不能完全發(fā)揮。服務(wù)在軟件產(chǎn)品中占有重要的地位,有時(shí)甚至超過了功能。因?yàn)?如果廠商只能提供功能強(qiáng)大的軟件而不能提供服務(wù),采購(gòu)者往往會(huì)擔(dān)心難以正常使用而放棄采購(gòu)的念頭。由于服務(wù)的重要性,它也成為軟件廠商增加收益的重要途徑。諸如ＩＢＭ等廠商,服務(wù)都要另行收費(fèi),而且費(fèi)用昂貴。

　　二、軟件市場(chǎng)的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略

　　組織軟件營(yíng)銷要遵循市場(chǎng)營(yíng)銷的一般原理,更要把握軟件產(chǎn)品的特點(diǎn)和軟件市場(chǎng)的特點(diǎn),有針對(duì)性地、創(chuàng)造性地實(shí)施營(yíng)銷策略。軟件市場(chǎng)的特點(diǎn)包括:需求價(jià)格彈性較小,需求潛量較大,消費(fèi)具有延續(xù)性,專業(yè)人員理性購(gòu)買,需求受宏觀環(huán)境影響較大,尤其是由于軟件特殊的產(chǎn)品形態(tài)、先進(jìn)的銷售方式和豐厚利潤(rùn)的吸引力,軟件市場(chǎng)往往呈現(xiàn)出激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。把握時(shí)機(jī),迅速果斷地制定營(yíng)銷策略和采取營(yíng)銷行動(dòng),對(duì)軟件營(yíng)銷者是特別重要的。軟件營(yíng)銷者在進(jìn)行營(yíng)銷組合決策時(shí),要著重注意以下幾點(diǎn):

　　１．產(chǎn)品開發(fā)的連續(xù)性和相關(guān)性。企業(yè)應(yīng)重視產(chǎn)品的連續(xù)開發(fā),使產(chǎn)品不斷升級(jí)以保持技術(shù)領(lǐng)先。新產(chǎn)品的開發(fā)方向應(yīng)與原有產(chǎn)品相兼容或配套,這樣可以充分發(fā)揮技術(shù)和銷售的優(yōu)勢(shì)。

　　２．要采取靈活的促銷方式和先進(jìn)的營(yíng)銷手段。計(jì)算機(jī)軟件是一種高科技產(chǎn)品,開發(fā)商和銷售商都具有較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力,就決定了軟件廠商不僅有必要,同時(shí)也有能力、有條件利用先進(jìn)的營(yíng)銷手段。軟件營(yíng)銷者除可在專業(yè)報(bào)刊上刊登廣告、派出銷售人員進(jìn)行促銷外,還可以采用舉辦專業(yè)講座、計(jì)算機(jī)普及講座,在網(wǎng)絡(luò)上制作宣傳主頁,讓用戶免費(fèi)下載試用軟件等現(xiàn)代化的促銷方式,擴(kuò)大宣傳和銷售的范圍。

　　３．要根據(jù)實(shí)際情況確定銷售渠道策略。對(duì)于通用型軟件(即被廣泛應(yīng)用的軟件),多采取代理等間接銷售方式。這類軟件操作簡(jiǎn)單,用戶廣泛而分散,其營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想是方便用戶的購(gòu)買和升級(jí)。間接銷售能適應(yīng)其營(yíng)銷目標(biāo)要求,它可以避免廠商設(shè)立繁多的直銷機(jī)構(gòu)造成經(jīng)濟(jì)上的不合理,同時(shí),一般的代理商也能較快掌握這類軟件的使用和技術(shù)特點(diǎn),能勝任解答咨詢、培訓(xùn)用戶的需要。對(duì)于專業(yè)軟件(即應(yīng)用于某一行業(yè)的使用面較窄的軟件),則盡可能采取直接銷售的方式。這類軟件操作復(fù)雜,有特殊的技術(shù)要求,用戶數(shù)量較少,但分布較為集中,有時(shí)還需為用戶開發(fā)其特殊要求的功能,一般的中間商無法提供這么高要求的技術(shù)服務(wù),故適于由廠商直銷。

　　４．要采取靈活的價(jià)格策略。軟件定價(jià)的靈活性是由以下原因決定的:①對(duì)無形產(chǎn)品的成本沒有統(tǒng)一的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn),各個(gè)廠商的差異也較大。軟件廠商通常把可以計(jì)量的支出費(fèi)用（如人員工資、場(chǎng)地、設(shè)備、宣傳費(fèi)用、銷售費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用等）劃定為成本,而對(duì)于軟件的核心———技術(shù)的價(jià)值,各個(gè)廠商的認(rèn)識(shí)不同,其成本的確定也就不一樣。②軟件產(chǎn)品在開發(fā)出來之后,增加銷售量所需的單位變動(dòng)成本很小,因而在具體銷售時(shí),價(jià)格的變動(dòng)幅度可以相當(dāng)大。根據(jù)變動(dòng)成本定價(jià)法的原理,對(duì)軟件這類產(chǎn)品,即使降價(jià)幅度很大,往往廠商也能獲得豐厚的利潤(rùn)。③軟件產(chǎn)品可以依靠服務(wù)和升級(jí)收費(fèi),這樣就使銷售價(jià)格有了下降的空間。以上原因使?fàn)I銷人員有可能采取靈活的價(jià)格策略,而且也必須這樣做,否則極易使其他競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)優(yōu)勢(shì)。一般來說,對(duì)軟件產(chǎn)品價(jià)格采用跟隨定價(jià)法或成本否定法是比較有效的。

