IVR（Interactive Voice Response，交互式語音應答）系統(tǒng)是呼叫中心的重要組成部分，在呼叫過程中起著不可替代的作用。IVR系統(tǒng)功能主要是利用自助語音提示，引導用戶選擇服務內(nèi)容和輸入服務所需的數(shù)據(jù)，并接受用戶在電話撥號鍵盤輸入的信息，實現(xiàn)對計算機數(shù)據(jù)庫等信息資料的交互式訪問，提高業(yè)務處理的規(guī)范性、效率和正確性。
一、IVR的重要意義
當客戶聯(lián)系呼叫中心時，首先接入IVR系統(tǒng)，在確認用戶信息后，根據(jù)IVR給出的提示信息，用戶選擇對應的功能鍵，經(jīng)過幾次選擇之后到達所需要的服務菜單。若用戶的問題在IVR內(nèi)得不到解決，則轉(zhuǎn)向人工熱線服務。此外，多技能人工熱線服務的呼叫中心IVR系統(tǒng)還設計自動轉(zhuǎn)向或者讓用戶選擇其所需類型的人工熱線服務。IVR不僅可以取代或減少業(yè)務代表的操作，達到改善客戶服務質(zhì)量、提高工作效率、節(jié)約人力、實現(xiàn)24小時服務的目的，同時也可方便用戶，減少用戶等候時間，增加呼叫數(shù)量，降低電話轉(zhuǎn)接次數(shù)。
以某移動公司10086呼叫中心一天的記錄數(shù)據(jù)為例，對品牌A、品牌B、品牌C的IVR記錄進行統(tǒng)計分析，IVR系統(tǒng)解決問題的情況見表1。這三類品牌的用戶大部分都在IVR系統(tǒng)內(nèi)解決了問題，平均約有79.03%的呼入在IVR內(nèi)完成客戶需求，且在IVR內(nèi)完成任務的用戶平均所花時間為35.5秒。可以看出：訪問IVR是解決用戶問題的主要途徑，且通過訪問IVR來解決問題的速度也很快。
表1 某移動公司10086呼叫中心IVR數(shù)據(jù)記錄
二、IVR面臨的問題
隨著呼叫中心信息服務的發(fā)展，IVR帶來了許多新問題，主要表現(xiàn)在以下三個方面：
（一）IVR菜單系統(tǒng)龐大復雜。
IVR系統(tǒng)提供的功能急劇增長，導致IVR菜單結(jié)構(gòu)變得復雜而龐大。用戶使用復雜的IVR，需對IVR系統(tǒng)有很深的了解。對所在層次低或次序靠后的目標功能菜單，用戶大多會因IVR操作過于繁瑣或者找不到其所需要的菜單功能而放棄，轉(zhuǎn)向人工熱線服務，最后導致IVR利用率的降低。
對于一套結(jié)構(gòu)復雜，未優(yōu)化的IVR系統(tǒng)，客戶操作過程很容易產(chǎn)生不滿，客戶體驗差，轉(zhuǎn)人工服務的比例高。
（二）話務分布不均衡。
不同話務類型在不同日期的訪問量不相同。表2列出10月30日至11月3日呼叫中心某子系統(tǒng)常用功能菜單節(jié)點的訪問記錄。從表中可以看出：余額查詢、有效期查詢、積分查詢這幾個菜單節(jié)點增加的訪問量特別多。
表2 10086系統(tǒng)中常用功能菜單訪問記錄
（三）話務總量的增加。
隨著移動公司用戶規(guī)模的擴大，必將刺激用戶需求總量增長，故須增加客服人員。人員成本是呼叫中心運營成本控制的關鍵，故提高IVR的效率，可在相同服務水平下，減少客服人員，降低呼叫中心的整體運營成本。
從以上三點可以看出：呼叫中心管理層的一個重要任務就是改進當前的IVR系統(tǒng)，提高IVR效率。對IVR進行改進，首先需評價其性能，找出其不足。若得不到當前IVR性能的正確評價，則IVR設計人員就無法了解IVR系統(tǒng)的使用情況，也無法對IVR進行相應改進。當設計人員根據(jù)具體情況設計多種備選方案時，若沒有好的評價方法，則無法在這些方案中進行選擇。故一個好的評價方法對設計和改進IVR系統(tǒng)至關重要。
三、IVR評價分析方法
IVR在提供相同的服務時，所要消耗成本遠低于CSR（客戶代表）的成本，但顧客仍是將CSR作為第一選擇。這說明IVR的效果和使用性（包括界面的友好等）有待進一步加強，故需要評價IVR的性能優(yōu)劣，其效果和使用性是衡量IVR的主要指標。對IVR系統(tǒng)進行評估是IVR系統(tǒng)配置優(yōu)化的基礎，因為只有在明確了評估的指標與評估的方法后，才能開發(fā)出實用的優(yōu)化分析工具。
對IVR的使用情況通常有三種評價方式：(A)IVR節(jié)省的人工時間；(B)構(gòu)建IVR用戶路徑圖；(C)IVR使用復雜性。
這三種評價方式的側(cè)重點不同：
