我們在觀察企業(yè)向客戶開放的多個(gè)服務(wù)渠道時(shí)，也發(fā)現(xiàn)了類似的規(guī)律，當(dāng)用戶在不迫切或者不是剛性需求的情況下，會(huì)采用自助的方式輕松瀏覽，即便有點(diǎn)小問題，也會(huì)通過在線交談或微信交流的方式溝通（比如詢問一下賬單金額，或者快遞的進(jìn)度）。而一旦涉及到重大疑問或切身利益受損的情形時(shí)（比如有一筆巨額消費(fèi)存在疑問，或者卡被盜刷了），往往會(huì)通過撥打客服熱線，甚至直接跑到營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)去交涉了。這就體現(xiàn)了不同的服務(wù)渠道在客戶心目中受信賴程度和重要程度的不同（如圖1）。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新渠道的應(yīng)用方面，金融保險(xiǎn)、通信、航空等領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)，在新技術(shù)應(yīng)用方面持續(xù)跟進(jìn)，提供了與微信、支付寶等平臺相當(dāng)?shù)馁N心細(xì)致服務(wù)，用戶在日常使用的時(shí)候和其他高水準(zhǔn)的服務(wù)平臺不至于產(chǎn)生高的體驗(yàn)落差。但新興行業(yè)往往不提供電話服務(wù)（或者提供的電話服務(wù)遠(yuǎn)遜于在線交互服務(wù)），傳統(tǒng)行業(yè)在電話服務(wù)上也顯得提升速度有限。

因此往往產(chǎn)生這樣的悖論現(xiàn)象，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上提供了體驗(yàn)好服務(wù)優(yōu)的溝通渠道，但這個(gè)渠道在用戶心目中卻權(quán)重較輕。一旦發(fā)生問題時(shí)，用戶還是更信賴能更直接溝通的電話渠道，但電話渠道中，尤其是熱線的IVR按鍵選擇對于一部分火急火燎的客戶來說簡直是一場唐三藏取經(jīng)一樣的磨難。于是企業(yè)的形象在用戶心目中被兩個(gè)差距巨大的服務(wù)渠道給割裂了。而用戶對于企業(yè)的美譽(yù)度往往是由體驗(yàn)短板所決定的。

所以，是時(shí)候?qū)Ψ?wù)渠道的短板進(jìn)行一場洗心革面的改造了。目前各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)中，企業(yè)熱線服務(wù)的IVR一直是迷宮一樣的存在，似乎把客戶繞暈在IVR是客服中心領(lǐng)導(dǎo)最喜歡干的事，其實(shí)這是以前把客戶服務(wù)當(dāng)作累贅的時(shí)代遺存。在那個(gè)時(shí)代，客戶服務(wù)是單純的成本中心，是不得不設(shè)置的部門，所以在節(jié)省成本”方面使了不少小聰明。比如，把各種業(yè)務(wù)盡可能的搬到IVR上，設(shè)置人工服務(wù)在很深的層級，讓用戶如同走迷宮的小白鼠，在IVR中無奈尋找他想要的服務(wù)，或者最終選擇放棄服務(wù)。其中的一些用戶則在后續(xù)的服務(wù)中，根本無視IVR的存在，直奔人工服務(wù)而去，這樣在電話服務(wù)中設(shè)置的IVR功能對這部分用戶就成為了擺設(shè)。

在當(dāng)下，整個(gè)社會(huì)的人口紅利窗口已經(jīng)關(guān)閉了，很多行業(yè)都進(jìn)入了存量競爭時(shí)代，留存老用戶，在老用戶身上賺取更多的錢，是企業(yè)決策者需要綜合解決的課題。因此服務(wù)要做得更好，這是維持老用戶忠誠度和對企業(yè)美譽(yù)度的需要，同時(shí)也是服務(wù)營銷一體化的最重要一個(gè)前置步驟。

在進(jìn)入到全面競爭的領(lǐng)域內(nèi)，服務(wù)不應(yīng)留有短板，企業(yè)下大力氣提供的互聯(lián)網(wǎng)渠道服務(wù)再好，也會(huì)因?yàn)殡娫捛乐新曇衾淠捏w驗(yàn)而令人退卻。而IVR是目前絕大部分企業(yè)的服務(wù)短板，更何況這渠道對用戶來說又是如此的重要。

客戶化視角一樣需要引入到電話服務(wù)渠道中去，原先以企業(yè)的業(yè)務(wù)分割條塊的樹狀I(lǐng)VR流程必須轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻粜枨笠暯堑目蛻魣鼍澳Ｊ剑缦聢D所示：