　　三、軟件營(yíng)銷工作中應(yīng)重視的幾個(gè)問題

　　１．供需關(guān)系問題。建立穩(wěn)定的供需關(guān)系在軟件營(yíng)銷中有重要意義,這是和軟件產(chǎn)品獨(dú)特的獲利途徑分不開的。軟件的收益包括:銷售收益、技術(shù)服務(wù)收益、升級(jí)收益,后兩種收益在總收益中占有很大的比重,而且十分穩(wěn)定,因?yàn)橛脩舻呐嘤?xùn)、咨詢和升級(jí)對(duì)充分發(fā)揮軟件功能是必不可少的。而只有建立起穩(wěn)定的供需關(guān)系,才能為獲取這三項(xiàng)收益打下良好的基礎(chǔ)。為建立穩(wěn)定的供需關(guān)系,軟件營(yíng)銷者要盡可能地滿足用戶的技術(shù)要求,規(guī)范技術(shù)服務(wù)制度,不斷技術(shù)創(chuàng)新,保持技術(shù)領(lǐng)先;要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員、技術(shù)人員的培訓(xùn)和管理;同時(shí),要合理定價(jià)(費(fèi)用),兼顧雙方利益。

　　２．競(jìng)爭(zhēng)問題。軟件競(jìng)爭(zhēng)除了有激烈性的特征外,還具有階段性的特征。由于軟件產(chǎn)品技術(shù)含量較高,在剛進(jìn)入市場(chǎng)的一段時(shí)間內(nèi)幾乎不會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng),這個(gè)時(shí)期一般比其他產(chǎn)品要長(zhǎng)一些。但一旦有競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn),就會(huì)很快呈現(xiàn)另一種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。因?yàn)檐浖母?jìng)爭(zhēng)者很少推出仿制的產(chǎn)品,往往在技術(shù)和功能上有所改進(jìn),所以極具威脅性和競(jìng)爭(zhēng)力,使市場(chǎng)狀況、供求狀況等發(fā)生極大變化。要特別指出的是,品牌在軟件市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有著極為重要的地位。在軟件市場(chǎng)中,用戶格外注重軟件的知名度,越是名牌的產(chǎn)品越好銷,而不知名的產(chǎn)品幾乎無人問津。軟件營(yíng)銷者要將增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的目標(biāo)貫徹到企業(yè)的各項(xiàng)工作中,尤其要重視軟件功能的開發(fā),提高品牌的知名度。同時(shí)應(yīng)注意不能忽視弱小的競(jìng)爭(zhēng)者。軟件的核心是技術(shù),一個(gè)小公司甚至個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)技術(shù),開發(fā)出尖端的軟件,就很有可能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位,甚至成為強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。軟件產(chǎn)品開發(fā)的特點(diǎn)和低成本性使這種情況經(jīng)常出現(xiàn)。

　　3.信息處理問題。軟件廠商要重視軟件營(yíng)銷信息的搜集、整理和運(yùn)用,尤其要注意科技發(fā)展趨勢(shì)、硬件發(fā)展動(dòng)態(tài)等宏觀微觀信息。在當(dāng)前軟件營(yíng)銷工作中,普遍存在著對(duì)信息處理的重要性認(rèn)識(shí)不足、不重視營(yíng)銷人員反饋的信息以及許多信息沒能夠轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品等問題。信息處理直接關(guān)系企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,甚至關(guān)系企業(yè)的生存和發(fā)展,軟件廠商應(yīng)高度重視這一工作,盡快使信息處理系統(tǒng)化、專業(yè)化,同時(shí)要努力提高信息處理的智能化程度。

　　４．宏觀調(diào)控問題。市場(chǎng)的有序運(yùn)行離不開國(guó)家的宏觀調(diào)控,軟件行業(yè)是一個(gè)新興的高科技行業(yè),還處于發(fā)育完善的階段,因此對(duì)軟件市場(chǎng)更需要宏觀調(diào)控。要看到,宏觀調(diào)控對(duì)軟件市場(chǎng)所起的規(guī)劃、引導(dǎo)、保護(hù)、促進(jìn)、控制的作用,為軟件市場(chǎng)的良性營(yíng)銷提供了前提,為軟件廠商帶來了市場(chǎng)機(jī)會(huì),但也可能和一些企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)不一致,而對(duì)企業(yè)造成困難和風(fēng)險(xiǎn)。軟件營(yíng)銷者要有正確的對(duì)策,善于利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)展自己,同時(shí)要盡力減輕和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。軟件廠商應(yīng)建立調(diào)研機(jī)構(gòu),及時(shí)分析宏觀環(huán)境變化的動(dòng)態(tài)及帶來的影響,并努力使自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)適應(yīng)宏觀調(diào)控的要求和發(fā)展的趨勢(shì)。

　　軟件營(yíng)銷是一個(gè)新的營(yíng)銷領(lǐng)域,目前還很不成熟,許多問題急待探討和解決。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,不僅促進(jìn)軟件產(chǎn)品的開發(fā)和軟件市場(chǎng)的發(fā)展,也使人們對(duì)軟件營(yíng)銷的重視程度大為提高,并必將使軟件營(yíng)銷的理論研究和實(shí)踐應(yīng)用有更快的發(fā)展。

標(biāo)簽：防城港贛州黃石山西棗莊承德內(nèi)蒙古大同

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