(A)、節(jié)省人工時間主要從呼叫中心的經(jīng)濟效益來評價，通過查看IVR節(jié)省的人工時間，管理人員能夠了解IVR節(jié)省了多少人力資源。
(B)、用戶路徑圖將IVR內(nèi)各菜單的使用情況顯示出來，從用戶路徑圖可以了解具體某一個菜單的被訪問人數(shù)，以及這個菜單的使用成功率等，從這些具體的數(shù)據(jù)，管理人員能夠發(fā)現(xiàn)IVR各菜單的設計問題，從而改進IVR。
(C)、IVR使用復雜性則從用戶使用IVR的角度出發(fā)，根據(jù)菜單的層次以及它們被作為目標菜單的概率建立IVR使用復雜性評價指標，從而將IVR使用復雜性定量化。通過比較不同品牌或不同時間的IVR使用復雜性評價，管理人員能夠了解IVR的使用性能。
四、IVR評價分析的基礎準備工作
要評價IVR的效率并進行優(yōu)化，需要對現(xiàn)有的IVR系統(tǒng)進行規(guī)范，必要是需要進行系統(tǒng)改造。IVR評價分析的基礎準備工作包括以下兩點。
（一）制定數(shù)據(jù)采集規(guī)范并進行必要的系統(tǒng)改造
IVR優(yōu)化分析系統(tǒng)以IVR呼叫日志數(shù)據(jù)為基礎，如果IVR業(yè)務系統(tǒng)的日志記錄數(shù)據(jù)過于簡單，不能有效地支持客戶行為分析。系統(tǒng)中至少要包括以下信息：
大量的全過程電話。這里指的全過程電話是指電話從進入IVR開始到離開呼叫中心為止的電話，其中離開的方式可以大致分為三種：接受自助IVR服務后，獲得滿意信息直接離開；在IVR中或者等待CSR服務的過程中放棄服務或等待離開；先IVR后轉(zhuǎn)接到CSR接受完服務離開。
能夠識別哪些電話是接受自助IVR服務后，獲得滿意結(jié)果直接離開，哪些電話又是主動放棄服務離開。
需要記錄全過程電話在IVR中的路徑。
為了在系統(tǒng)中獲取以上信息，需要制定了IVR數(shù)據(jù)采集規(guī)范，并完成必要的IVR日志系統(tǒng)改正，IVR數(shù)據(jù)采集規(guī)范需要定義信息：
日志信息：1）用戶按鍵信息；2）語音播報信息；3）系統(tǒng)分支判斷信息
語音節(jié)點信息：1）功能節(jié)點；2）連接節(jié)點；3）報讀節(jié)點；4）功能連接節(jié)點
判別信息：1）用戶收號完畢（連接節(jié)點和報讀節(jié)點中的連接節(jié)點）；2）語音播報完畢（功能節(jié)點和報讀節(jié)點中的功能節(jié)點）；3）按鍵超時（連接節(jié)點和報讀節(jié)點中的連接節(jié)點）；4）用戶掛機、系統(tǒng)主動釋放；5）錯誤提示信息。
（二）建立IVR指標評價體系
對IVR節(jié)點和業(yè)務的評價，需要有統(tǒng)一定義的IVR評價指標。可以從節(jié)點，業(yè)務和通話三個角度建立IVR的指標體系。通過這些指標可以對現(xiàn)有的IVR語音菜單及業(yè)務進行全面的評價，并提出改進的措施。以下從業(yè)務角度列出部分業(yè)務指標及相關分析要素，不同的指標面向不同的人員使用。
業(yè)務指標及相關分析要素示例：
（三）進行數(shù)據(jù)建模與確定關鍵分析單
將原始日志處理后得出有效結(jié)論的數(shù)據(jù)處理過程按照以下八個步驟完成：從原始數(shù)據(jù)到數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、數(shù)據(jù)清洗、按鍵編碼、路徑生成、菜單生產(chǎn)、定義指標、設計預算到最后的算法檢驗。
其中用到數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換”——定義指標”步是數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換和定義規(guī)則，最后兩步驟應用了數(shù)學建模、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)檢驗的多種算法。
IVR的分析點很多，下面列舉部分關鍵分析點：
五、 IVR優(yōu)化分析工具