用戶看不見的企業(yè)熱線能更體貼、親切嗎？

基于企業(yè)業(yè)務(wù)視角的IVR樹形圖

基于客戶視角的個(gè)性化IVR

要達(dá)到這樣的轉(zhuǎn)換，需要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)層面的識別：客戶識別和客戶需求的預(yù)測。客戶識別比較容易實(shí)現(xiàn)，在很多企業(yè)中可以通過號碼識別和身份驗(yàn)證兩個(gè)環(huán)節(jié)就可以完成，而客戶需求的預(yù)測則需要企業(yè)提前做好一些資料準(zhǔn)備工作。包括各類用戶的業(yè)務(wù)資料、產(chǎn)品信息，以及消費(fèi)信息和服務(wù)信息（越完整越好，但也可以簡易入手，有部分客戶資料也可以實(shí)現(xiàn)客戶需求預(yù)測）。

有了這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，就進(jìn)入一個(gè)關(guān)鍵的步驟了，也就是客戶需求預(yù)測的核心。這個(gè)環(huán)節(jié)需要采用大數(shù)據(jù)建模方式，構(gòu)建符合用戶IVR需求特征的模型（或是針對IVR需求的客戶畫像），結(jié)合客戶的當(dāng)前業(yè)務(wù)特點(diǎn)，可以將企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和用戶畫像和當(dāng)前業(yè)務(wù)特征相結(jié)合，生成最適合這位用戶的業(yè)務(wù)，或者預(yù)測最符合其當(dāng)前需要的若干項(xiàng)業(yè)務(wù)。并根據(jù)相關(guān)程度排序，輸出作為用戶進(jìn)入IVR后主流程報(bào)讀菜單。

這時(shí)候當(dāng)用戶撥打企業(yè)服務(wù)熱線，驗(yàn)明身份之后，用戶會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，企業(yè)熱線報(bào)讀的前三項(xiàng)里面基本上都有他想要辦理的業(yè)務(wù)，而當(dāng)用戶選擇進(jìn)入之后，就可以咨詢或辦理此項(xiàng)業(yè)務(wù)。當(dāng)他辦理完成業(yè)務(wù)返回之后，因?yàn)槠涫芾砹藙偛诺倪@項(xiàng)業(yè)務(wù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)IVR的節(jié)點(diǎn)又發(fā)生了變化，接下來報(bào)讀的業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)變成和他當(dāng)前最相關(guān)的幾項(xiàng)業(yè)務(wù)。

一旦用戶習(xí)慣了懂他，了解他的個(gè)性化的IVR，他完全可以不用在電話人工服務(wù)里苦苦等待，也不必在IVR業(yè)務(wù)森林里面盲人摸象，他想要的業(yè)務(wù)八九不離十的出現(xiàn)在個(gè)性化菜單的前五個(gè)項(xiàng)目中。他可以快速的在IVR里面解決他的問題需求。

我們發(fā)現(xiàn)，某銀行在采取了個(gè)性化IVR解決方案之后[注1]，客戶平均減少了21秒在IVR中探索的時(shí)間，并且由于IVR解決其能力的提升，使得轉(zhuǎn)人工比例下降了4個(gè)百分點(diǎn)。節(jié)省了大量人工成本。他們還驚喜的發(fā)現(xiàn)，在個(gè)性化IVR上線一段時(shí)間之后， 客戶的重復(fù)撥打率下降了14個(gè)百分點(diǎn)！這說明用戶擺脫了小白鼠的境地，不需要在IVR森林里面繞暈之后，再重新掛機(jī)撥打企業(yè)熱線尋求人工幫助了。[注2]

實(shí)際上企業(yè)受益還不止于此，由于為客戶節(jié)省時(shí)間和個(gè)性化服務(wù)帶來的受尊重的感受，能提升用戶對企業(yè)的忠誠度，能提升用戶對企業(yè)的信賴感。而這也是企業(yè)在后續(xù)服務(wù)轉(zhuǎn)營銷過程中必不可少的重要基礎(chǔ)。

一個(gè)營銷能得以持續(xù)提升的企業(yè)，一定是做好了普遍服務(wù)并提供了優(yōu)異于其他同行的企業(yè)，而對于一個(gè)想要基業(yè)長青的企業(yè)來說，彌補(bǔ)企業(yè)服務(wù)短板并將之轉(zhuǎn)換為企業(yè)競爭力，是馬上需要去做的事情。

注1：目前作者所在公司提供與各現(xiàn)有主流IVR廠商對接的個(gè)性化IVR解決方案，可以將企業(yè)的統(tǒng)一模板IVR轉(zhuǎn)換為個(gè)性化動(dòng)態(tài)IVR。

注2：此方案在某銀行落地后運(yùn)營半年的實(shí)際統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)。