IVR評價分析的結(jié)果需要通過友好的界面展示，為此需要開發(fā)IVR自助行為分析優(yōu)化工具，該工具應該是一個集IVR數(shù)據(jù)采集，分析和優(yōu)化于一體的智能數(shù)據(jù)優(yōu)化分析系統(tǒng)。它以IVR呼叫日志數(shù)據(jù)為基礎，以客戶行為分析為手段，以統(tǒng)計模型和優(yōu)化算法為工具，以改進和優(yōu)化IVR菜單結(jié)構(gòu)為目標的軟件系統(tǒng)。
中國移動通信集團江蘇有限公司客戶服務中心在國內(nèi)首創(chuàng)開發(fā)了一套IVR優(yōu)化分析系統(tǒng)，其系統(tǒng)軟件結(jié)構(gòu)圖如下所示
該IVR客戶行為分析軟件包括處理、分析、監(jiān)控、預警、優(yōu)化等過程，其分析結(jié)果通過應用層6大模塊實現(xiàn)：業(yè)務分析、路徑分析、節(jié)點分析、業(yè)務預警、優(yōu)化建議和自動報表。每個模塊都設計了友好的用戶界面，用戶可以直觀了解到復雜的IVR系統(tǒng)的使用情況。
六大分析模塊基本功能如下：
1)、業(yè)務分析
IVR優(yōu)化分析系統(tǒng)構(gòu)建了面向業(yè)務的IVR分析，通過定義沖浪率、直達率、有效率、成功率、失敗率等一系列業(yè)務層面的指標，用圖形化的方式展示每項業(yè)務的全面信息，使得用戶能夠在業(yè)務層次和以最自然的方式來分析語音菜單結(jié)構(gòu)，更容易發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。
2)、節(jié)點分析
在IVR優(yōu)化分析系統(tǒng)中，節(jié)點分為兩類，一類是業(yè)務節(jié)點，一類是詳細節(jié)點。業(yè)務節(jié)點分析是分析語音菜單結(jié)構(gòu)的流量和沖浪狀況，在統(tǒng)計意義上重現(xiàn)客戶的行為，可以了解哪些業(yè)務節(jié)點設計不合理，哪些業(yè)務節(jié)點需要變換位置或重新組合，哪些業(yè)務節(jié)點的播報不清楚等。詳細節(jié)點分析則可以從物理節(jié)點層次查看客戶的行為，分析客戶失敗的原因。
3)、路徑分析
路徑分析是對某個特定業(yè)務的理想路徑展開分析的。主要可以查看該業(yè)務的兩類情況，分別是辦理流量的分流情況和沿理想路徑的沖浪情況。沖浪可以分為兩種，一種是返回上級沖浪，另一種是返回主流程沖浪。通過查看兩種沖浪情況可以了解客戶在此節(jié)點的意圖以及如何優(yōu)化該節(jié)點。
4)、業(yè)務預警
業(yè)務預警允許用戶自定義預警條件，并可以根據(jù)定義好的預警條件把符合條件的相關信息提取出來。預警條件的定義基于業(yè)務指標和四個基本維度。業(yè)務預警可以及時發(fā)現(xiàn)異常情況并采取相應的措施。
5)、優(yōu)化建議
優(yōu)化建議模塊可以自動指出當前的業(yè)務系統(tǒng)存在的一些問題或者不足之處，并提出相應的改進建議。優(yōu)化建議模塊可以分別對下述情況進行優(yōu)化：
等待時長優(yōu)化；語音清晰度優(yōu)化；路徑優(yōu)化；轉(zhuǎn)人工優(yōu)化；播報順序優(yōu)化。
該系統(tǒng)的優(yōu)化規(guī)則引擎是非靜態(tài)的，是智能化的學習系統(tǒng)。通過規(guī)則引擎，除了系統(tǒng)自動根據(jù)預訂規(guī)則給出優(yōu)化建議，同時分析人員可以將人工分析的結(jié)論錄入系統(tǒng)，系統(tǒng)將其與場景結(jié)合，完善自身的優(yōu)化規(guī)則庫，通過這種學習方式，可以實現(xiàn)專家經(jīng)驗的積累，不斷提升系統(tǒng)的優(yōu)化準確率。
6)、自動報表
自動報表可以根據(jù)選定的品牌，日期，小時，地區(qū)四個基本維度為過濾條件，自動生成相應的業(yè)務報表。
中國移動江蘇公司通過IVR優(yōu)化分析工具準確評估IVR經(jīng)濟效益，有效優(yōu)化了IVR運營流程，降低了IVR使用復雜性，對IVR運營和提高客戶中心綜合服務水平，提高客戶滿意度有重要的意義。同時對IVR進行優(yōu)化分析的方法可以延伸應用到其它菜單式的自助服務渠道，例如彩鈴12530熱線、網(wǎng)站、短信營業(yè)廳、WAP營業(yè)廳等，其數(shù)據(jù)采集規(guī)范、指標評價體系和應用軟件為這些渠道的客戶行為分析提供了參考。
作者李大川 陳瑛 乙泓 謝翌耿 劉劍 單位為中國移動通信有限公司市場經(jīng)營部和中國移動江蘇公司客戶服務中心。來源:ccmw
